從用戶心理入手做好微信營銷

文/丁家永

從用戶心理入手做好微信營銷

文/丁家永

2011年年初騰訊公司推出了一款叫做“微信”的即時通訊工具，僅僅用了不到2年時間其用戶數量就突破了3億大關。今天，微信已成為移動互聯網用戶最主要的社交聯系工具。自微信上線以來，它給人們帶來的價值可以說是震撼式的，隨著微信的出現，人際溝通和社會交往模式已被徹底改變，這些變化也大大加速了營銷策略的蛻變進程。特別是通過微信用戶可以在短期內聚集起來的龐大用戶群（朋友圈、品牌社區）正成為社會化媒體的營銷重點，它在商家的品牌營銷中發揮著不可估量的作用。

微信營銷的互動性

微信營銷是指企業或商家利用微信平臺，通過向用戶傳遞有價值的信息實現品牌力強化或產品、服務銷量增長的一種營銷策略?；ヂ摼W+營銷是目前的一個熱點，其本質就是構建社會化媒體平臺，開展營銷活動，微信營銷則是其中的一種重要方式。在互聯網下企業通過各種渠道可能也能獲得百萬、千萬的微博粉絲，但這些信息的單向傳播特點仍舊十分明顯，是否真正能夠讓營銷信息融入受眾心里還是個未知數。而與微博不同，微信的強制推送功能使得信息能夠百分百傳達到目標受眾，微信的特點是一對一地、互動式的私密平臺，企業通過微信能夠與用戶進行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營銷的成本遠高于微博，傳播速度也比不上微博，但對用戶間的影響深遠，適合做品牌與客戶關系的維系，因而在品牌營銷中得到了廣泛應用。

從用戶心理角度來看，微信粉絲間的影響顯著高于微博粉絲間的影響，這主要得益于微信的“互動性”優勢。微信的粉絲都是由用戶主動添加的，這一舉動本身就暗含著該用戶對這類產品或

者品牌更有興趣，通過微信公眾平臺將營銷信息投遞給這些用戶，轉換率自然會高，同時由于微信是一對一聯系的工具，而一對一的關系具有天然的信任基礎。無論從品牌好感上，還是從商戶轉化上，微信營銷都是其他任何互聯網渠道無法比擬的。

隨著微信營銷的發展，社群經濟這個概念也被大家逐漸重視起來。社群經濟這里的重點不是經濟，而是社群。移動互聯網時代，社群已不僅僅是你的親戚和鄰居們，通過智能手機等移動端，每個人幾乎可以隨時隨地在線，這就讓具有相同志趣、相同愛好、相同才能等的人更容易聚在一起，形成現代新型社群。在這個社群里，大家經常溝通、建立感情、互相幫助、彼此信任，從而形成了強大的凝聚力。凝聚力把大家都粘在一起了，而且粘得越來越牢，像滾雪球似的，使得這個圈子越來越大。對于品牌營銷來說，想要玩好品牌社群，一要選準產品，二要選準目標客戶。很多推廣人把朋友圈看成單純的營銷平臺，天天在朋友圈發布廣告，推銷自家的產品，也有天天刷群推廣，但是他們只是考慮到產品的推廣，卻忽視了產品的品質、用戶的體驗，這樣做品牌營銷是不可能成功的。只有保證產品或服務的品質，讓人可信任，基于此建立的品牌社群才會是一個有情感、有溫度、持久的、不斷壯大朋友圈關系，你的推廣才能得到發展和擴展。在品牌社群中千萬別說你的產品面向所有人，沒有準確用戶定位的產品要么本身太平庸沒有賣點，要么就是市場競爭大利潤所剩無幾的大眾產品。所以每個品牌推廣人都應該對自己的產品做一個細致的微信用戶分析，確定自己應該跟誰玩。這個分析跟線下開店的市場調研相類似，就是要了解目標客戶的地域分布、消費習慣、工作收入、年齡范圍、興趣愛好及生活場景等等。

讓用戶認為與自己相關

星巴克微信營銷，這個案例經營者值得學習。2012年8月星巴克試水微信營銷，只要用戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會獲得星巴克全國門店優惠券，成為星巴克VIP。同時星巴克微信訂閱平臺同步上線，收聽“星巴克”微信官方賬號，只需發送一個表情符號，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為個人心情調配的曲目?！白匀恍选被顒映浞掷昧宋⑿诺奈淖?、圖像、視頻傳遞功能，為用戶獨家定制個性MV，讓用戶從這項互動中得到良好的體驗，增強了對星巴克的好感度。沒有任何廣告植入，只是一個溫馨的互動小活動，就在兩周內為星巴克中國的微信賬號贏得超過10萬粉絲，這對其他想利用微信進行營銷的企業有著很好的啟示作用。星巴克對用戶制定專屬內容，這種有針對性的內容一方面可以讓用戶覺得自己很特別、很受重視，有一種心理上的愉悅，另一方面可以讓用戶覺得信息的確與自己相關，從而提高對信息乃至品牌的接受度。由此可見，企業在利用微信營銷時，一定要明確微信不是一個簡單的廣告投放器，用戶的敏感性和微信功能的巨大潛能要求企業對于內容和形式要進行認真的挖掘與策劃。

微信還可以成為企業的服務平臺、O2O平臺、客戶關系管理數據庫等。微信的即時通訊功能為企業利用微信平臺進行售前、售后的咨詢與服務提供了很好地幫助。微信提供的文字、語音、圖片、視頻、多人通話等豐富功能，更能夠滿足用戶獲得清楚明了的幫助的需求，同時費用低廉，對企業和用戶雙方都是一個很好的選擇。線上線下相結合的O2O模式也可通過微信平臺得到很好的應用。具體地說，一方面是“帶客到店”，這是通過微信的定位功能來實現的。企業可以將產品信息推送給附近的人，這比推送給所有的好友要更有價值。當用戶收到信息并對其感興趣時，就會光顧，尤其適合餐飲類等服務型企業。另一個方面就是會員卡制度或是優惠券活動，通過掃二維碼或者添加關注就能獲得電子會員卡或優惠券，能夠吸引用戶添加好友從而開展后續的營銷活動，增加顧客黏性。微信平臺的支付功能最終將使得企業利用微信平臺打造的020平臺更加完整，能夠真正實現帶客到店、加入會員、享受優惠、在線支付、售后跟蹤等一條龍的服務，而這一切也是用戶想要的。

從用戶心理入手，通過微信建立起品牌與客戶關系管理數據庫是一個非常值得挖掘的方向，微信上的好友，不再像電視營銷毫無固定形態的對象、電話營銷里面的一串電話號碼、或者郵件營銷里面的一堆郵箱地址，而是包含很多私人符號的寶貴信息資源，如性別、區域、喜好等等，在未來可能獲取的信息還會更多，通過建立數據庫對用戶特征進行分析，能夠在未來更好地指導產品的營銷活動甚至是影響到產品設計與生產環節。