O2O的“精耕細作”時代

文/俞雷

O2O的“精耕細作”時代

文/俞雷

不管是工作在CBD商圈的白領，還是生活在社區里大爺大媽；不管是多么高大上的服務行業，還是柴米油鹽的小賣店，他們幾乎在做著同一件事——吸粉絲、求關注。下載APP并關注，就送好禮或者優惠券，五花八門的營銷模式讓粉絲們狂歡不止，甚至不惜“賠本賺吆喝”讓粉絲們關注就有驚喜。在這個粉絲經濟時代，它的商機在哪里？又會遇到哪些磕絆呢？

傳統企業的商機

時下，互聯網行業發展迅速，越來越多的傳統行業熱衷于通過線上線下結合的模式（O2O），進軍互聯網，對于醫藥行業而言，O2O轉型也帶來了新的生機。但因為醫藥O2O仍然處于發展的初期階段，不可避免會遇到這樣或那樣的問題。

容易陷入O2O行業一擲千金的“軍備競賽”。誠然，互聯網行業在發展初期，是需要依靠資本推動，快速布局，但若在理念上先天缺失，很可能造成后期的內核缺失，導致用戶黏性低，僅僅依靠優惠補貼吸引用戶，這并非是長遠之計，倘若某天資本力量衰退，那就應了股神巴菲特的那句話：“只有在退潮的時候，才能看清楚究竟誰在裸泳”。

需要協調線上技術與線下用戶體驗。用戶篩選的過程是通過產品端來解決，但現有的產品很難建立通用性，醫藥行業O2O同樣需要多方位信息才能將用戶的消費行為進行轉化。完全依靠互聯網技術思維去解決復雜的商業邏輯，會過于理想化，并不能長遠發展，需要市場的進化和不斷的試錯，最終形成相關準則，O2O已經進入了“精耕細作”時代，傳統的粗放型增長已不適用。

醫藥行業特殊性，使其物流要求高。對于用戶而言，快捷、便利的藥自然能感受到優質服務，但如果安全性出現問題，那么以上的便利毫無意義，這也是藥品的特殊性造成的。另一方面來說，企業需要在配送過程中保證藥品質量，投入成本也會大，因此行業門檻較高。

政策開放程度仍然有限，發展空間受到限制。雖然醫藥行業有國家政策支持，但在開放的政策中，并未涉及到處方藥；有分析指出，我國處方藥的市場份額大概是8000億元，而非處方藥只有2000億元。網售處方藥的市場如果放開，意味著醫藥電商的市場空間將由2000億擴展到萬

億。此外，未能將醫保體系納入O2O行業中，則無法將用戶群體擴大，這也是目前醫藥O2O發展的困局。

新型醫藥企業營銷特質

目前的醫藥O2O企業大多是傳統醫藥行業轉型升級，例如目前國內首家提出“核心區域28分鐘免費送到家”的叮當快藥，就是依靠仁和集團全產業鏈支持，通過資源整合，利用傳統線下藥店資源，將合作藥店的藥品展示在線上供用戶選擇，同時通過技術手段和空跑測試劃定藥店服務范圍，大大縮短配送時間。

“電子圍欄”是保證送藥速度的另一項技術手段，它根據城市道路情況、交通情況、門店覆蓋區域、空跑測試等因素，確定每個合作藥店覆蓋的電子圍欄大小，多項因素綜合下來，每個藥店的電子圍欄并不是傳統意義上的圓形，而是不規則形狀，確保圍欄外圍上的每個點都在28分鐘的路程覆蓋范圍之內。叮當快藥對合作藥店的位置要求，也不再是傳統意義上的選址概念，不求門店位置最好，但要和其他門店實現電子圍欄的無縫對接，以保證全商圈乃至整個城市的合理布點。

合作藥店電子圍欄的大小，還需要通過空跑測試和壓力測試進行量化。空跑測試需要配送員在不同時段，比如交通高峰期、低峰期進行28分鐘空跑測試，以確定實際騎行路程；壓力測試是對配送員極限送單量的測試。

在未來區域拓展時，這些測試都是必要的，比如區域訂單量達到極限后，就要考慮增加配送員或者增加合作門店，有極限值就有了標準。

另一方面，由于醫藥O2O準入門檻高，其他領域做跨界嘗試都尤為謹慎，而擁有大型藥企經營多年的企業在這方面有著天然的優勢，比如在嚴格把控質量方面擁有豐富的經驗。我們非常重視藥品在物流中的安全性，并使用進口保溫箱進行配送，用戶可以在訂單中，看到配送藥品的溫度和濕度，實時掌控藥品狀態。同時，為了保證用戶的極致體驗，叮當快藥將一直提供免費的配送服務。

此外，O2O行業如今有強強聯合的跡象，跨界聯合進行優勢互補，給醫藥O2O帶來了新的生機。叮當快藥目前已經與春雨醫生、大眾點評、美團外賣、百度外賣等平臺進行合作，打造醫生—醫院—藥品全產業鏈生態閉環。

戰略資源共享

美團、大眾點評在發展過程中都有擴展醫藥品類的需求，需要選擇一個用戶服務體驗較好的平臺進行合作。叮當快藥可以享受到大眾點評和美團外賣的線上流量，這就很好的詮釋了“戰略資源共享”這個概念。

叮當快藥與美團外賣和大眾點評的后臺是打通的，進行實時對接，以加強對合作藥店的服務強度。我們把合作藥店的藥品都盡量送上線，爭取給合作藥店帶來最大化的流量，從而實現利益最大化。這也說明叮當快藥擁有強大的技術研發能力，同時與合作藥店關系緊密，從而給合作藥店帶去穩定的收益。

叮當快藥與合作藥店之間的緊密合作關系主要體現在：第一，叮當快藥幫助合作藥店擴大商圈的服務半徑。一般情況下一個線下藥店的商圈范圍是方圓500米左右，叮當快藥核心區域28分鐘免費送貨服務的模式，使合作藥店的服務商圈大多到28分鐘配送所能到達的區域。

第二，叮當快藥在同一商圈內只選擇一家合作藥店，保證合作藥店的收益，也就是說合作藥店獨享了跟叮當快藥合作所帶來的增量銷售利益。

第三，叮當快藥有專門的培訓團隊對合作藥店的管理以及運作流程進行培訓，并定期抽查與監管，能夠使合作藥店的整體服務以及線下運作標準化、規范化，同時提升線下的運作效率。

第四，叮當快藥能夠為合作藥店提供一套ERP系統。這套系統能夠和叮當快藥的線上展示平臺進行實時對接，使合作藥店想要展示的商品都能在平臺同步運行。

對于新興的互聯網公司而言，簡潔而高效的企業文化十分重要，要沖破傳統的行業桎梏，必然需要有“敢為天下先”的氣魄，而O2O企業需要給用戶良好的體驗，所以這也讓傳統的醫藥行業更“接地氣”，煥發出新的生機。