嘉媚樂：體驗式營銷為專營店促銷注入新血液

陳攀

促銷，是門店拉動店鋪銷量的常態方式。

然而，如今“大促中銷，中促小銷，不促不銷”的尷尬現象已經在專營店渠道屢見不鮮。究其原因主要是促銷泛濫所造成的，因為同質化、無質量的常規性促銷對于帶動門店的銷售作用肯定甚小。

這也令諸多門店的老板感嘆：我們不缺促銷，但是缺差異化、高質量的特色促銷。

近年火熱的體驗式營銷，正是這樣一種具有差異化、高質量特點的促銷方式。而如何將體驗與促銷相結合，作為本土精油品類的領先品牌——嘉媚樂一直對此頗有心得。

體驗本來就是精油品類在銷售過程中不可或缺的一部分，而把這種體驗理念注入到促銷之中，則可以說為日化精品店的促銷注入了全新的血液。事實也證明，嘉媚樂特色的體驗式營銷在店鋪促銷和路演中就發揮著創新的作用。

日化精品店的百貨理念

眾所周知，嘉媚樂是少有的扎根百貨渠道的國產品牌。不過從2011年開始，嘉媚樂開始“開疆拓土”，進行全渠道運營，下沉日化精品店渠道，并于2012年新拓電商渠道，形成渠道上的三足鼎立之勢。

目前，嘉媚樂已經開拓了精品日化網點3000余家，并將百貨專柜的體驗模式移植到日化精品店的銷售中。在百貨渠道，嘉媚樂每年都會進行系統性的大促活動，今年以大促主題為“嘉媚樂·尋愛地圖香遇幸福”在全國25個城市進行。與此同時，針對精品日化渠道，嘉媚樂也在進行相似的店促和路演活動。

據了解，截至2014年10月底，嘉媚樂在專營店渠道共舉辦了將近400場店促活動（每場平均3天左右）和20場大型路演活動（每場平均7天左右）。

店促和路演可以讓門店合作更加有信心，也更有利于品牌的推廣。更有意思的是，日化渠道的拓展對百貨有著明顯的推動作用。

“比如在吉林市，嘉媚樂百貨渠道的增長高達50%，這很大程度上是因為日化渠道有很多門店，讓更多的人了解到了嘉媚樂這個品牌。”嘉媚樂百貨和專營店雙渠道代理商吉林宏海公司總經理認為，嘉媚樂專營店渠道的路演和百貨的銷售比較相似，把百貨做大促和沙龍的方式導入到精品日化渠道中屬于“無鋒鏈接”。

不僅如此，嘉媚樂在日化精品店的體驗式營銷是在給美容院和專營店做出了很好的銜接。四川西昌華泰連鎖日化采購部長魏剛接受《化妝品觀察》采訪時表示，日化精品店更注重快消，很少做服務，而美容院則是注重服務和體驗，提供給顧客更多的增值服務，嘉媚樂的體驗式營銷兼顧了二者的特點。

從百貨到日化精品店，在渠道下沉背景下，嘉媚樂施行體驗式營銷的做法并沒有改變，這就為日化精品店提供了高出同類競爭對手的服務項目，提升門店的體驗服務水平。而將此體驗式營銷理念用在促銷上面，恢復了門店促銷對消費者的吸引力。

體驗促銷效果顯著

體驗式營銷作為嘉媚樂2014年力推的一種營銷模式，在促銷的服務類目中，提供給消費者的不是導購的一味強推與兜售，而是舒適的躺椅、豐富的精油知識講解、精湛的體驗手法與專業的體驗工具等。這，更贏得了客戶的信任與主動購買。

“在路演現場，不同于一般顧客進店都是被動購買，我們都是讓顧客去試用、做體驗，這樣做大單的成交率比較高。門店店促也是如此，雖然時間不長，大概只有兩三天的時間，但是店促這樣的小活動在縣城一天都可以做到一萬多元。”謝宏向《化妝品觀察》如是說。

以謝宏代理區域內的知名連鎖——吉林長風美妝為例，在今年5月底一場為期7天的大型路演中，長風19家門店中的14家都參加了路演活動，其中有5家店是主要會場，這5家店中每個店都配備了至少3位體驗老師，最終達成了59.8萬的銷售額。

“今年不到十月份，長風就完成了全年指標，明年會將嘉媚樂作為重點推薦的品牌。”長風總經理于明亮對于與嘉媚樂的合作非常滿意。

實際上，嘉媚樂在長風美妝取得的成績并不是個例。據了解，在嘉媚樂在全國范圍內展開的店促活動中，銷售額超過15萬元的門店達到80%；在陸續開展的大型路演中，平均每場銷售額都在40萬元以上。每場店促和路演中，都有3-5筆客單價在2000元以上，最大的客單價甚至達到了4000元。

正是有了如此優質的體驗式營銷，讓嘉媚樂在很多市場的根基十分穩固。據謝宏透露，除了長風美妝，嘉媚樂在吉林市場擁有精品日化網點80余家，吉林省90%之上的A類店都已經和嘉媚樂合作，同時還開拓了15家百貨網點。

嘉媚樂為何能夠取得上述的優異成績？

首要原因就是能實實在在回饋老客戶，并形成情感的維系。比如嘉媚樂在高端酒店針對老客戶進行的高端沙龍，進一步提升了老顧客的忠誠度，也大大提升了現場成交大單的機會，更為口碑傳播提供了強有力的支撐。除此之外，重磅獎品和電話邀約預售大大提升了人氣。

其次是傳播精油文化，讓更多的消費者知道去使用這樣的產品，開拓新會員，而其實這類促銷活動會讓店員更熟悉嘉媚樂，提升“精油—護膚”連帶率，進而提升客單價，嘉媚樂在華泰日化精品店系統月銷14萬多元就是典型例子。

體驗是實體店相較于線上渠道的一大特點，將優點最大化則能收獲最大的效益。嘉媚樂通過百貨公關大促與日化精品店促、路演的模式，將體驗式營銷在兩大渠道進行大力推廣，對于門店是再次獲得消費者的關注的契機，同時也帶動了自身品牌的良性發展。