公益電影的發展之路

文/本刊記者 隋昳麗

公益電影的發展之路

文/本刊記者 隋昳麗

2015年，是公益電影頻繁出場的一年。從聚焦于被拐兒童話題的《失孤》和《親愛的》，到講述公益人自己的故事的《順風車》，越來越多的公益電影出現在人們的視線之中。作為一個電影界的“新生兒”，觀眾對于公益電影似乎十分陌生，究竟什么是公益電影呢？

簡而言之，公益電影是主題具有社會性，并運用獨特的創意、深刻的內涵、鮮明的立場及健康的方法來正確引導公眾的電影。公益電影的訴求對象是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。從內容上來看大都是社會性題材，解決的是基本的社會問題，更容易引起公眾的共鳴。因此，公益電影很容易深入人心，具有很強的社會意義和教育意義。

“公益+電影”的巧妙融合

公益電影并非電影與公益之間的第一次融合，公益慈善已經介入了從影片制作到宣傳推廣的各個環節。2013年6月24日，由杜琪峰、韋家輝聯合執導，劉德華、鄭秀文、高圓圓、郭濤等聯袂主演的《盲探》在香港舉行首映式，與常規首映式不同的是，它被主辦方打造成了一場慈善活動，并為香港著名慈善機構樂善堂籌得80萬港幣善款；雅安地震發生后，《中國合伙人》劇組將原本的主題曲發布會變成了為雅安的祈福會；趙薇導演的《致青

春》劇組也在雅安地震后取消發布會，劇組和趙薇本人為災區捐款100萬。

隨著人們對公益的認知逐步提高，電影的宣傳推廣與公益的結合點將越來越多，公益電影也會隨之發展。電影與公益的相遇，不僅停留在營銷和宣傳推廣階段，也逐漸體現在電影題材的選擇階段，公益題材電影越來越多地涌現，達到了通過電影傳播公益的目的。公益電影關注的群體和焦點不盡相同，其中有些關注留守兒童，有些關注空巢老人，有些關注自閉癥群體等，但它們有一個共同的目標：喚起社會大眾對特殊群體的關愛，傳遞社會正能量。

2012年，某視頻網站推出“溫暖2012”系列公益微電影，由著名導演張元執導。這是國內首次由視頻網站主導、以微電影傳播公益、呼吁社會大眾關注弱勢兒童的公益項目，也是公益傳播的一次創新實踐。免費午餐發起人鄧飛，是該項目的“正能使者”，他對“溫暖2012”系列微電影評價甚高，“好的微電影非常具有感染力，通過視頻網站、微博等社會化網絡媒體渠道，一部微電影往往可以在很短的時間內影響幾百萬人。這是多么強大的力量。”

微電影的公益力量的確驚人。2013年上半年，“溫暖2012”系列微電影——《林林和瑞瑞》《小雅各布》《假期》《五年級》《親愛的小孩》五部微紀錄片正式在網上播出，此后，網站不斷接到網友的資助和咨詢電話。“我的很多朋友看完后，也都向我詢問片中孩子們的地址和電話，愿意出錢資助他們。”張元說。

電影《海洋天堂》則開了借助電影引導國人關注公益的先河。這部聚焦自閉癥患者現實困境的影片，除了題材與公益相關，其宣傳發行也融入了公益元素。宣發過程中，影片在全國做了近20場地面活動，請來多個自閉癥兒童家庭參加首映。2011年7月，即《海洋天堂》上映1個月后，壹基金向社會發布了壹基金“海洋天堂”計劃，宣稱將在2011年9月至2013年年底，通過聯合全國200家民間特殊教育機構，分六大子項目區，為2萬名特殊兒童提供不同類型的救助。事實上，某些特殊領域或特殊群體，一直是國際影壇的重要關注對象。比如關注環保議題的《海豚灣》、關注老人晚年生活的《愛》，都是代表性的成功案例。

理想與現實的對立沖突

然而公益在影片的營銷、宣傳過程中的推動作用以及影片對于公益的推動作用，在當下都不盡如人意。2012年北京電影學院舉行“電影推動力表彰大典”，資本推動力、票房推動力、營銷推動力、創意推動力、公益推動力、觀眾推動力、推動力人物等七獎項紛紛揭曉，其中六項都“名花有主”，唯獨公益推動力獎空缺。

2014年，由華誼兄弟傳媒集團出品的純公益電影《有一天》上映，之所以稱其為純公益電影，不僅是因為電影以公益為題材，影片中12位明星演員全部零片酬，還因為這部電影實行零分賬，票價只有5元。在這部影片的官方微博“關注就是力量”上寫著：關注孩子，改變自己。然而，正是這樣一部關注弱勢兒童群體、宣傳公益精神的電影上映后卻遇到了影院排片少、上座率低等諸多問題。其實，《有一天》的遇冷并不是個別案例，從這部電影身上折射出的是目前中國公益電影的整體生存窘境。

盡管理想十分豐滿，現實終究還是現實。作為一部匯集了12位一線明星出演，票價低至5元，在時光網等多個評分網站上達到8分以上的公益電影，《有一天》在影院的整體排片情況并不好，在北京所有的影院中只有十二三家安排了場次，每天最多兩場，且大都在上午時段，甚至在一些城市遭遇了“零排片”的待遇。對于這種情況，有影院工作人員表示，如果影院把場次排給不賺錢的公益電影《有一天》，就意味著要犧牲賺錢的商業電影場次，大部分影城做公益可以不賺錢，但是做不到倒貼錢。除了影院的“不待見”以外，觀眾們對《有一天》似乎也沒有多大興趣，不少觀眾都是通過政府或者是公益組織以包場觀影的方式才進入影院看《有一天》的。

北京師范大學藝術與傳媒學院院長周星認為，做公益電影的前提是先電影后公益。因為電影畢竟是市場化產物，市場主體的趨利性就決定了電影不可能完全公益。必須首先遵守市場規律，然后再談公益才能將公益電影做得更加長遠。等國內銀幕數量達到飽和、電影市場各方面成熟后，影院自然愿意拿出多余的銀幕去放公益電影，以爭取更多的觀眾。“就現在來看，在國內電影市場尚未成熟的情況下，公益電影的首要任務應該是提升自身質量。有的觀眾一聽到公益電影就覺得肯定是演員不花錢、小投資制作的爛電影。目前，國內沒有一部真正高質量的公益電影，也沒有樹立起公益電影的品牌。”周星說。

中國藝術研究院電影電視藝術研究所所長丁亞平表示：“電影作為一種市場化產物，它的主要功能當然是商業功能和娛樂功能，但是除此之外，電影還有文化功能，它應該承擔起反映社會現實的責任，這才是電影功能的全部。而公益電影就是電影承擔社會責任的表現。如今在商業電影環境中，公益電影的運作應該講求一定的方式和方法，不能一提到公益就低票價、零分賬，‘逮住老鼠的貓才是好貓’，能達到公益目的的電影才是好公益電影。這一點可以參考公益營銷的模式，電影的片方和影院可以拿出一部分票房來支持公益事業，這也算是公益電影。”