淺析農產品品牌的建設研究①
——以黑龍江東部地區農業專業合作社為例

佳木斯大學 張宇

淺析農產品品牌的建設研究①
——以黑龍江東部地區農業專業合作社為例

佳木斯大學經濟管理學院 姜瑤

佳木斯大學 張宇

隨著經濟社會的快速發展，黑龍江東部地區人民生活水平逐漸提高，農產品市場的供需關系已經轉變，對農產品的需求正朝著高端化和多元化的方向發展。黑龍江東部地區的人們對農產品的需求不再局限于數量，也追求質量和內在情感的滿足。在許多農產品市場，農產品品牌讓消費者更有信心，因為品牌代表著一定的質量，或是身份和品位的象征，甚至相同的產品和服務，消費者仍然選擇熟悉的品牌。因此，農產品品牌以其獨特的優勢，將成為黑龍江東部地區未來消費的主要趨勢，而且質量好的農產品能形成品牌忠誠度，有固定的消費群體，具有良好的發展前景。

農產品品牌 黑龍江東部地區 農業專業合作社

對于黑龍江東部地區農產品的生產者來說，沒有品牌的產品參與市場競爭是沒有任何優勢的，只能接受市場價格，做市場上的被動者，因此只能通過降低生產成本來擴大自己的利潤空間。當農產品質量符合一定的標準，各方面都成熟的條件下，創造一個良好的品牌可以擴大農產品的知名度，進一步提高消費者對農產品的信任度和忠誠度，通過服務和良好的質量保證對黑龍江東部地區農產品市場份額進行有效擴張。另一方面，農產品品牌能有效地增加農產品附加值，提高農產品的銷售價格，從而增加黑龍江東部地區農民的收入，提高黑龍江東部地區的農民從事農業生產的積極性。

1 農產品品牌建設的特征

1.1 自然條件的依附性

黑龍江東部地區農產品品牌建設的特征受到農產品本身特征的影響，對于初級農產品更是如此，自然條件是農產品賴以生存的基礎條件，是決定農產品質量和特征的根本要素，包括土壤、水質、溫度、濕度等因素都會影響農產品的質量，使得農產品生產表現出了比較強的自然依附性，比如黑龍江東部地區的大米、枸杞、蘋果等都是具有地域性特色的農產品品牌產品。雖然隨著科技的發展，借助黑龍江東部地區大棚等設施條件也可以營造出某品牌的產地自然特征，但畢竟存在著成本過高，控制難度大的問題，所以，重視黑龍江東部地區原產地的特色農產品品牌建設依然是我國目前農產品品牌化的首要任務。

1.2 品牌形象的多樣性

農產品品牌相比較于一般商品具有其特殊性，第一，從黑龍江東部地區品牌自身形象上來看，它除了包括有組織自身特點的品牌形象外，還包含有國家、地方對質量認證的特有標志，無公害產品、綠色食品、有機食品是其身份由次到好的具體象征，具有一定的品牌效應。第二，品牌擁有主體多元化，除了農民專業合作社類型的生產組織外，還包括黑龍江東部地區地域品牌、組織品牌和證明品牌等，近幾年興起的國家地理標志認證是最高層面上的質量認證，是一個對產品質量和品牌運作要求較高的區域性品牌，已經成為了區域性農民增收的重要渠道和農村地方經濟持續發展的重要組成。

1.3 價值開發的外部性

由于初級農產品的生產技術含量低，只要在某個區域內生產出來的產品，不管質量如何，冠以當地的區域性農產品品牌都是很容易的，而這也導致以次充好的現象發生。黑龍江東部地區這種價值開發的外部性使得“搭便車”農產品生產者眾多，從而導致黑龍江東部地區品牌價值的外溢，不利于品牌農產品質量的統一和品牌的管理與運作，也不利于品牌的發展。將產地農民通過合作社的方式組織起來，也能夠在一定程度上減少黑龍江東部地區品牌價值的外溢。

2 基于農產品品牌的黑龍江東部地區農業專業合作社建設存在的問題分析

2.1 合作意識薄弱

黑龍江東部地區農業專業合作社被作為爭取資金補貼和政策扶持的工具，并且隨著合作社的進一步發展，有的社員的合作意識淡薄，“搭便車”心態嚴重，在發展過程中，他們漸漸開始脫離協會，使得協會的發展受限。根據目前的實際問題，為了加快農民專業合作社的發展，黑龍江省應采取有力措施來彌補這些問題的出現，讓農民專業合作社更好地為參與社員服務，提高社員的收入，拉動省內的經濟發展，真正推動黑龍江省的農業現代化進程。

2.2 溝通不足

協會在推進品牌建設過程中，常常忽略了黑龍江東部地區會員與會員、會員與協會、協會與政府之間的溝通，長期以來，使得黑龍江東部地區信息較為閉塞，會員、協會、政府三者之間的合作也受到了較大的影響。

2.3 內部運行不夠規范

一是目前黑龍江東部地區的發展還處于初級階段。規模小，穩定性較差，服務功能水平較低。二是黑龍江東部地區農民專業合作社提供的農業社會化服務有限，內部管理體制不健全，并未充分滿足廣大農民日益增長的需求。例如：農業公共服務能力比較薄弱，以農產品銷售、農業技術推廣、動植物防疫、農產品質量監管為代表的農業公益性服務能力不足，直接導致農民專業合作社的吸引力不強，且有待于進一步提升。三是黑龍江東部地區一些合作社松散、合作機制脆弱、農戶與合作社之間互相毀約的現象時有發生；四是有的農民合作社民主管理、民主監督機制不夠健全，自我發展、自我約束、自我保護的作用難以充分發揮；五是黑龍江東部地區合作社缺少專業的財務管理人員，財務管理不規范等。

2.4 人才隊伍不夠壯大

目前在農業專業合作社的人才隊伍中，專業合作經濟組織人才較少，實用人才總體上還處于傳統勞動型農民為主體的農村人才結構，專業人才的缺乏牽制了協會的可持續發展。

2.5 資金不足和技術匱乏

黑龍江東部地區當地政府堅持“從攤位走向柜臺”的思想，正面臨著兩個主要問題：一是深加工，可以添加相關輔料進行保鮮處理；二是建立工廠，投資少。黑龍江東北地區缺乏資金和技術成了區域發展的嚴重障礙。

3 基于農產品品牌的黑龍江東部地區農業專業合作社的建設策略

3.1 樹立品牌意識

首先，提升黑龍江東部地區合作社核心成員和普通社員的品牌意識。意識決定行動，對于合作社的社員來說，農產品的品牌建設還是一個比較新的領域，關于品牌的構建、宣傳、維護都是對合作社的考驗。這就需要借助高校、政府和企業的力量，通過對社長的培訓來增強他們對于品牌相關知識的了解，并將這種意識貫穿于合作社的發展中。其次，用社長帶社員，通過宣傳黑龍江東部地區農產品品牌化后可預期的收益、合作社進行品牌化建設的典型案例和自身進行品牌化建設的可行性，讓黑龍江東部地區每一個社員都具有品牌建設意識，愿意進行品牌建設，從而促進黑龍江東部地區品牌化整體思想的形成，齊心協力創建自身農產品品牌，最終用品牌化的方式來提升合作社的長期競爭優勢。

3.2 完善合作社的組織制度

黑龍江東部地區農產品品牌發展較好的合作社均擁有完善的組織制度，包括理事會、監事會的成立，社員大會的定期召開和名文規定的規章制度。完善的規章制度是合作社順利運行的基本保障，而黑龍江東部地區合作社順利運行則是品牌化發展的前提，能夠吸引更多的社員加入，能夠更合理更民主地決策，能夠使全合作社的社員有更大的凝聚力。這些要素都是促進農產品能夠創建品牌和促進品牌擴大的積極因素，因此，黑龍江東部地區合作社要走品牌化的道路，應該借鑒先進經驗并結合自身實際，從規范自身內部組織制度來為品牌化發展奠定基礎。

3.3 提高農產品的質量

黑龍江東部地區農產品的質量是品牌的根本，對于以種植為主的合作社，一般采用的是統一提供種苗、統一購買農資、定期召開技術培訓大會等方式來保證生產的標準化。而以養殖為主的合作社更要從保證牲畜食物的綠色、藥物使用的劑量來進行規范。標準化的生產過程使得產品質量高而且統一，是黑龍江東部地區品牌建設的重要基礎。產品質量是企業的生命，農產品市場上以次充好的現象數不勝數，農產品食品安全事故也時有發生，產品的質量需要經過市場檢驗，有問題的產品遲早是要被發現的。黑龍江東部地區合作社只有通過標準化生產、技術培訓、不定期抽查等方式來規范社員的生產方式，層層把關，不讓質量不過關的產品流入市場，不讓黑龍江東部地區損害產品品牌形象的事件發生。

3.4 加強品牌宣傳與營銷

“酒香不怕巷子深”的說法已經不再適合這個信息爆炸的時代了，當一個品牌形成的時候，品牌所代表的物品所體現的價值需要通過一定的媒介進入公眾的視野，對于合作社的農產品品牌也是這樣。黑龍江東部地區要想使自己的產品能夠很快準確地在消費者心中留下印象，那么對于黑龍江東部地區品牌的名稱、品牌的標志都要精心地設計，根據黑龍江東部地區產品的市場定位和目標人群的品性，設計品牌元素，包括商標注冊、圖案設計、產品包裝設計等。然后根據產品的特性和合作社的經濟實力，選擇最適合的宣傳方式，盡可能地采用多種宣傳方式。隨著網絡技術的發展，網絡已成為一個重要的宣傳渠道，并且已經有不少網絡營銷成功的案例。一般來說，黑龍江東部地區大部分農民專業合作社都會通過鄉親們的口碑來宣傳自己的農產品，但是這種宣傳方式的受眾范圍比較小，基本上都是合作社周圍村落的農民。很顯然，要想提高農產品的知名度，還應借助現代的廣告宣傳方式。在調查中，黑龍江東部地區的合作社己經有了品牌宣傳的意識，借助產品包裝箱、印制名片、電視、網絡、報紙的宣傳方式都有涉及到。從數據分析來看，單一的宣傳方式也出現了一定的局限性，合作社應該盡量拓寬宣傳渠道，采用多種宣傳方式，集各種宣傳方式的優勢于一體，達到消費者對品牌的知曉，從而擴大產品的知名度。

3.5 外部資本的支撐

合作社作為一個與黑龍江東部地區農民有著天然聯系的組織，仍然存在著它固有的缺點，比如農民科學文化素質較低、籌資困難等問題。而品牌建設是一個系統工程，不僅需要政府的支持、社員的品牌意識，還需要一大筆的資金進行品牌創建與維護打造，加之品牌建設在短時間內的效應并不明顯。所以，合作社應該努力爭取其他資金來源，比如爭取黑龍江東部地區相關項目經費的支持，允許其他企事業單位、個人的資金入股，更大程度上地發揮社員的資金籌集能力，除此之外，更應該對已有資金進行合理規劃，獲取最大的邊際效益，從而為黑龍江東部地區合作社品牌順利建設提供必要的資金支持。

[1] 張方育.基于農產品品牌的黑龍江東部地區農業專業合作社的建設[J].商場現代化,2013(05).

[2] 姜衡山.黑龍江東部地區農業專業合作社的建設[J].現代商業,2013(04).

[3] 劉軍.論農業專業合作社的建設[J].科技創業月刊,2012 (12).

[4] 劉惠好.農業專業合作社的建設問題及改進[J].中國中醫藥報,2012(05).

[5] 馬宇翔.基于農產品品牌的農業專業合作社的建設[J].當代經濟雜志社,2013(08).

[6] Lily Y Kiminami,Yuichi Mizouchi,Akira K i m i n a m i.C h i n e s e V e g e t a b l e s:P r i c e vs.Safety.Proceeding for Competitiveness of Japanese the International SymposiumFood Safety:Consumer,Trade and Regulation Issues[J].2012.

F324

A

2096-0298(2015)04(c)-141-03

佳木斯大學科技處重點項目：基于農產品品牌的黑龍江省東部地區農業專業合作社的建設研究(2014WY1)。

姜瑤，山東青島人，佳木斯大學經濟管理學院，本科，主要從事經濟學方面的研究；

張宇，女，黑龍江鶴崗人，碩士，佳木斯大學講師，

主要從事經濟學方面的研究。