和消費者一起做CSR

王靜一+周煜穎

我們正在迎來一個企業社會化生存的年代，無論企業大小，企業社會責任（CSR）都越來越重要。？2014年，一場從硅谷傳來的“冰桶挑戰”瞬間火爆了全球互聯網，瞬間，一個叫ALS的罕見病也瞬時受到廣大網民的關注，產生了巨大的影響力。然而在傳統CSR中，許多消費者對企業CSR活動卻表現出不感興趣、獲取信息較為被動、卷入度和評價不高等。甚至一些企業CSR活動會被消費者認為是偽善。讓消費者參與企業的CSR活動，在營銷領域并非新鮮事。早在2002年，農夫山泉“買一瓶水，捐贈1分錢”陽光工程，就開始嘗試將公益與消費者的購買行為掛鉤，但這種土方式難免讓消費者質疑企業的行為動機。那么如何帶動消費者一起玩，就成為一個營銷新問題。

和消費者一起做CSR

隨著互聯網技術的進一步發展，讓消費者參與企業CSR的方式越來越多樣化。如騰訊于2014年在微信上發起的“為盲胞讀書”活動，讓微信用戶一起行動，每人捐獻一分鐘時間，接力為盲胞讀書，并將聲音片段制作成聲音書。騰訊巧妙地運用了自己的產品優勢，將微信用戶與1263萬盲胞連接起來，用一種簡單的方式解決了盲胞讀書難的問題。同年，騰訊還在QQ郵箱上發起“暖燈行動”，用戶通過刪除舊郵件節約能源的方式，置換愛心，而騰訊公益則捐資幫助貧困地區的學校改善照明環境，將老舊白熾燈免費更換為LED節能燈。該活動從2014年5月20日啟動后不到20天內就獲得了超過100萬網友的參與。

同樣受到消費者熱捧的還有雀巢的“Jog for 2 lives”活動，該項目專門為幫助殘疾人的CSR活動設計了一款手機應用，殘疾人可以隨時發布自己的生活需求，等待慢跑者的善意回應。而慢跑者可以自由選擇附近的跑腿任務，完成慢跑運動的同時，順便幫助周邊的殘疾人跑腿，為他們解決生活不便。讓消費者在跑步的同時幫助殘疾人送貨，通過互聯網技術的引入，這些活動使得消費者可以方便、簡單地參與到公益活動中，變成日?；顒右话?。而企業也能將CSR活動覆蓋到更多的消費者，最大化企業的CSR的執行和傳播效果。

縱觀這些CSR活動，無不體現著互聯網思維：讓消費者便利地參與（如通過轉發、微信等進行參與）、利用消費者的表達欲望快速傳播、注重消費者的參與體驗，讓消費者感受到自身價值。從傳播學和消費者行為學的視角進行分析，就能發現“互聯網思維”在CSR活動中大有裨益。傳統企業的CSR活動形式是，企業自己或冠名公益組織執行公益活動，并在媒體上進行報道。但讓消費者參與進企業CSR，無論在認知上還是在行動上都能最大化CSR的效果（見表1）。

從認知上，讓消費者參與進企業的CSR活動可以大大減少消費者的不信任和誤解。當消費者親身參與進企業的CSR活動時，其接受信息的模式從被動轉化為主動，消費者產生不信任和誤解的可能性將大大減少。同時，傳統的CSR活動多數通過媒體來進行傳播，消費者每天要接觸來自不同渠道的不同信息，企業的信息也往往只是曇花一現，親身參與使得品牌在消費者心中的印象得到加強。

而在消費者的行動層面上看，消費者參與型的CSR活動相比起傳統的CSR活動，無形中和消費者建立了一種親密關系。這種親密關系能促進形成品牌忠誠，增加消費者的消費機會。最為重要的是，在微信如此盛行，分享無時無刻不發生的互聯網時代，讓消費者參與其中，能極大地促進事件的二次傳播，通過口碑營銷使得活動口口相傳，產生比媒體更大的影響力。

打造具有影響力的CSR

號召消費者參與、互動、表達的互聯網思維能大大改善CSR活動的效果，那么企業設計和開展這類活動呢？通過探索不同的成功案例，可以看到一些明顯的共同點值得營銷人員學習。

話題。企業最初要做的是找到消費者興趣、社會問題和企業使命的最佳結合點。根據互惠理論，一個CSR活動若想要使得多方受益并使得多方都奉獻自己的力量，應該將消費者的興趣、社會問題和企業使命結合起來，這樣才能達到多贏。拿雀巢公司的 CSR活動“為兩個人生而跑”為例，如今在中國，跑步在近年已成為一項時髦的全民運動，而雀巢公司推出的水系列產品也需要進一步提升在跑步者心中的品牌形象。雀巢公司還發現，中國擁有接近8296萬殘疾人，他們大多數行動不便，身邊缺乏照護人員。很多生活必需品因為價格微小，商家是不會為他們特別配送的。因此，通過結合消費者興趣、社會問題和企業使命，雀巢推出了“為兩個人生而跑”的移動應用，并獲得了廣大消費者的參與和媒體的傳播。從表2可以看到，上文提到的多個消費者CSR活動都很好地結合了這三大利益相關者的需求。考慮消費者的訴求，能讓消費者對活動更感興趣;而結合企業使命或品牌特點，能充分發揮企業自身的資源優勢，且讓消費者更容易地產生品牌聯想、加深對品牌的認知。

參與?；ヂ摼W思維下的CSR活動，最看重的就是消費者參與，這也是和傳統CSR活動的最大區別。參與度的設置、效能感的賦予都能大大增強消費者的用戶體驗。簡單的參與（如參與轉發、點贊）能覆蓋盡可能多的消費者，但消費者的感知較淺。而深度的參與（如參與企業組織的支教活動）能讓消費者有強烈的認知和后續行為，但是能覆蓋的消費者數量少。因此，企業應當綜合考慮自身的CSR資源、傳播目的、傳播目標來設定最合適的參與人數和參與內容。例如哈根達斯在Twitter上舉辦的“幫助蜜蜂”活動，就限定了500人的參與數量，卻在7天里就推動了64萬條的Twitter轉發。這500名消費者因為被賦予更重要的公益任務，對活動有更強的責任感，因此保證了活動的執行和傳播效果。企業要提升消費者參與活動的效能感，若消費者在活動中能感受到自身參與所帶來的價值，往往會加深其對事件及品牌的認知，使其更愿意主動傳播事件。企業可以將消費者對受眾的幫助效果數字化來提高其參與的效能感，如騰訊在“暖燈行動”CSR活動中，就在活動頁面上設置了任務進度條，用戶每次參與活動并刪除郵件后，都能看到進度條移動，讓用戶看到自己的行動為鄉村兒童帶來的改變。

傳播。分享已經成為互聯網的一大核心內容，讓消費者幫你傳播美好形象是未來的重中之重。消費者自身有自我表達的社交需要，也希望通過社交網絡平臺彰顯個人價值，營銷人員應該善于借用消費者的這一訴求，從消費者傳播動機出發，為消費者設計合適的傳播內容。大多數消費者在參與活動后自我會有充足的內容進行發表，但也有一部分消費者缺乏足夠的傳播內容。因此，企業如果能為其設計好有趣、有價值的內容，將能更好地促進消費者對事件的傳播。在騰訊的“為盲胞讀書”活動中，當用戶錄制完為盲胞讀的一分鐘音頻后，系統將會為其自動生成一個頁面，用戶可以同時把自己的聲音通過朋友圈分享給身邊的朋友。這一傳播內容的設計，充分符合消費者“自我表達”“分享號召”的需求，很好地推動眾多的消費者將信息分享開去。其次，企業要為消費者提供方便的傳播途徑。在設計傳播途徑時，企業要想的是，如何為用戶提供方便快捷的轉發渠道。二維碼的推廣和微信、微博的轉發接口技術為這一行為提供了極大的便利。企業可以在線下利用二維碼，或者在線上利用接口技術，輕松為消費者提供將活動轉發到社交網絡上。

互聯網思維對于傳統行業或是傳播行業都有諸多的啟示。從這些新型公司對CSR的新嘗試中不難看出，企業應該開始重視消費者參與在企業CSR中的重要作用。而作為營銷人員，確實也應當開始考慮如何帶動消費者參與、如何做好消費者參與體驗、如何激發消費者表達，以達到更好的傳播效果，并通過消費者參與一起共創更大的價值。【本文是國家自然科學基金項目（項目編號：71202099）研究成果】

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）