跨界型藥企的戰略崛起

月度跨界大案

云南白藥牙膏

121個億的跨界崛起

跨界大案研究支持單位：云南白藥集團健康產品市場部 ? ?凱納營銷策劃集團

吃虧、吃醋、吃苦……我說，幸福是吃出來的。吃，要有一個好口腔。

2015年，一支云南白藥牙膏新廣告片將在央視頻道重磅投放，廣告片淡藍的光影背景下，手拿云南白藥牙膏的，不再是公益大使濮存昕，而是連續6次位居福布斯中國名人榜內地男星之首的黃曉明。

10年市場拓展，云南白藥牙膏以跨行業的創新精神，闖出了三個“第一”：第一支由醫藥企業打造的民族牙膏品牌;第一支突破牙膏低價迷局，成功賣出20多元高價的高端牙膏品牌;第一支在一年里贏利，累計銷售額過121億元的本土牙膏品牌。

據最新數據顯示，云南白藥已連續4個月數據市場份額超高露潔排名行業前三。

回顧10年來的歷程，云南白藥牙膏這樣一個藥企功能牙膏在快消品領域的跨界崛起，對整個中國牙膏行業的推動是引領性的，引領的是一種功能化的行業方向，是一種價值性的高端潮流，甚至可以說，中國的牙膏行業，因云南白藥牙膏的不斷跨界崛起而走入了一個新的時代。

一次戰略性的升級：

鎖定國民飲食習慣

2014年，如果你在杭州或蘇州的某家火鍋城、川味館吃飯，親切的店員會走到你身邊，關心你的口腔健康，送你一支云南白藥牙膏。

這就是云南白藥牙膏聯合知名餐飲店發起的“十城百店健口行”活動，杭州沸騰魚鄉、川味觀、蘇州干鍋傳奇、常州星期八酸菜魚館等上百家餐館成為該活動的合作方。這場聲勢浩大的云南白藥牙膏健口行活動不僅成功吸引了消費者的眼球，更是讓餐廳服務員化身為“護口大使”，在餐飲界刮起了一股護口文化風。

從2014年開始，打造“最適合國人飲食習慣的牙膏”這一推廣口號成為云南白藥牙膏的一個戰略核心。這一戰略的制定，其背后就是整個中國牙膏行業在云南白藥牙膏引領下的大變遷，這種大變遷主要表現為中國牙膏市場整體的價格升級和功能升級 。

價格升級：今天，在大中型城市，10—20元已經成為牙膏市場的主流價格區間，20元以上的中高端牙膏更是層出不窮。

功能升級：隨著國際藥企巨頭對云南白藥牙膏的不斷跟進性關注，越來越多的牙膏品牌傳播訴求“口腔問題”和“口腔健康”，開始強調專業和醫學科技，無論是舒適達類的藥企牙膏還是傳統高露潔、佳潔士日化牙膏，整體的護口功能感都在提升。

可以說，今天的中國牙膏市場，已經從傳統的清潔護齒時代步入了一個新的專業健口時代。

面對這種整體性的行業時代性變遷，云南白藥牙膏提出“最適合國人飲食習慣的牙膏”這一戰略新主張，是一種對行業競爭新態勢的適應性戰略應對和升華。

首先，“最適合國人飲食習慣的牙膏”是建立在清晰表現功能訴求的理性元素和注重挖掘讓品牌更飽滿的感性元素的基礎上，讓云南白藥牙膏品牌更立體地、多元地、深層地走進消費者心中，實現“軟著陸”。

其次，“最適合國人飲食習慣的牙膏”能很好地將云南白藥牙膏的護口功能和國人生活最重要的飲食聯系在一起，體現了民族護口牙膏的“國民性”，這種“國民性”可以成為云南白藥牙膏抗衡外資牙膏品牌的一種有效競爭壁壘。

事實上，“最適合國人飲食習慣的牙膏”這一戰略主張也是對云南白藥牙膏以往推廣戰略的繼承和延續，回顧云南白藥牙膏10年發展歷程，你會發現，云南白藥牙膏的核心競爭策略始終是以需求價值為導向，即“中國消費者最需要的是一支什么樣的牙膏”。在這樣的導向基礎上，云南白藥牙膏一直進行的，就是一種非傳統性的跨界創新突破。

10年堅守的價值核心：

中國人需要一支什么樣的牙膏

10年前，云南白藥牙膏對于這個戰略性價值問題的定位解答是：非傳統！

云南白藥非傳統牙膏的定位推廣，源起于兩大驚人的市場發現：

發現一：中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題。無論是專業數據顯示還是調研發現，隨著國人飲食習慣的改變（麻、辣、燙）和工作壓力的增大，成年人大多有口腔潰瘍和牙齦腫痛、出血、萎縮等口腔問題。而這些口腔小問題雖然不足以去醫院，但大多困擾了人們的情緒，有快速解決的心理和生理需求。

發現二：傳統牙膏解決的大多是牙齒的問題，是防蛀、美白和清潔的問題。這些問題主要聚焦在牙齒上，著重于清潔，但科學表明，清潔是牙膏必備的基礎功能，防蛀主要是兒童期需要解決的，成年人口腔問題大多是體現在牙齦和口腔內的綜合問題。

這些傳統牙膏所不能解決的，消費群體又存在巨大潛在需求的空白點，恰恰是云南白藥牙膏能填補的優勢點。以牙膏為載體，將云南白藥用于口腔保健，使白藥的功效在牙齦、口腔等軟組織發揮其獨特功效，開啟了中國非傳統牙膏功能護口的新時代。

非傳統牙膏的戰略定位，在云南白藥牙膏上市之初，實現了兩大消費可能：

1.一支藥企牙膏的消費可能。非傳統牙膏的定位將醫藥科技背景與日化產品有效嫁接，巧妙地將劣勢轉化成優勢，凸顯了牙膏的醫藥科技含量和功能品質保證。

2.一支高價牙膏的消費可能。對普通清潔牙膏而言，10元是消費者接受的價格分水嶺，而把一支牙膏作為解決口腔問題的功能性產品時，20多元的價格就顯得容易理解了。

在這個非傳統定位下，云南白藥牙膏還在推廣運作之初進行了癥狀和人群的最大化拓展：從單一的解決牙齦出血問題到解決牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍等全面性的口腔問題。這一拓展最具實效性的地方，是從單一癥狀到三大癥狀，覆蓋面更廣。除牙齦出血患者之外，口腔潰瘍、牙齦腫痛的人群同樣不少，而且他們需求更為迫切，對價格敏感度更低。

就這樣，以非傳統牙膏為市場定位突破口，云南白藥牙膏區隔出了一個不同于普通牙膏的新品類，開創了中國“第三代牙膏”。這種定位戰略的核心價值就在于以非傳統對抗傳統，為一個新產品的快速成長插上了一把最鋒利的市場品類利刃。

今天，隨著品牌的不斷成熟，云南白藥牙膏的“非傳統牙膏”定位已經升級為“最適合國人飲食習慣的牙膏”這一品牌性戰略主張，戰略訴求形式在更迭，但始終不變的，還是對“中國人需要一支什么樣的牙膏”這一戰略價值問題的非傳統創新應對。

任何一個市場變革性產品的誕生和成長，都離不開對消費者時代需求的深層次追問，蘋果手機是這樣，騰訊微信是這樣，云南白藥牙膏也是這樣。

云南白藥牙膏：如何鑄就下一個

“黃金十年”

云南白藥牙膏的市場成功，是一次企業產業跨界的成功，更是在產品和品牌推廣上不斷創新驅動的結果。今天云南白藥牙膏所思考的，是如何鑄就自己下一個“黃金十年”，我們可以從云南白藥牙膏下面的四大推廣新變中預視這個品牌的新未來。

1.戰略之變——品類引領轉向品牌引領。云南白藥牙膏在上市之初，是以品類帶產品，核心戰略是要告訴消費者云南白藥牙膏到底是一支什么樣的牙膏，從牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍三大口腔問題的功能傳播為切入點，將云南白藥牙膏塑造成一支口腔全能保健牙膏。當云南白藥牙膏有了一定的市場銷量基礎，有了較強的市場影響力的時候，就需要一種運作思維的質的轉換——從產品對決向品牌對決的轉變，更注重品牌內涵的塑造和強化，以品牌帶產品，給云南白藥牙膏注入更多的情感關懷因素，比如“讓健康的口腔享受生活的快樂”“好口腔，吃出幸福感”。

2.產品之變——構建強力產品群矩陣。不僅在傳播上以更接地氣、更親民的訴求把云南白藥牙膏打造成一款“最適合國人飲食習慣的牙膏”，而且還強化了新產品的開發和產品組合矩陣的構建，從早些時候開發推廣的金口健牙膏，到云南白藥益優清新牙膏、抗敏感牙膏和更高端的針對吸煙人士研發的煙后護口品朗健，形成了一個具有高度人群互補性和組合性的“云南白藥高端牙膏家族”。其中定位“生物清新牙膏”、訴求“口腔益生菌”的云南白藥益優清新牙膏，已經成為云南白藥牙膏產品矩陣中的一個絕對明星產品。

3.傳播之變——網絡時代的多元化溝通。云南白藥牙膏不僅強化了對傳統電視媒體的品牌傳播，而且更加注重對網絡媒介的利用，通過網絡傳播鎖定年輕一代的中國消費者是云南白藥牙膏今后品牌傳播的一個核心策略。2014年，云南白藥牙膏鎖定CCTV-1、CCTV-3、CCTV-9、浙江衛視等四大黃金電視平臺，優酷、搜狐、騰訊、愛奇藝PPS橫掃全網媒體投入，360°強勢吸睛，重磅提升云南白藥牙膏品牌影響力。其中云南白藥獨家冠名CCTV-1 《星光大道》總決賽，成功搶灘品牌傳播制高點;CCTV-9《舌尖上的中國2》精良制作，云南白藥牙膏優先搶占網絡、硬廣資源，效果非凡;而獨家冠名浙江衛視中國藍王牌綜藝欄目《我愛記歌詞》更將俘獲大批新生代消費力量。

4.形象之變——從濮存昕到黃曉明。2014年，云南白藥牙膏力邀中國新生代最具影響力的影視巨星黃曉明接替濮存昕作為產品品牌代言人。2002年憑借電視劇《大漢天子》成名，后主演電視劇《神雕俠侶》《新上海灘》的黃曉明在2013年憑借《中國合伙人》奪得第29屆中國電影金雞獎最佳男主角，登上美國雜志《福布斯》中國版封面人物。無可爭議的明星影響力是云南白藥選擇黃曉明的一個核心因素，同時，和黃曉明的攜手合作，也是云南白藥牙膏承前啟后的一種市場戰略對接，以前的代言人濮存昕有力地推動了云南白藥牙膏在中老年消費群體中的品牌占位，今天的云南白藥牙膏，將在穩固中老年群體的同時，逐漸將傳播注意力轉向廣大的城市年輕群體，而黃曉明就是這樣一個“老少皆有好感”的最佳人選。黃曉明品牌新形象的推廣，必將把云南白藥牙膏推向一個新的品牌高峰。

企業跨界結語：

新時代，新白藥！

云南白藥牙膏的市場推廣，成為今天跨界型藥企崛起的新標桿，為廣大處于轉型期的醫藥企業尋求新的市場空間，創造新的利潤增長點進行了成功的跨界探索和嘗試。今天，在“新白藥 大健康”這一集團發展戰略思想指導下，養元青洗發水、千草堂沐浴素、瑤浴系列洗護品、采之汲面膜、日·子衛生巾，甚至是紅瑞徠品牌滇紅茶、清油解膩的功能飲品一罐清，一系列大健康產品成功推出，產業價值鏈延長的同時，跨界之路越走越寬，開啟了云南白藥跨界經營進入大健康產業的新時代。

成功大解析

【企業人物跨界創新談之一】

大健康視野下的

企業再造

云南白藥集團股份有限公司董事長、總裁 ? 王明輝

10多年前，當我們開始思考“把云南白藥放在牙膏里能否解決口腔健康問題”的時候，很多人認為我們是異想天開。今天，云南白藥牙膏用10年時間，實現了從3000萬元到121個億的銷售突破，在口腔保健領域得到客戶的普遍認可，與其說是一個奇跡，不如說是我們企業發展視野和思維的超越。

大健康時代，

中國醫藥企業視野的跨界超越

云南白藥是一個具有百年歷史的老字號企業，對這樣一個有著深厚文化底蘊的企業而言，傳承是相對容易的，而創新，則需要更寬闊的視野和更多的勇氣。在10年前，我們企業無論是從運作方式還是從產品結構上看，把它定義為一家傳統中藥制藥企業，并無不妥。但今天，云南白藥的發展則是立足于傳統醫藥，又超越了傳統醫藥，我們已不能單純從醫藥企業的視覺來看云南白藥了。

在大健康產業的時代背景下，通過傳統醫藥與現代科技的結合，把以往醫藥企業大量的技術儲備跨界轉化為與現代生活息息相關的產品，讓企業的創新加速，保持與消費者生活的同步，成為現代中國醫藥企業突破發展困局的一大戰略選擇。

大健康的產業機遇帶給我們一種跨界創新的企業新視野，擁有這樣一種視野是現代藥企集體跨界轉型的一個認知前提，云南白藥作為大健康產業領域的一個先行者，所慶幸的就是能更早地擁有這樣一種新視野。

提升創新力，

讓傳統醫藥融入現代生活

早在1999年，云南白藥集團就提出“企業再造”，讓云南白藥走出傳統醫藥，更深地融入現代生活。今天，云南白藥由“穩中央突兩翼”的產品戰略穩步過渡到 “新白藥·大健康”的產業戰略，無論是通過內生式增長強化白藥為主的產品延伸，還是在產業的上下游通過對外合作、兼并收購等進行外延式拓展，云南白藥都在進行著一種更具前瞻性的大健康產業戰略布局。因此我們不僅有了云南白藥創可貼、氣霧劑、牙膏，還有了養元青洗發水、千草堂沐浴素、瑤浴系列洗護品、采之汲面膜、日·子衛生巾，甚至是紅瑞徠品牌滇紅茶、功能飲品一罐清等一系列大健康產品。

同云南白藥一樣，今天很多向更寬泛意義的日化健康產品領域拓展的醫藥企業，其跨界創新的核心動力來源于對提高人們生活質量、讓傳統醫藥和現代生活充分融合的理念，跨界創新的醫藥企業做的不僅僅是一種產品，更是在創造一種更具健康意義的生活方式，也正是對這種生活方式強烈的消費追求，推動了中國醫藥企業跨界創新的成功。

【企業人物跨界創新談之二】

云南白藥牙膏產業跨界的兩大戰略支點

云南白藥集團股份有限公司副總經理、健康產品事業部總經理 ? 秦皖民

今天，云南白藥牙膏已經成為民族醫藥企業跨界日化的一個品牌典范，而云南白藥牙膏的成功主要得益于以下兩大戰略支點：

第一，聚焦口腔健康，開創口腔保健牙膏新品類。云南白藥牙膏不是和現有牙膏爭奪相同市場，而是開創新的利益、新的品類，滿足新的市場需求。基于這樣一種事實和思路，我們把云南白藥牙膏的目標市場定位于“專業口腔保健”。“專業口腔保健”的產品定位和“牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，用云南白藥牙膏，又快又好”的宣傳訴求，有效規避了競爭對手，同時開辟了產品的藍海市場。

第二，像藥品一樣推廣、宣傳，像日化品一樣銷售。在產品宣傳、推廣上，我們提出用保健品的宣傳方式和手段進行消費者的深度宣傳、溝通的策略;在產品銷售上，我們提出醫藥渠道樹影響、日化渠道產銷量的策略。在這一營銷策略的指導下，云南白藥牙膏贏得了上市以來寶貴的生存時間，度過了脆弱的“嬰兒期”，成功切入了市場。

10年回頭看，和我們的戰略合作伙伴凱納策劃攜手至今，云南白藥牙膏的成功運作，一方面是產品銷售創新的成功，在國際大健康產業的背景洞察之下，云南白藥牙膏在高度壟斷的日化牙膏市場之中，先創品類，后樹品牌，創造了一個“高端非傳統牙膏”的藍海典范;另一方面也是企業戰略創新的成功，云南白藥牙膏的成功運作，為構筑云南白藥集團全新的醫藥大健康產業指明了方向。

【跨界策劃首倡者談跨界】

跨界領跑者如何實現領跑性增長？

凱納營銷策劃集團總裁 ? 沈國梁

云南白藥“藥企推牙膏”的成功運作，為眾多醫藥企業打開了一扇新的思維之窗，“我們能不能也推出一款牙膏產品”這個問題已經越來越多地閃現在藥企經營者的腦海中，而高露潔、佳潔士、黑人等傳統日化牙膏強勢品牌也在價格和功能上不斷逼近甚至趕超云南白藥牙膏。

云南白藥牙膏通過品類性的開創實現了一個行業的跨界領跑，作為一個領跑者，我們戰略思考的重心就落在如何實現云南白藥牙膏的“持續性領跑”，如何實現“領跑性增長”。

云南白藥牙膏未來的運作重點就是不斷強化領跑者品牌對市場競爭的領先性牽引、對市場需求的領先性感召，以及對消費者心智的領先性滲透。堅守口腔本位、聚焦國民護口、體系化推升云南白藥牙膏三大品牌領跑力，已然成為云南白藥牙膏市場推廣新的戰略核心。

這必將是一個系統性的戰略演變，從“最適合國人飲食習慣的牙膏”這一戰略訴求的提出、組合式產品矩陣的不斷構建，到黃曉明品牌新形象對產品目標人群承上啟下式的拓展性拉動，再到傳播媒介、渠道布局、終端活動、營銷隊伍等各個環節，云南白藥牙膏的市場推廣都逐漸站在了一個品牌領跑性強化和塑造的新高度。

【第三方觀點】

快消化思維下的產品快銷

東阿阿膠總裁 秦玉峰

快速銷售，需要的是快速消費。

藥企跨界做快消化產品，最關鍵的前提就是消費認知的定位和傳播，你需要告訴你的目標消費者“我的產品，你需要經常性購買”，云南白藥牙膏做到了這一點。一個藥企，依托自身優勢把牙膏功能化，把“口腔護理”這個潛在性需求進行了必需性的激發，從而把這種功能化產品進行了快消化的推廣。東阿阿膠在凱納的策劃運作下，對桃花姬阿膠糕進行了一次更快消化的運作，對日常休閑食品強化了“養顏”這個功能性驅動，取得了突破性的銷售增長。

什么是大健康？就是要把健康快消化，尤其是在產品的定位方面，要把藥企的健康型產品變成經常性需要的快消化產品，這就是和運作藥物這種偶然性和特眾性需求產品最大的思維差異。

如何讓醫藥科技提升品牌競爭力

仁和集團董事局主席 ? 楊文龍

為人類健康服務，是仁和的立企之本，今天，這個“人類健康”中間加了一個“大”字。

走出去，向更廣的大健康產業跨界發展，無論對于云南白藥，還是仁和藥業，必然面對的是一個比原來陌生的市場領域，是一群以前不曾面對過的競爭對手，那么我們藥企靠什么競爭？從云南白藥牙膏和仁和婦炎潔的品牌運作可以發現，我們離不開醫藥科技這把利劍。如何讓醫藥科技提升我們的品牌競爭力，如何讓醫藥科技提升我們產品的功能附加值，體現優于日化企業的專業性，是凱納策劃和我們合作過程中一直深度探尋的一個推廣焦點。

為人類健康服務，醫藥科技的東西就應該更有競爭力一些，關鍵是如何把這個關鍵性競爭力進行有效的市場需求性對接和轉化，這是很考驗產品推廣者的跨界智慧的。

藥企跨界：不光要有個好產品，

還要有個好體系！

浙江醫藥股份有限公司董事長 ? 李春波

我們今天審視云南白藥牙膏的成功，很容易聚焦在產品的戰略定位上，從而忽視了一個好產品其實還需要一個體系化的好推廣。

找到一個能突破的點很關鍵，但同樣關鍵的問題是，我們企業本身是否具備用一個點來引爆整個市場的整合推動力，包括資本的、組織的、人力的、渠道的，甚至是傳播媒介資源的。做好一件事，光有一個好想法，是遠遠不夠的。

浙江醫藥在2014年推廣好心人輔酶Q10這個心臟保健產品的過程中，凱納就對我們的產品運作進行了體系化的整合規劃，我們的產品推廣隊伍也是從無到有，我們的保健品銷售渠道也是逐步構建。

所以，醫藥企業在進行跨界產業運作時，一定要有兩個準備：一個準備是好的產品，另一個準備就是強效的推廣體系。

行業透視鏡

中國藥企的集體跨界

大進化

當一罐飲料不僅能解渴還可以防上火，當一塊餅干不僅可以解餓還可以養胃，當一支牙膏不僅可以潔齒還可以維護口腔健康……

當這么多多功能健康產品擺放在貨架上時，我們看到的是中國藥企向跨界型藥企的集體大進化。借力大健康產業之勢，在因困和因利的雙重進化驅動下，中國藥企紛紛扛著“醫藥科技”這面大旗，在更寬廣的產業領域占山稱王。

跨界型藥企：崛起在大健康時代

“時代”是一個中性詞，但締造時代的前綴性元素卻能顯露獨特的時代色彩，大健康時代中的“大健康”，有兩個關鍵性概念：一個是“健康”，醫藥企業做“健康”的文章，得心應手;一個是“大”。醫藥企業的跨界創新想象力有多大，這個產業的邊界就有多大。國際藥企雅培1927年就開始賣嬰兒奶粉，王老吉一罐涼茶會讓可口可樂感嘆“中國人的口味真的變了”。

我國健康產業在GDP中的占比僅有4%—5%，遠低于美國的15%、日本的10%，增長空間極大。大健康時代，也是中國藥企的大機遇時代，從農夫山泉到維生素E，養生堂集團通過資本和品牌的雙向跨界推力，構建著屬于自己的健康產業新高地。這是一個可以進化崛起的時代，但首先是要跨出那一步。

困也好，利也罷，

都是不得不跨

不跨界，行嗎？

如果這樣一個反向命題擺在中國藥企經營者面前，恐怕很難有人信心十足地說：行！

不管是整體性的產業戰略跨界，還是局部性的傳播推廣跨界，跨界創新可以讓中國藥企消除傳統醫藥行業醫改限利、競爭激烈、產品創新難等諸多煩惱，可以給中國藥企帶來新的產業利潤增長點，可以讓中國藥企的產品和品牌推廣更具時代適應性。

達爾文說“適者生存”，馬克思說“趨利性是資本的本性”，中國藥企今天的集體跨界進化，是一種時代的必然，如果不跨，后果或許真的會很嚴重。

所以，只能是不得不跨！

以醫藥跨大界，贏戰企業新未來

值得注意的是，今天的醫藥企業群體性跨界，不是放棄自己的醫藥本色，而是以之為依托。江中制藥，以健胃消食片、猴姑餅干、初元等健康關聯性產品，構建全消化體系的健康養護鏈。中藥世家的霸王洗發水獲得了巨大的市場成功，而霸王和涼茶的品牌對接能否創造新的奇跡，業內人士卻深感憂慮。

跨界既可以成為中國藥企的進化動力，也可以成為企業發展的退化風險，一進一退，考驗的是中國藥企經營者的集體跨界智慧。

無論如何，跨出去肯定是對的，美國著名經濟學家保羅·皮爾澤早有預言，健康產業將成為繼IT產業之后的全球“財富第五波”，這場財富大爭奪，怎能沒有中國醫藥企業的身影？

【他山之玉】

王老吉：讓涼茶火起來

說起王老吉，我們會想到很多，對于這個“中國飲料第一罐”所取得的市場奇跡，也是被廣泛討論。其對中國企業最大的成功啟示，恐怕就是如何讓“涼茶不再涼”。

那么，王老吉是如何讓涼在“兩廣”的地域性涼茶火起來的呢？

其實最關鍵的一個環節就是目標人群的跨界突破。只有廣東廣西人會喝涼茶嗎？當產品運作者的回答是“不”之后，就開始考慮如何讓北京人喝涼茶，如何讓上海人喝涼茶，如何讓東北人喝涼茶，如何讓全國人民都喝涼茶。

跨界的創新就像多米諾骨牌一樣，推倒了一面，緊跟著就是連續性的跨界再造，從產品包裝到廣告訴求，從渠道布局到媒介整合，王老吉的成功原本就做了一件事——讓全國人都喝廣東的涼茶。

從操作層面上看，把一種地域性的、小眾性的老保健方式，打造成一個全國性的、大眾化的新時尚潮流，是一個系統性的工程，這個系統中包括產品價值的跨界對接，所以有了“怕上火喝王老吉”這句盡人皆知的廣告訴求;還包括渠道推廣和傳播媒介的跨界呼應，所以王老吉在渠道終端和媒介傳播觸點上都進行了最大化的人群鏈接。

真的期盼中國能出現更多的王老吉。

強生之強

強生無疑是國際藥企中多元化跨界發展最成功的企業。在醫療品、醫藥品、快消品三大市場板塊，強生從未停止過對自己領導品牌的塑造。強生制藥、強生嬰兒、強生美瞳，一旦冠上強生之名，在市場中總能大放光彩，甚至在2008年的全球金融危機中，強生也逆勢上揚，利潤增長22%，讓全世界都不得不嘆服，強生真強。

強生之強，強在以醫藥背景為依托的積極的產品跨界創新，早在19世紀，強生就將醫療器械、醫藥放在一個箱子里，讓急救箱成為全球急救醫生的標準配置;而今天，強生為隱形眼鏡加入色彩，彰顯時尚，美瞳便成了彩色隱形眼鏡的代名詞。強生深諳“1+1”的產品跨界創新之道，通過這種跨界融合，尋找市場的突破性成長。

強生之強，更強在以醫藥企業為核心的強效的產業跨界延伸，無論是資本推動，還是品牌驅動，無論是露得清、可伶可俐、嬌爽，還是強生嬰兒產品，強生總能在大健康的產業領域內找到自己最有利可圖的跨界搶灘點，然后通過最有效力的資本和品牌運作，持續做大做強。

當然，作為世界大健康產業領域的引領者，強生還有很多值得我們深思的跨界創新閃光點，對強者的追趕，我們需要從這樣的深思開始。

【行業點評】

藥企跨界：

摸著變化過河

上海大學影視學院副院長、教授、博士生導師 ? 許正林

中國藥企跨入大健康時代，新時代帶來無限可能的新機遇，在這些可見或不可見的美好未來面前，機遇與企業之間仍隔著一條大河，面對全新的市場，在新領域中藥企似乎并沒有足夠的經驗。跨界更像是摸著石頭過河，藥企應如何才能不被激流沖走呢？

跨界大健康，要摸清三塊大石

如果把跨界比作過河，那么企業就應在新的河流中摸到石頭，這些石頭來自藥企進入全新領域后所遭遇的變化，石頭會絆腳也能墊腳，要跨到岸上，藥企就得摸清這些變化，不讓石頭絆住腳。

1.大小之變：傳統醫藥行業跨界到大健康，以本業的功能為核心進行延展與拓寬，健康的定義已經從醫藥治病的“小”，擴大到了生活品質的“大”。

2.多少之變：大健康行業區別于醫藥市場，快消、服務領域是其主要構成，不同于醫藥產品的單點功能專注，全新市場環境下的品牌應具有融匯與整合大健康定義的特質。

3.軟硬之變：藥企品牌的跨界，所面臨的消費群體已經改變，消費者與品牌的生活接觸點從“治病救命”的單純剛需，變成了文化、情感等多元的軟性需求。

中國藥企在制定和實踐自己的跨界戰略時，不應該去忽略來自市場定義、市場環境、消費需求的三大變化。摸清變化，抓住變化，過河才不易跌倒。

過河你要下好腳

摸清了石頭，過河還要懂得下腳，了解了道路，走對了才算暢通。在變化之下，我認為跨界的營銷戰略需要首先堅守優勢，過河不應脫離自己的行走習慣，若邯鄲學步，則自亂陣腳。在醫藥的健康本質下，建立的跨界關系是以大健康為核心，從本業之上進行優勢平移。宛西制藥沿著“藥食同源”的戰略布局，張仲景療養院在三亞、漠河建立，仲景大廚房也成功上市，以健康產業的天然優勢延伸出了“中醫養生”“大廚房”“大藥房”“大健康”和“中醫制造”等多個大健康產業，創建互補的品牌，實現藥企整體的大健康戰略立體化、縱深化。

同時，在堅守優勢的戰略決策下，戰術上要嘗試突破。原有的醫藥營銷方式在大健康領域中張力不足，跨界營銷要求把廣告、終端還有其他一些營銷要素整合在一起。營銷模式的更新與突破，是跨界不斷發生的變化趨勢，這也是與行業發展相結合的變化趨勢。

跨界專研室

形散神聚：

中國藥企產業跨界的競爭力之核

中國藥企的產業跨界，實質上也是一種多元化的經營戰略。

多元化經營戰略是由著名的產品戰略大師安索夫于20世紀50年代提出的，是指企業同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務的一種發展戰略。

多元化經營戰略之所以成為企業發展的一大主流戰略，是因為多元化經營在充分利用企業現有的資源和優勢的基礎上，既可以分散企業經營的風險，還可以為企業帶來新的利潤增長點。

醫藥企業跨界到日化、飲料、食品等快速消費品領域，一定要在企業自身核心優勢之上進行戰略考量，那這個“企業自身核心優勢”是指什么呢？是醫藥企業的醫藥背景。

我們不是從企業本位的角度看自己的優勢，而是必須從消費者的角度、從競爭者的角度審視醫藥企業自身的品牌價值和核心優勢。這種優勢是醫藥企業在多年經營中，通過品牌、產品、服務形成的，根植于消費者大腦里，具有廣泛的認知基礎，既是醫藥企業的魂，也是醫藥企業跨界擴張的基礎前提。

具體分析，對于企業的多元化跨界發展，醫藥企業擁有三大醫藥背景優勢：

首先是科技優勢。藥企跨界產品，無論是日化品還是食品保健品，一般都有功能性的差異化訴求優勢，而醫藥企業依托自身的醫藥科技背景，在功能性產品的開發和傳播推廣上都有一種無可比擬的先天之利。

其次是安全優勢。尤其是對于化妝品和食品行業，消費者對產品的安全性極為關注，而醫藥企業所具有的行業特性，包括在科技水平、質量標準、產品品質等方面，都會帶給消費者一種更安全的消費感覺。

再次是品牌優勢。一些醫藥企業隨著以外醫藥產品的市場推廣，往往已經在消費者心目中形成了一定的品牌基礎，在這樣的品牌基礎上進行跨界延伸和拓展，能更快地和消費者建立有效的品牌認知溝通，建立品牌信任，降低市場進入成本。

醫藥企業跨界進入新的行業與其主業的相關性對多元化經營的成敗有著關鍵性的作用。

相關性可分有形相關和無形相關。有形相關是建立在共同的市場、渠道、生產、技術、采購、信息、人才等方面，相關業務之間的價值活動能夠共享。無形相關則指建立在管理、品牌、商譽等方面的共享。當醫藥企業將多元化經營建立有形相關而不是無形相關時，其多元化的成功機會較大些。有形相關之所以成功，主要同是企業的競爭優勢可以擴展到新領域，實現資源轉移和共享，在新行業容易站穩腳跟，發展壯大。因此，醫藥企業決策要以自身優勢為基礎，多元化經營也應以新的行業或產品能否使自己充分發揮并增強優勢為標準，要看自身現有優勢能否延伸到目標行業或產品中。近幾年，西方國家兼并浪潮又起，一個最顯著的特點就是以相關行業為主，盡可能追求業務的相關性。

【理論鏈接】

北京大學光華管理學院教授張維迎博士論“核心競爭力”

張維迎博士認為企業核心競爭力具有“偷不去，買不來，拆不開，帶不走，溜不掉”的特點。

偷不去，是指別人模仿你很困難，如你擁有的自主知識產權、品牌、文化。

買不來，是指這些資源不能從市場上獲得。

拆不開，是指企業的資源、能力有互補性，分開就不值錢，合起來才值錢。

帶不走，是指資源的組織性。整合企業所有資源形成的競爭力，才是企業的核心競爭力。

溜不掉，是指提高企業的持久競爭力。企業家真正的工作不是管理，而是不斷創造新的競爭力。

【專研嘉賓】

跨越大限 ?做界外生意

中國廣告協會學術委員會主任，上海師范大學人文與傳播學院副院長、教授、博士生導師 ?金定海

何謂跨界？跨界就是跨越大限。

對于跨界的思考重在體會和發現自己的大限;重在“破戒之后的破界”，走出不一樣的棋局，創造藍海，做界外生意。

世上的閾限，既是個體心造的，也是多數人經驗的;既是歷史文化禁忌的，也是產業事業規制的。閾限在各自不同屬性的事物之間設定的一條邊界，意味著一種禁止或絕緣。其實，這也是一種彼此分明的事物分類的概念思維。比如說我們的行業可以分為日化、醫藥、汽車、電子等;我們的傳播媒體可以分為電視、報紙、廣播、網絡等。一旦形成了根深蒂固的“界”的概念，便很容易有了“限”。

事實上，我們經常會發現：當不同領域發生交叉時，各種觀念在一起碰撞、融匯、糅合，往往能獲得出其不意的創新。

正如一位美國學者所言：“當把我們認為完全無關、風馬牛不相及的領域聯系在一起后，就能發現改變自身、改變組織行為，從而最終在一定程度上改變我們這個世界的思想。”

這個世界的所有要素都是可以重新組合的，這也是跨界的現實依據。太熟悉的地方，沒有風景。換一個地方，換一個行業，有點陌生，有點新鮮。生意就在陌生與新鮮之間。云南白藥牙膏作為一個醫藥企業，云南白藥與牙膏結合就是一個界外生意。這種界外生意是需要智慧的，不是每個人、每個企業都能看到這種界外的機遇，同時，即使看到了，也需要企業付諸實施的跨界勇氣。

對于今天的中國醫藥產業和醫藥企業來說，有市場發展的潛力，但阻力也不少，所以更需要重新思考自身的企業發展戰略，要積極地嘗試去跨越大限，做界外生意。而對于醫藥企業，無論是做功能性的牙膏還是功能性的化妝品，都有其他日化企業無可比擬的先天優勢，醫藥企業需要做的，就是要巧妙地利用這種先天優勢，進行合乎市場需求的產品創新和市場創新。在這一點上，很多醫藥企業都做得很好，也取得了市場的成功，為社會大眾帶來了更多的功能性健康產品，既滿足了社會大眾的生活需求，又擴展了醫藥企業的產業邊界。當然，跨界是要講策略、講方法的，跨界不當就有敗走麥城之險。

總之，在這樣一個舊的秩序不斷被消解的時代，最終的勝出者往往是最先打破規則或是最早適應趨勢的人。這需要有破戒的看法和想法，也需要有跨界的做法和戰法。

《跨界型藥企的崛起》專論書摘

從企業的長遠發展來講，跨界，帶給企業的不僅僅是新的發展市場、新的利潤來源，還能從根本上提升跨界醫藥企業的產業競爭力。按照產業理論派的主流觀點，產業競爭力的實質是一種產業的比較生產力，是指企業能夠以一種比競爭對手更有效的方式生產出消費者滿意的產品并實現市場持續獲利的產業能力。

醫藥企業的跨界發展對企業產業競爭力的提升和強化主要體現在可以優化企業本身的產業結構，這種優化主要表現為兩個方面：一方面是企業產業結構更趨合理，另一方面是企業產業結構的升級，前者主要是指企業多元化產業之間關聯水平的加強，后者主要是指企業產業結構整體素質和效率的提高。企業的產業結構優化是一個企業產業結構逐步趨于合理，不斷升級的動態過程。

（專題編輯：趙佳楠 ? zjnstc@126.com）