靚麗驛站：校園店的生存法

宋法冰

2014年的11月25日上午10點，正值學生上課的時間，緊鄰昆明經濟管理學院和云南師范大學的學生街稍顯冷清。此時，靚麗驛站化妝品連鎖一店的店長正在與四名身著統一黑色工服、佩戴胸牌的導購召開晨會。而相鄰不遠的尚美化妝品店、芊芊美妝都還未開門營業。

大約半個小時后，一名顧客進店購買唇膏。“我最近嘴巴起皮、干燥。”她說。聽完顧客的訴求，靚麗驛站的BA小娟把她帶到卡姿蘭專柜前，挑了一款與顧客暗黃膚色相配的唇蜜。“這里有試用裝，我可以幫你涂在嘴巴上，看看效果。”

顧客拿著試用裝，對著鏡子快速地在嘴巴上涂了一圈，看著閃閃發亮的嘴唇，她有點兒不好意思。“這是我第一次涂唇蜜，感覺真有點不一樣。”

她示意小娟就要這款。來到收銀臺，小娟對店長說：“這是一名新顧客，請給她打個9折。”店長拿著唇彩在POS機上掃描后，告訴顧客：“唇彩59元，給你打完9折是53元。”

付完款的顧客剛要離開，卻被小娟攔了下來。

“我免費幫你化個妝吧，我們店一般只免費給會員化妝呢。”這名顧客站在原地不動，似乎在猶豫。“我們給非會員化妝通常收費20至50元，今天對你免費。”小娟繼續說道。

“我沒有化過妝，你不要給我化得太花里胡哨。”顧客說出了自己的擔憂。

小娟讓她坐在專門的化妝椅上，并請她放心，自己會給她設計一個素雅、自然的妝容。簡單地溝通之后，小娟從修眉開始，熟練地操作起來。“相比左眼，你右眼的雙眼皮更明顯一些，在畫眼線和涂睫毛膏的時候，我會注意調整畫法，讓兩個眼睛看起來一樣有神。”小娟告訴她。

十分鐘之后，大眼睛、白皮膚的顧客已與剛才的素顏判若兩人，她在鏡子前照了好一會兒才離開。離開前，小娟叮囑她，普通的洗面奶不能完全將彩妝清除干凈，為防止殘留的彩妝傷害皮膚，要用專業的卸妝產品。

這位顧客對彩妝產品并不了解，用信任的眼光對小娟說：“你給我推薦一款吧。”

“你偏愛自然、素雅的淡妝。這樣的妝，不需要強效的卸妝產品。”小娟邊說邊遞給她一款50多元的平價卸妝水。

顧客再次來到收銀臺，在付款的同時，店長讓她填了一份會員資料，并贈送了一張會員卡。“平時可以免費進店化妝、咨詢皮膚保養知識。”店長囑咐道。

隨后，小娟把顧客購買的唇彩和卸妝水一同裝進了印有靚麗驛站LOGO和9家分店地址的店鋪專用手提袋里。

送走了自己的顧客，小娟打開工作冊，在上面詳細地填上了顧客進離店的時間、幫助顧客設計妝容的時間等工作內容。填寫好后，小娟在簽名欄上，認真簽上了自己的名字。

像小娟這樣對顧客進行“免費服務”，在靚麗驛站店內已是一種常態。而這，源于靚麗驛站總經理鄧玲娜有意識地用薪酬制度來引導BA的“免費服務”意識。在靚麗驛站，所有BA的工資由底薪和提成組成，提成又分為服務提成和銷售提成兩個部分。幫助顧客體驗護膚品、試用彩妝及做皮膚護理的服務提成會略高于銷售提成。這也是小娟會在工作手冊上認真記錄她“免費服務”工作的原因所在。

但也因為額外增加的服務提成，靚麗驛站的人力成本達到店鋪運營成本的18%。據我們觀察，周邊店鋪一般有兩到三個BA，而靚麗驛站一個店鋪的一班崗BA會有5個人以上，節假日或者學生下課后的晚上銷售高峰期，甚至會有兩班崗位的10個BA同時上崗。

在全國校園店普遍低迷的情況下，人力成本偏高的靚麗驛站生存狀況如何？鄧玲娜告訴《化妝品觀察》：“每年我們平均都能保持10%左右的增長。”如今，靚麗驛站已經有9家門店，都圍繞在大學周邊。而網購的影響，在鄧玲娜眼中更不是事兒，“網上冰冷的價格優勢取代不了我們有溫度的服務”。

另外，《化妝品觀察》了解到，昆明市政府對大學城的改造也一定程度上惠及了周邊以學生群體為目標的零售業態。目前有云南大學、云南師范大學、昆明理工大學等10余所高校駐扎于此。

高校的密集分布，意味著更多的商業機會。自2011年4月開始，鄧玲娜在昆明大學周邊連續開出3家校園店。而看到這個商業機會的，不僅是鄧玲娜，還有外來者嬌蘭佳人。

據鄧玲娜介紹，嬌蘭佳人的一個店鋪與靚麗驛站第七店相距不到20米。“剛開始還挺緊張，后來發現情況沒那么糟糕。”她表示，“靚麗驛站有10年的校園市場根基，當地的學生對我們的認可度非常高，反而對外來大連鎖的熱情不是很大。加上嬌蘭佳人的自有品牌太多，在學生的品牌意識較為強烈的今天，很多人還是愿意使用她們經常能在電視、網絡上看得見的品牌。”

不過嬌蘭佳人在品類上的相對豐富，還是帶給鄧玲娜一些啟示。“嬌蘭佳人的店面更加時尚。我的想法是借鑒嬌蘭佳人，引進一些時尚、有趣的品類。”做學生生意10年，鄧玲娜清楚，學生現在的需求已經開始個性化。

按照鄧玲娜的規劃，下一步將會用時尚、有趣的品類取代靚麗驛站現有的洗發水、口腔護理等產品。“不過這些都是局部的改變，我們并不會做太激進的調整。”習慣了一步一個腳印的鄧玲娜，對調整顯得相對謹慎。