為中國(guó)企業(yè)定位

文／本刊記者 玉茗

為中國(guó)企業(yè)定位

文／本刊記者 玉茗

阿爾·里斯被譽(yù)為“全球定位之父”，是享譽(yù)世界的營(yíng)銷大師，被《公共關(guān)系周刊》評(píng)為20世紀(jì)100個(gè)最有影響力的公關(guān)人物之一，美國(guó)《商業(yè)周刊》的封面人物。

阿爾·里斯于1950年畢業(yè)于迪堡大學(xué)。1972年，阿爾·里斯和杰克·特勞特在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表了《定位新紀(jì)元》一文，令“定位”一詞開始進(jìn)入人們的視野；1980年他們?cè)俣嚷?lián)手合作，出版了《定位：頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn)》，再次引領(lǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界的“定位”潮流，該書也成為了廣告學(xué)界經(jīng)久不衰的暢銷書。此后，1985年、1988年、1990年、1993年，里斯和特勞特四次合作，合著《市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)》《自下而上的市場(chǎng)營(yíng)銷》《馬的競(jìng)爭(zhēng)》和《市場(chǎng)營(yíng)銷的22條法則》等書。其中，《定位》和《市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)》在多個(gè)國(guó)家被譯成17種文字出版，而《市場(chǎng)營(yíng)銷的22條法則》則成為各國(guó)商務(wù)類圖書的暢銷書。

強(qiáng)調(diào)中國(guó)企業(yè)的品牌定位

“定位法”是在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里解決傳播問(wèn)題的首選思路。許多人誤解了傳播在當(dāng)今商界和政界里的作用。在我們這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)里，交流實(shí)際上很少發(fā)生。說(shuō)得確切一些，公司必須在預(yù)期客戶頭腦里建立一個(gè)“地位”，它不僅反映出公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，也反映出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

給你自己和你的職業(yè)定位，你可以通過(guò)定位戰(zhàn)略來(lái)推動(dòng)你的事業(yè)并從中受益。最關(guān)鍵的原則是：不要事事親自動(dòng)手，想辦法找匹馬騎著。若想定位成功，必須要有正確的態(tài)度，必須從局外的角度而不是局內(nèi)的角度考慮問(wèn)題。這就需要有耐心、勇氣和性格力量。

中國(guó)是世界上唯一全部出版阿爾·里斯的書的國(guó)家。阿爾·里斯說(shuō)，全球非常知名的商業(yè)媒體都在談?wù)撓乱粋€(gè)超級(jí)大國(guó)就是中國(guó)。比方說(shuō)，在一些財(cái)經(jīng)或商業(yè)媒體封面上有這樣的標(biāo)題“中國(guó)正在撼動(dòng)世界”，或者說(shuō)“西方的權(quán)利和財(cái)富正在向東方轉(zhuǎn)移”。實(shí)際上他對(duì)這句話的理解是這樣的，中國(guó)的崛起并未對(duì)其他國(guó)家造成威脅，中國(guó)不是聯(lián)合國(guó)力，中國(guó)的崛起并不會(huì)減少蛋糕，會(huì)把蛋糕變得更大，使國(guó)際貿(mào)易中相關(guān)的國(guó)家從中受惠。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)最新報(bào)告，中國(guó)是在全球制造業(yè)中排名第三的國(guó)家，第一位是美國(guó)，第二位是日本，第三位就是中國(guó)。中國(guó)成為制造業(yè)的強(qiáng)國(guó)，主要有兩個(gè)原因：第一在于他的制造規(guī)模是非常龐大的；第二因?yàn)樗馁|(zhì)量?jī)?yōu)良，所以在國(guó)際上享有盛譽(yù)，比如我自己家里的家具包括大部分衣服都是中國(guó)制造的。

總的來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)品牌在很多不同類別產(chǎn)品上出現(xiàn)的時(shí)候，這個(gè)品牌不會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。阿爾·里斯指出，非常遺憾的是現(xiàn)在對(duì)我們來(lái)說(shuō)不太清楚具體哪個(gè)中國(guó)品牌是強(qiáng)勢(shì)的。也就是說(shuō)，在阿爾·里斯腦海中還沒(méi)有一個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的走遍世界的中國(guó)品牌。實(shí)際上這就意味著：無(wú)論質(zhì)量多么好，無(wú)論價(jià)格多么便宜，如果你的品牌站不住腳，在經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上還是不具有強(qiáng)勢(shì)。

舉一個(gè)營(yíng)銷方面比較成功的例子就是聯(lián)想，生產(chǎn)一系列家用電腦，無(wú)論他生產(chǎn)多少種類的個(gè)人電腦，阿爾·里斯給的意見(jiàn)是首先集中一個(gè)焦點(diǎn)，把產(chǎn)品線相對(duì)的集中化。如果說(shuō)聯(lián)想集中產(chǎn)品線，可以說(shuō)不做臺(tái)式機(jī)，主要關(guān)注于筆記本電腦。

要做的第二件事情就是打造強(qiáng)勢(shì)品牌，起個(gè)非常響亮上口的名字，LENOVO對(duì)我來(lái)講聽起來(lái)有點(diǎn)像意大利甜點(diǎn)的名字。對(duì)于聯(lián)想來(lái)講，阿爾·里

斯給的建議就是無(wú)論起什么名字，如果要打歐美市場(chǎng)，名字一定要適合歐美市場(chǎng)文化。對(duì)于聯(lián)想來(lái)講，他已經(jīng)有一個(gè)很好的名字，就是ThinkPad，但是這個(gè)名字沒(méi)有成為公司的名字，只代表筆記本產(chǎn)品線。阿爾·里斯的建議是，要把生產(chǎn)力量集中在筆記本產(chǎn)品線上，以ThinkPad這個(gè)名字命名公司，這樣便于歐美市場(chǎng)消費(fèi)者記憶和識(shí)別。

要做的第三件事情就是凸顯一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，就像車的品牌會(huì)有不同特點(diǎn)一樣，比如沃爾沃代表安全，奔馳代表尊貴等等。對(duì)于電腦來(lái)講，一個(gè)品牌也要代表一個(gè)特點(diǎn)，代表一種單一的品牌內(nèi)涵，比如：如果說(shuō)聯(lián)想的電腦，它是以運(yùn)行時(shí)間長(zhǎng)而著稱，比如能連續(xù)運(yùn)行8個(gè)小時(shí)，在市場(chǎng)上一定會(huì)有非常突出的特點(diǎn)讓消費(fèi)者記憶。

中國(guó)制造業(yè)面臨的一個(gè)選擇就是，我們是要制造產(chǎn)品，還是要?jiǎng)?chuàng)造品牌。阿爾·里斯認(rèn)為，未來(lái)是屬于品牌的，所以他希望中國(guó)的企業(yè)家和管理層把更多的時(shí)間和精力放在品牌上，而不再是以產(chǎn)品廉價(jià)取勝。創(chuàng)造品牌，而不只是產(chǎn)品。

中國(guó)企業(yè)要防范“日本病”

當(dāng)一個(gè)國(guó)家實(shí)力上升的時(shí)候，相對(duì)來(lái)講，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力可能會(huì)相對(duì)下降。中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果呢？人均收入增長(zhǎng)，同時(shí)也就代表著勞動(dòng)力的成本會(huì)上升，因此有些跨國(guó)企業(yè)可能會(huì)把制造業(yè)中心由中國(guó)轉(zhuǎn)到更為實(shí)惠的國(guó)家，比如菲律賓等。關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是隨著一國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增長(zhǎng)，人均生活水平也會(huì)相應(yīng)的提升。比方說(shuō)：在未來(lái)的幾十年中國(guó)人均生活水平會(huì)達(dá)到美國(guó)、日本的相同水平。如果這樣，也就意味著中國(guó)的制造成本會(huì)增長(zhǎng)，由此競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)相應(yīng)地喪失。因此，在競(jìng)爭(zhēng)壓力和成本減少的雙重壓力下，實(shí)際上現(xiàn)在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)到了一個(gè)由成本優(yōu)勢(shì)向品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的階段，也就是說(shuō)到了由制造產(chǎn)品向制造品牌轉(zhuǎn)化的階段了。

一個(gè)成功的例子就是世界上生產(chǎn)成本最貴的國(guó)家不是美國(guó)、不是日本，而是德國(guó)，但是德國(guó)并不是靠生產(chǎn)有形產(chǎn)品取得國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力，而是生產(chǎn)品牌，比如奔馳、寶馬。所以，如果說(shuō)中國(guó)的制造業(yè)不往這方面轉(zhuǎn)化，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)非常令人憂慮。

芭比娃娃在美國(guó)零售價(jià)是10美元，在中國(guó)出廠價(jià)是35美分，其中的差距是非常大的，如果說(shuō)我們做一個(gè)選擇題大家可以想想你是想擁有在中國(guó)制造芭比娃娃的工廠還是希望擁有芭比娃娃在美國(guó)的品牌。

國(guó)家實(shí)力增長(zhǎng)并不完全依賴于制造產(chǎn)品，更多的在于品牌創(chuàng)造，世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的國(guó)家，他們基本上都不完全是依賴產(chǎn)品成功的，他們是依賴自己的品牌而走向世界的。如果我們做一個(gè)比較，20年前在美國(guó)主要媒體上提到中國(guó)和日本的時(shí)候所用的標(biāo)題基本是相似的，但是20年以后我們看看這些標(biāo)題基本上都在說(shuō)日本會(huì)不會(huì)統(tǒng)治全球，或者說(shuō)日本會(huì)不會(huì)取代美國(guó)成為世界超級(jí)大國(guó)，中間變化的原因到底是什么呢？

具體來(lái)講，20年前21%制造業(yè)產(chǎn)自于日本，現(xiàn)在這個(gè)比例下降到18%。再比較一下股市的表現(xiàn)，在17年中日本股市的表現(xiàn)下降了55%，但是美國(guó)股市上升了380%，所以主要的原因在于定位的不同，基于兩個(gè)理論：一個(gè)A理論，說(shuō)在一個(gè)行業(yè)中精耕細(xì)作，垂直縱向發(fā)展。舉個(gè)戴爾的例子，他們專注于做個(gè)人電腦，因特爾專注于做芯片，微軟專注于做電腦軟件，這些公司都是A理論的具體實(shí)踐；與此相反，寬而淺的G理論代表的就是日本富士通，他生產(chǎn)的產(chǎn)品包含方方面面，包括個(gè)人電腦、芯片、軟件，相當(dāng)于戴爾、因特爾、微軟的結(jié)合，我們?cè)倏纯此麄冊(cè)谪?cái)務(wù)上的表現(xiàn)是怎樣的，在過(guò)去的20年中戴爾的利潤(rùn)和總體銷售額之比是6%，因特爾是20%，微軟是30%，但是，大而全的富士通在過(guò)去20年中營(yíng)業(yè)額反而下降了17美元。

所以，我們對(duì)這種寬而淺的模式取個(gè)名字叫“日本病”，也就是把你的品牌放在很多不同的產(chǎn)品類別上，實(shí)際這樣做是不能建立起任何一個(gè)非常專注而有效的品牌。日本企業(yè)平均利潤(rùn)占整體營(yíng)業(yè)額之比是1%，但是前500家美國(guó)企業(yè)在這個(gè)數(shù)字上是7.9%，也就是是日本同行的7倍，將近8倍，這就回答了為什么在過(guò)去20年中美國(guó)股市表現(xiàn)良好，而日本股市一直在下降。很多人都認(rèn)為索尼是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，因?yàn)樯婕暗胶芏喈a(chǎn)品，也涉及到各種營(yíng)銷，從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看稅后利潤(rùn)率只有1.7%，如果這個(gè)數(shù)字放到美國(guó)市場(chǎng)中，這家公司的CEO一定會(huì)被辭退的，因?yàn)檫@不是一個(gè)令人滿意的數(shù)據(jù)。其實(shí)日本在制造業(yè)方面是有很多優(yōu)勢(shì)的，比如他有非常強(qiáng)大的、經(jīng)過(guò)良好訓(xùn)練的勞動(dòng)力，并且有非常良好的質(zhì)量口碑，但是在營(yíng)銷方面卻不能說(shuō)是成功的。一個(gè)必須要思考的問(wèn)題就是我們到底要采取哪種模式，是寬而窄的日本模式還是細(xì)而深的美國(guó)模式，不同選擇會(huì)直接決定未來(lái)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和走向。