傳統恒輝“不傳統”

楊曉峰

位于山西太原的恒輝集團，手握歐萊雅、愛茉莉太平洋、強生、拜爾斯道夫、資生堂、花王、佳麗寶、寶潔、科蒂等眾多國際知名化妝品集團旗下的多個品牌，是一家典型的傳統化妝品代理企業，年營業額數億的規模，也使其成為晉蒙兩地化妝品代理公司的翹楚。

說其傳統，是因為自1997年12月26日成立山西恒輝貿易有限公司（恒輝集團太原總部）以來，無論是渠道選擇、品牌引進，還是運營模式方面，有相當長的時間，恒輝都比較保守。然而，時代在變，化妝品市場也在不時發生著變化，恒輝要想維系自身地位，也不得不做出一些改變，努力讓自己“不傳統”起來。

事實上，除了晉蒙的傳統百貨渠道之外，自2001年開始，隨著代理品牌的更加多樣化，恒輝也陸續涉足超市系統（含KA渠道）、便利店、日化店、批發市場及健康藥店等多種渠道，截至目前，銷售占比也一改往年百貨渠道一支獨大的局面。據恒輝集團總經理姜輝透露，如今恒輝在超市渠道的銷售占比可達30%，其他渠道占比共為20%，而百貨渠道占比已縮減至50%。當然，選擇多渠道戰略，其實是很多百貨起家的代理商面對不同時代的渠道變革所作出的共同選擇。恒輝對傳統思維的突破，最主要還是體現在銷售管理、自建渠道及品牌轉換等方面。

分渠道銷售管理有差異

確切點說，恒輝的多渠道戰略發端于2003年，彼時大賣場異軍突起，使得此前專注于百貨渠道、進入超市僅兩年的恒輝開始意識到新型渠道的開發潛力。而后十來年間，隨著渠道分化，恒輝的渠道布局越來越廣，迄今為止，恒輝在百貨層面已覆蓋近40個系統的70余家門店，以及100多個超市系統的上千個門店，CS渠道網點更是達到2000家。

針對廣而雜的渠道格局，恒輝采取的是“先分區域，再分渠道”的管理思路，即在各地建立分公司，設置專門負責外場渠道、百貨渠道或分銷渠道的團隊，進行區域管理，并最終成立山西美麗星輝貿易有限公司、山西美同合貿易有限公司、太原柏媚通商貿有限公司、大同林輝貿易有限公司、臨汾同盛四方百貨有限公司、長治同美貿易有限公司、呼和浩特尊鼎貿易有限公司等7家分公司及位于忻州、陽泉、介休、運城、晉城、包頭的6個辦事處。

“在各地開設分公司，是想在最短的時間，把服務盡可能地貼近客戶。滲透快，服務快，對當地市場變化的反應也快。”姜輝用幾個“快”，解釋了這么做的原因。而從恒輝的發展歷程來看，1997年至2006年近十年時間，都沒有開設分公司，而后七八年一連開設7家，顯然是其經營思維上的一大突破。

當然，要做好不同渠道的銷售管理工作，還需要注重許多細節上的差異。

在百貨渠道， 首先要保證的是品牌形象，由于進駐百貨的化妝品都是精品柜，本來形象就不錯，要做提升的話，就需要從保持柜臺的常換常新入手。一般而言，恒輝都是兩年一換，柜臺的燈光，也會盡量保持明亮，以幫助提升整體形象；進入百貨前期，就要搶到最佳的陳列位置和面積；設立專柜以后，加強BA的培訓教育和激勵便成為重點，恒輝是以提成制激勵銷售人員把貨賣得更好，同時教給他們售賣的技巧，并給予一定的晉升空間，增強穩定性；此外，還需要形式靈活多變的促銷活動及完善的會員管理，以此夯實恒輝在百貨渠道每一個專柜的銷售。

事實上，具體到推廣促銷上，恒輝在中檔百貨和高檔百貨也有所不同。針對中檔百貨，推廣活動盡量以大為主，推崇外場的人海戰術，集中更多的資源以抓住更多的顧客。百貨出于對形象的要求，外場活動要遠少于CS渠道，不過，恒輝所代理的每個品牌，一年在中檔百貨也會有至少兩場外場促銷，以路演、走秀等形式吸引人流，并以特色贈品及折扣促成交易。如不久前在太原茂業百貨柳巷店做的香水CK品牌的戶外推廣，便是以CK的拉桿箱、手提包、挎包等作為贈品。相對而言，高檔百貨一般不會允許做外場搭建，折扣也更少，主要是在服務細節上下功夫。

賣場與百貨有部分相似，也需要業務員每天去搶位置、搶面積，更為復雜的是，業務員還要爭取搶到更能凸顯品牌的特殊陳列、盡量增大陳列面的端架及二次陳列等，并保證陳列的豐滿。至于常規活動及BA的約束和管理，同樣得有所保證。

相比百貨與賣場，CS渠道更為靈活，對服務與促銷的依賴性更高，向代理商尋求的支持也更多，因而存在人員費用投入大、價格亂、客戶的需求多樣化等問題。對此，恒輝主要采取以下方式予以解決：其一，人員上強調“精人，強技，漲薪”，業務員必須嘴勤、腿勤、腦勤，頻繁拜訪店老板，頻繁下市場，多多尋求能夠為店老板帶來效益和價值的活動方式；其二，引導CS店加強服務，以此抵消價格亂的不良影響；其三，以店老板需求指引代理方向，如為滿足某些店主增長利潤空間的訴求，便引進像優生骨膠原之類的國內品牌，個性化產品被店主們所青睞時，又代理了森田藥妝面膜、阿芙精油等品牌。

“甜橙生活”的復數增長計劃

盡管在線下渠道做得“如火如荼”，但線上渠道恒輝卻至今不曾涉獵，究其原因，姜輝認為，百貨的O2O要么是百貨去做，要么是品牌方去做，自己根本插不進手，即便今后往線上走，也會以網店、網上商城等配合恒輝自建的線下日化店來做。而第一步，肯定是要把實體店先做起來。

自2012年起，恒輝便開啟了“甜橙生活”計劃，創建完全屬于自己的日化店渠道，并組織專門的團隊對其進行管理運營。和其他跨界零售的代理商一樣，恒輝的直營店甜橙生活一部分功能是作為所代理品牌進行展示的窗口，但恒輝的真正目的，還是希望借此深化自己的CS渠道，彌補百貨、商超之不足，并將甜橙生活打造成為一個相對有影響力的區域性化妝品連鎖。

姜輝指出，能夠創建甜橙生活，也是考慮到恒輝已具備品牌上的優勢與條件，旗下豐富的代理品牌，已能夠滿足一家中小型店面對品牌及品類的需求，如歐萊雅、美寶蓮、蘭芝、夢妝、羽西、水芝澳、DHC、薇姿、理膚泉、蒂珂、佳麗寶、妮維雅、舒蕾、曼秀雷敦、阿芙等，在甜橙生活皆有銷售。

當然，為了讓甜橙生活能夠接觸更多更廣的消費群體，恒輝也適當自采了一些市場基礎不錯的產品，如寶潔、聯合利華等質量和品牌效益都有保證的品牌，及近年來市場表現上揚的百雀羚、嘉媚樂等本土品牌。

不過，姜輝也坦言，甜橙生活目前的業績水平離自己的預期還有很大差距，擴張速度也比較慢，兩年只開了4家店。他表示：“前期在沒有完全摸清游戲規則，沒有建立起足夠成熟的團隊和流程的情況下，盲目擴張很危險。”而只要這些問題得以解決，甜橙生活的門店數將逐年呈幾何級數增長。比如今年是4家，明年可能就是8家，后年便有16家。

“小眾”與“多樣”思維引領品牌轉換

在姜輝看來，近年的中國零售店存在著幾大趨勢：一是“大”，大型購物中心逐漸盛行，一站式購物頗受青睞，如SHOPPING MALL那樣的吃喝玩樂綜合體，如今已勢不可擋；二是“小”，24小時營業的連鎖便利店，由于方便、快捷，也很受城市居民歡迎；三是專業化，百貨商場的每一層都有某一類特定商品的集中購物空間，如珠寶層、箱包層、運動層等。

就百貨而言，顯然越是高檔的百貨走向綜合體或專業化的趨勢越明顯，而從消費者層面來說，隨著生活水平提高，人們對小眾的高端的東西的追求越來越多。這對于中低端品牌占多數的恒輝來說，無疑是不利的。據姜輝介紹，恒輝的品牌銷售占比中，歐萊雅系就占到了50%以上，愛茉莉太平洋系占到10%，其他所有品牌占到40%，從數據上也顯示出恒輝在高端品牌上的相對欠缺。因而，品牌結構逐步往高端傾斜，便成為恒輝當前的主要方向。

不過，恒輝并沒有一味引進高端品牌，而是從一些小眾的品類，如香水、甲油或定位差異性較強的品牌入手。截至目前，愛馬仕、Bottega Veneta（葆蝶家，也叫寶緹嘉，意大利奢侈品牌）、寶格麗、GUCCI、CK等國際知名香水品牌代理權都被恒輝納入麾下，它們將作為主打香水品類進入恒輝的華宇、王府井、百盛、茂業等百貨渠道中。據悉，2013年，山西省香水的營業額達到2000萬元，相比往年有了很大增長。這一良好的發展趨勢，顯然也是恒輝選擇香水的原因。而美甲也是近年來相對熱門的板塊，甲油的市場增速也由此得到推動，捕捉到這一點的恒輝，如今正著手引進國際專業美甲領導品牌OPI，預計年后便可在網點進行鋪貨。另外，今年剛進入中國的歐樹品牌，也因為其“純植物”的差異化定位而被恒輝所相中。

當然，即便提倡“小眾”，對這兩年有所起色的彩妝及新興的面膜品類，恒輝也會有所關注，目前新代理有安娜蘇、CK等品牌的彩妝，與所代理的美寶蓮、巧迪尚惠等相對低端的品牌恰好形成互補。森田面膜則成為唯一的面膜品牌。

此外，百貨的逐級下沉，及SHOPPING MALL業態的興起，對恒輝的品牌轉換也起到一定的影響。全國性連鎖百貨進駐太原，太原本地百貨下沉到下一級城市，下一級城市百貨繼續下沉，使得恒輝主戰場太原的百貨業態競爭異常激烈，而要獲得話語權，就必須占領在競爭中處于領先的百貨系統。近年SHOPPING MALL綜合體興盛，在當地最為強勢的百貨系統也有體現。因而，恒輝的一項重大舉措，便是除化妝品之外，再盡量代理一些適合SHOPPING MALL的多樣化商品，如施華洛世奇水晶，follifollie的飾品，安娜蘇的皮包、飾品及鞋子，CK的手表和眼鏡，陸遜梯卡（luxottica）、普拉達、寶格麗的眼鏡等，其中施華洛世奇水晶的代理區域除山西、內蒙外，還覆蓋山東、河北。這些，顯然可大大提升恒輝與百貨進行合作的籌碼。

姜輝說，中國零售業不是一成不變的，將來還會出現多種模式，面對不同變化，代理商一定要找到適合自己的路來走，而不論走哪一條路，“專心，專研，專業”的原則絕對不能丟。接受改變而又堅守原則，恒輝的“不傳統”莫過于此。