品牌死亡的內(nèi)因

文/鄒凌遠

品牌死亡的內(nèi)因

文/鄒凌遠

“草原象王”是怎么死的

湯姆是一個農(nóng)民，但他不是一個普通的農(nóng)民，他養(yǎng)了一頭非洲大象。轉(zhuǎn)眼幾年過去了，湯姆養(yǎng)的大象長大了，食量越來越大，讓湯姆整天為大象的飼養(yǎng)成本發(fā)愁。后來鄰居幫湯姆出了一個主意：他在亞洲看到那里的人，用大象當(dāng)運輸工具，一天能掙幾十美元。村里有很多農(nóng)場，你要把大象的潛力挖掘出來，這樣不僅能養(yǎng)活大象，還能讓你生活的更好。湯姆聽從了鄰居的建議，開始讓自己養(yǎng)的大象為村民運輸貨物，剛開始一切都非常順利，每天湯姆都能掙到50美元，但不幸的是，有一天大象病倒了，湯姆請來醫(yī)生幫大象看病。醫(yī)生建議湯姆，不要讓大象長期超負荷工作，這樣大象會累倒的。

大象又回到了每天只吃不干活的狀態(tài)，湯姆又開始為成本發(fā)愁了。于是湯姆到山上找到先知，請求先知救救他和他心愛的大象。先知告訴湯姆，現(xiàn)在大象在附近非常少，讓大象運輸只是發(fā)揮了它的基本功能，你要開發(fā)它的高級功能，讓大象輕松幫你掙錢。最近村子里的游客越來越多，你可以讓大家乘坐大象、和大象拍照，開發(fā)一個獨特的旅游項目。但是你得給大象取一個獨特得名字，讓游客一眼就能辨認出來，并愿意騎你的大象，和你的大象拍照。所以你現(xiàn)在需要回去給你的大象取個名字，然后買個座椅。湯姆聽了先知的建議后，給自己的大象取了一個名字叫“草原象王”，還想了一句響亮的口號叫“乘草原象王，賞最美風(fēng)光。”于是湯姆每天牽著大象在街上走來走去，乘坐的游客絡(luò)繹不絕，游客都蜂擁而至。湯姆每天都能掙到幾百美元，這讓他非常快樂，每天都悉心喂養(yǎng)大象，把草原象王刷的非常干凈。但大約過了半年，村里的大象多了起來，大家都模仿湯姆，游客的市場被瓜分了，而且為了搶奪消費者，大家紛紛降價。

湯姆不甘心，他想保證自己的優(yōu)勢，打敗其它的模仿者。于是湯姆找到了一家創(chuàng)意公司，他們建議湯姆要打造出草原象王的核心競爭優(yōu)勢，與那些模仿者區(qū)別開來，并制定了差異化策略，一是提供了游客與大象互動的機會，喂新鮮樹葉；二是為草原象王定做了專門的皇帝座椅。并在街頭巷尾打出廣告，喂大象，坐皇椅，體驗帝王生活。經(jīng)過這么改造，湯姆的游客量又提升了，而且價格也翻了幾倍，草原象王的美名也舉國皆知。湯姆每天收入幾千美元，甚至很多人慕名而來乘坐草原象王。由此湯姆每天都沾沾自喜，過著花天酒地的生活，不再去觀察市場。以至于最終強大的競爭者來了，當(dāng)?shù)仄渌拇笙箫曫B(yǎng)者結(jié)成了聯(lián)盟，而且提供了更多元化的服務(wù)，而湯姆的草原象王也被趕超，游客數(shù)量每況愈下。

湯姆重新回到了苦惱之中，盡管這些年他掙了很多錢，大家都建議他多買幾頭大象，依靠草原象王的名聲，建立起草原象王陣營。湯姆也的確這么做了，但市場上的競爭者已經(jīng)變得強大了，形成了能夠與草原象王抗衡的力

量。草原象王的品牌象陣組建起來了，影響力十分可怕，且效果非常明顯，讓競爭對手喘不過氣來。有一天，年邁的草原象王老死了，湯姆沉寂在悲痛之中，結(jié)果競爭對手將這一消息擴散出去。草原象王死亡的信息，隨著報紙、電視、雜志等眾多媒體鋪天蓋地，最終被瘋傳成湯姆的草原象王品牌死亡。湯姆還沒來及做危機公關(guān)，事態(tài)已經(jīng)無法控制，公司的股票大跌，最終湯姆的公司倒閉。而湯姆只能將草原象王這個風(fēng)光一時的品牌和一群年輕的大象廉價賣給了競爭對手，至此草原象王也消失了，取而代之的是強大的新興品牌。

品牌建設(shè)的核心

從加多寶更名到加多寶換金罐的成功。有人說，品牌不是很重要，重要的是背后的團隊。所以只要團隊夠牛，那么成功是必然的。很明顯，這段話所表達的核心思想是團隊論，團隊的能力是決定成功的關(guān)鍵。毫不懷疑，加多寶的運作是成功的，而且加多寶背后的運作團隊是十分強大的。但企業(yè)的運作，品牌的運作是非常復(fù)雜的事情，它不是由某一方面決定的。而團隊代表的是思想和執(zhí)行力，這不足以否定品牌的作用，更不能與品牌進行對比。因為二者是相生的，品牌本身就來源于人的創(chuàng)造。它的成功與否，決策者占據(jù)很大一部分原因，市場環(huán)境只是另一部分原因。不能因加多寶的成功，就否定品牌的作用，超強的團隊運作失敗的品牌也是不計其數(shù)。

除了流行團隊論之外，企業(yè)界還流傳著另一種思想，那就是產(chǎn)品論。由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起，傳播已經(jīng)變的大眾化且自由化，而電子商務(wù)的發(fā)展，讓產(chǎn)品的銷售變得更簡單。這讓很多企業(yè)家，甚至是創(chuàng)業(yè)者堅信，只要我生產(chǎn)出創(chuàng)新又迎合市場需求的產(chǎn)品，我就一定能獲得成功。至于要不要做品牌這都是次要的，甚至連品牌都可以不去做。電商帶來的發(fā)展機遇千載難逢，但它只是給銷售提供了一種與時俱進的渠道，一種傳播展示的窗口。單憑產(chǎn)品的新穎差異化的創(chuàng)意，不做品牌，也能夠取得短期的銷售效果。但如果沒有品牌，那就意味著一旦市場打開，你還沒建立自己的品牌，也就意味著你失去了市場領(lǐng)導(dǎo)者的核心優(yōu)勢，立馬就會被跟進者拍死在沙灘上。顯然產(chǎn)品論也是一種片面的思想，它只能是短期的，要長遠必須是品牌。

我們經(jīng)常聽到別人詢問某個產(chǎn)品：你這個產(chǎn)品是什么牌子，這個品牌的產(chǎn)品怎么樣，我該買哪個品牌的？這個品牌好在哪里？這個產(chǎn)品產(chǎn)自哪里，有沒有什么獨特之處？這個產(chǎn)品是誰生產(chǎn)的，或是這是由誰設(shè)計的？從這種提問邏輯中，我們可以清楚的看到，在消費者的心智中，品牌是第一位的，產(chǎn)品其次，最后才是生產(chǎn)者。這也直觀的說明，品牌是首位，其次是產(chǎn)品，最終才可能是團隊。未來是全球化自由競爭時代，對于消費者來說，更多是看易于辨識的品牌，團隊與產(chǎn)品是提升品牌影響力的輔助。因此，品牌是最終競爭的根本，這不僅適用于企業(yè)，也適用于個人。

對于一個品牌而言，如果沒有運作，沒有管理，沒有經(jīng)營，顯然它不具備任何生命力。因為品牌不具備自我造血能力，它需要人去不斷給它注入新鮮活力。因此，一個品牌不可能是自然死亡，它也不可能自然死亡。

有品牌的存在，必然就有競爭的存在。競爭會不會造成品牌死亡？從表面來看，這是一定的。市場環(huán)境在不斷變化，消費者的需求在不斷多樣化，如果一個品牌沒有與時俱進的創(chuàng)新，或是保證適度的品牌曝光，那么自然而然它會被超越。一旦它在市場中處在落后的位置，且還沒能夠很好的把握機會進行補血，那只能等待死亡。市場淘汰的永遠都是落后者，不懂得創(chuàng)新的企業(yè)。有人說諾基亞的死亡就是死于產(chǎn)品，死于忽略了智能時代。雖然有人將移動帝國諾基亞的隕落歸結(jié)于智能時代的到來，但作為全球手機領(lǐng)導(dǎo)者，豈能不知一個新時代的到來，而沉迷于自己的世界？顯然，這不是市場導(dǎo)致移動帝國諾基亞的轟然倒塌，而是經(jīng)營者的戰(zhàn)略決策失誤，才加速了它的死亡。

市場不會淘汰品牌，它只會淘汰思想陳舊的經(jīng)營者，或是淘汰那些固步自封的保守者。所以，一個品牌的死亡，最終的根本原因不在于外因，而在于內(nèi)因。

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