中華老字號(hào)“全聚德”品牌重塑策略研究

周口師范學(xué)院 李媛

中華老字號(hào)“全聚德”品牌重塑策略研究

周口師范學(xué)院 李媛

摘要：中華老字號(hào)作為我國(guó)商業(yè)文化的重要載體、名牌經(jīng)濟(jì)的重要組成部分和民族工商業(yè)的精華，擁有很強(qiáng)的歷史文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。縱觀(guān)我國(guó)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，除極少數(shù)品牌能夠做到繼續(xù)保持向前發(fā)展外，絕大多數(shù)品牌已經(jīng)從市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。為此，本文借以“全聚德"個(gè)案為切入點(diǎn)，試圖通過(guò)分析全聚德在品牌重塑的過(guò)程中所采取的措施，汲取其品牌激活的成功經(jīng)驗(yàn)，為更多老字號(hào)企業(yè)品牌的重振提供指導(dǎo)和幫助，并總結(jié)出適合老字號(hào)企業(yè)品牌重塑的共通策略與方法。

關(guān)鍵詞：中華老字號(hào) 全聚德 品牌重塑

1　中華老字號(hào)與品牌重塑的相關(guān)概述

1.1 中華老字號(hào)與品牌重塑的內(nèi)涵

老字號(hào)是我國(guó)獨(dú)有的商業(yè)稱(chēng)號(hào)，一般是指那些經(jīng)營(yíng)多年并在一定地域范圍內(nèi)擁有良好聲譽(yù)的商號(hào)，這些商號(hào)蘊(yùn)含了深厚的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，是我國(guó)民族工商業(yè)的杰出代表。簡(jiǎn)言之，中華老字號(hào)就是那些歷史悠久、信譽(yù)良好、產(chǎn)品質(zhì)量上乘、有獨(dú)特的工藝或者傳人、在當(dāng)?shù)厣踔寥珖?guó)都有深刻影響力的優(yōu)秀民族企業(yè)。

品牌重塑是指以既有品牌為基礎(chǔ)，而后對(duì)品牌進(jìn)行重新診斷、評(píng)估和定位，通過(guò)品牌的戰(zhàn)略創(chuàng)新和升級(jí)，使品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)力或重新煥發(fā)活力的一系列過(guò)程。

1.2 中華老字號(hào)品牌重塑的意義與價(jià)值

品牌重塑對(duì)老字號(hào)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展有重要的價(jià)值。

第一，品牌重塑可以為老字號(hào)的發(fā)展創(chuàng)造更大的市場(chǎng)空間。品牌重塑有利于老字號(hào)企業(yè)有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，明確所要服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)施更加具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略；另一方面，可以挖掘新的市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)空間。

第二，品牌重塑可以為原有品牌注入活力和新鮮的血液，聚焦消費(fèi)者的關(guān)注，提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同度。為了讓消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌產(chǎn)生新的認(rèn)知，必須對(duì)老字號(hào)企業(yè)注入新穎的現(xiàn)代元素，才能夠迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的價(jià)值觀(guān)和審美理念。

第三，老字號(hào)企業(yè)通過(guò)品牌重塑可以充分發(fā)揮品牌價(jià)值，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2　全聚德品牌的重塑之路

2.1 全聚德品牌的歷史流變

楊全仁是全聚德品牌的創(chuàng)始人，早年因家鄉(xiāng)爆發(fā)洪水，來(lái)到京城前門(mén)外販賣(mài)生雞鴨，在同治三年(也就是1864年)，他盤(pán)下了前門(mén)外肉市胡同的“德聚全”干鮮果脯店，為了逆轉(zhuǎn)運(yùn)勢(shì)，將店名改為“全聚德”，從此便開(kāi)始了他的烤鴨生涯，全聚德于1864年的農(nóng)歷6月初6開(kāi)始營(yíng)業(yè)。發(fā)展至今已有151年，共經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。

第一個(gè)階段是從1864年到1952年，全聚德逐步成為了京城餐飲界以烤鴨為代表菜品的名店。20世紀(jì)40年代，戰(zhàn)亂使經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷惡化，全聚德在1949年前后已經(jīng)難以維系。北京解放后，全聚德更是出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危難，不得不向市政府提出了停業(yè)請(qǐng)求，當(dāng)時(shí)非常重視民族品牌發(fā)展的彭真市長(zhǎng)聽(tīng)到消息后，認(rèn)為政府必須給予扶持，并提出了公司合營(yíng)的建議。于是在1952年，全聚德成為最早一批接受公私合營(yíng)改造的企業(yè)。

第二個(gè)階段是從1952年到1993年，公私合營(yíng)改造之后的全聚德算是真正得到了重生，又一點(diǎn)點(diǎn)復(fù)蘇起來(lái)。全聚德在1956年開(kāi)設(shè)了第一家分店王府井店，又在1979年周總理的直接批示下，開(kāi)立了和平門(mén)店。當(dāng)時(shí)重獲盛名的全聚德，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是全亞洲最大的烤鴨店。

伴隨著改革開(kāi)放程度的日益加深，商標(biāo)、品牌越發(fā)受到企業(yè)重視。在這樣的大背景下，和平門(mén)店率先對(duì)全聚德烤鴨進(jìn)行了商品商標(biāo)注冊(cè)。正是此次商標(biāo)注冊(cè)，引發(fā)了全聚德發(fā)展歷史上的坎坷之爭(zhēng)，因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)和平門(mén)店、前門(mén)店、王府井店是分屬于兩個(gè)管理局的，因?yàn)殛P(guān)于全聚德的品牌之爭(zhēng)，各門(mén)店各執(zhí)一詞，甚至連消費(fèi)者與新聞界也在那段時(shí)間里很難辨別究竟哪個(gè)店的烤鴨才是正統(tǒng)，哪個(gè)店才是全聚德品牌的所有者。由于關(guān)于全聚德品牌的所有權(quán)之爭(zhēng)持續(xù)不斷，在1993年北京市政府決定建立全聚德集團(tuán)，真正地從體制上解決全聚德的品牌所有權(quán)問(wèn)題，改變彼此爭(zhēng)奪、思想分化的窘態(tài)，成立集團(tuán)后的全聚德直接歸市政府管理。

第三個(gè)階段是從1993年到2007年，全聚德在組建集團(tuán)后，三家店鋪合為一體，進(jìn)入高速發(fā)展的歷史階段。全聚德根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)行自我重塑，并于2007年11月成功上市，全集團(tuán)總資產(chǎn)、營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)額均呈幾何增長(zhǎng)。經(jīng)世界著名品牌研究室評(píng)估，“全聚德”的品牌價(jià)值也由1994年的2.69億爆增至2007年的110億。1996年更是針對(duì)半成品鴨坯、甜面醬、荷葉餅等產(chǎn)品實(shí)施統(tǒng)一生產(chǎn)與配送等問(wèn)題建立了全聚德集團(tuán)食品廠(chǎng)，并向市場(chǎng)推出真空包裝的新品烤鴨，全聚德品牌也由此開(kāi)始觸及食品生產(chǎn)領(lǐng)域。

第四個(gè)階段是從2007年至今，作為中國(guó)第一家上市的餐飲企業(yè)全聚德，又進(jìn)入了新的發(fā)展階段。2007年，全聚德集團(tuán)通過(guò)資本運(yùn)作的方式收購(gòu)了仿膳飯莊、豐澤園飯店和四川飯店，由此以北京老字號(hào)餐飲為特色的“多品牌餐飲集團(tuán)”得以實(shí)現(xiàn)。

2.2 全聚德品牌的再輝煌

全聚德集團(tuán)成立后，目前擁有70余家成員企業(yè)，年?duì)I業(yè)額近10億元，銷(xiāo)售烤鴨350萬(wàn)只，接待賓客500多萬(wàn)人次，資產(chǎn)總額近7億元，無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值110億元，已成為全國(guó)最大的餐飲集團(tuán)之一。

在獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，全聚德集團(tuán)的其余各項(xiàng)工作也贏(yíng)得了優(yōu)異的成績(jī)，曾先后被授予為“全國(guó)文明行業(yè)示范點(diǎn)”、“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)狀”、“全國(guó)質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)”、“國(guó)際餐飲名店”、“國(guó)際質(zhì)量金星獎(jiǎng)、白金獎(jiǎng)和鉆石獎(jiǎng)”、“中國(guó)餐飲十佳企業(yè)”、“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的大企業(yè)集團(tuán)”等300多項(xiàng)榮譽(yù)和獎(jiǎng)勵(lì)。2007年9月，在第二屆亞洲品牌盛典中，“全聚德”品牌榮獲第320強(qiáng)，是亞洲餐飲行業(yè)唯一進(jìn)入亞洲500強(qiáng)品牌的企業(yè)。目前，全聚德已基本形成了質(zhì)量上乘、品位卓越、文化內(nèi)涵深厚、個(gè)性鮮明的民族馳名品牌。

3　全聚德品牌重塑的策略探析

3.1 強(qiáng)化管理，統(tǒng)一品牌

品牌就是獨(dú)立的產(chǎn)權(quán)，認(rèn)清“全聚德”品牌的發(fā)展趨勢(shì)，我們可以明確一點(diǎn)，那就是全聚德的品牌是不斷升值的，將全聚德品牌統(tǒng)一起來(lái)，統(tǒng)一運(yùn)作，管理是至關(guān)重要的。基于上述原因，全聚德集團(tuán)公司先后在國(guó)內(nèi)外29個(gè)國(guó)家和地區(qū)全面注冊(cè)了“全聚德”商標(biāo)，并在1991年獲得了“國(guó)家馳名商標(biāo)”的榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。全聚德是全國(guó)餐飲行業(yè)首例與集團(tuán)公司的全體員工簽署《保護(hù)無(wú)形資產(chǎn)和商業(yè)秘密協(xié)議書(shū)》的老字號(hào)企業(yè)，運(yùn)用法律手段強(qiáng)化了對(duì)全聚德品牌的管理。

3.2 連鎖經(jīng)營(yíng)，拓展品牌

全聚德集團(tuán)的品牌連鎖模式是非常典范的。全聚德集團(tuán)在推行品牌連鎖的過(guò)程中，堅(jiān)持按照法律流程來(lái)運(yùn)作，凡是加盟全聚德連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，在合作之初就必須與全聚德集團(tuán)公司簽署《特許經(jīng)營(yíng)許可使用合同》、《商標(biāo)使用許可合同》等一系列相關(guān)的法律合同與文書(shū)，這是全聚德健全的連鎖經(jīng)營(yíng)制度與法律保障體系的最好體現(xiàn)。

另外，集團(tuán)公司還建立了配送中心，并按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)原料、產(chǎn)品、設(shè)備進(jìn)行統(tǒng)一配送，統(tǒng)一形象標(biāo)志與統(tǒng)一配送，在很大程度上提升了全聚德老字號(hào)的產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)水平。

3.3 科技創(chuàng)新，發(fā)展品牌

全聚德在科技創(chuàng)新方面的主要做法是：投資建立食品加工廠(chǎng)，實(shí)行工業(yè)化流程生產(chǎn)加工；制定了晾坯間環(huán)境技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，有效保證了烤鴨的質(zhì)量；運(yùn)用現(xiàn)代科技術(shù)和材料，研發(fā)出了第三代鴨爐、標(biāo)準(zhǔn)化磚爐、分體快裝式鴨爐，并申請(qǐng)了國(guó)家專(zhuān)利。同時(shí)，為保證各個(gè)連鎖門(mén)店的菜品質(zhì)量與風(fēng)味的統(tǒng)一，集團(tuán)公司組織技術(shù)人員對(duì)全聚德的特色菜品和多種調(diào)味品制定了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范流程，這為全聚德品牌的全面發(fā)展、快速擴(kuò)張奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，并贏(yíng)得了市場(chǎng)先機(jī)。

3.4 特色文化，搞活品牌

一個(gè)品牌的核心在于其自身的文化內(nèi)涵。全聚德的品牌文化是多樣的、復(fù)雜的，是一種開(kāi)放式的商業(yè)文化體系。全聚德集團(tuán)因地制宜，根據(jù)每一個(gè)所屬所處環(huán)境，為其企業(yè)成員打造不同的文化風(fēng)格。如和平門(mén)店主要是接待外國(guó)元首、政要的，在店內(nèi)的裝潢設(shè)計(jì)和文化風(fēng)格打造上就特別突出了“名人名店”特色；前門(mén)店作為全聚德的起源店，在文化設(shè)計(jì)上主要突出的是“老店文化”；亞運(yùn)村店則更多的是弘揚(yáng)體育文化、奧運(yùn)文化；國(guó)門(mén)店因毗鄰機(jī)場(chǎng)高速通道，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中全力打造“國(guó)門(mén)第一店”的形象等。

4　全聚德對(duì)中華老字號(hào)品牌重振的啟示

4.1 運(yùn)用法律，保護(hù)品牌

從全聚德的重塑手段中，我們可以看出，老字號(hào)企業(yè)在品牌重塑、發(fā)展過(guò)程中應(yīng)當(dāng)將品牌地法律運(yùn)作放在首位。運(yùn)用法律保護(hù)老字號(hào)品牌有兩個(gè)步驟：第一，積極在國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)。我國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)原則是“一類(lèi)一標(biāo)一申請(qǐng)”和“注冊(cè)在先”，中華老字號(hào)企業(yè)要想保護(hù)自己的在先權(quán)利，必須積極注冊(cè)商標(biāo)，尤其是遇到商標(biāo)的邊緣名稱(chēng)或者類(lèi)似圖案時(shí)，更加要重視保護(hù)，不給任何想要鉆法律漏洞的企業(yè)一點(diǎn)機(jī)會(huì)；第二，在海外申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。老字號(hào)品牌之所以能夠擁有如今的地位，那都是先輩們數(shù)十年、乃至上百年的努力換來(lái)的。一旦商標(biāo)在國(guó)外被搶先注冊(cè)，就意味著該品牌很可能會(huì)失去在該注冊(cè)國(guó)的市場(chǎng)，造成難以估量的損失。

4.2 連鎖經(jīng)營(yíng)，自主創(chuàng)新

全聚德在建立現(xiàn)代企業(yè)制度后，借鑒了肯德基與麥當(dāng)勞發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，在行業(yè)內(nèi)率先引入連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式。全聚德的特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式是品牌連鎖的典型案例。

老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代品牌競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。在市場(chǎng)和產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的今天，老字號(hào)企業(yè)必須意識(shí)到，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)的老字號(hào)企業(yè)在價(jià)格與渠道方面不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，必須借助品牌創(chuàng)新來(lái)另辟蹊徑，借助品牌創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造財(cái)富，在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須采用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式。老字號(hào)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，采取現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式，特別是連鎖經(jīng)營(yíng)方式，以實(shí)現(xiàn)品牌重塑與創(chuàng)新。

4.3 堅(jiān)持品牌特色，科學(xué)運(yùn)作品牌

老字號(hào)品牌要轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代品牌，應(yīng)當(dāng)向全聚德學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。

第一，適度的規(guī)模化策略。品牌企業(yè)不必是大企業(yè)，但一定是強(qiáng)的企業(yè)。老字號(hào)應(yīng)追求品牌個(gè)性化基礎(chǔ)上的高目標(biāo)市場(chǎng)占有率。

第二，謹(jǐn)慎的多元化戰(zhàn)略。成功的品牌延伸需要保持品牌理念的一致性，且延伸品牌不得與品牌的核心價(jià)值相沖突，特別是不能隨意開(kāi)展品牌輸出、委托、吸收加盟，必須對(duì)品牌延伸進(jìn)行嚴(yán)格管理。

第三，積極的國(guó)際化戰(zhàn)略。老字號(hào)企業(yè)有著深厚的文化底蘊(yùn)和文化魅力，在提升自身文化底蘊(yùn)的同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該在技術(shù)、資本、資源、市場(chǎng)、人才和管理的國(guó)際化運(yùn)作上努力，使我國(guó)的老字號(hào)品牌既能與國(guó)際品牌接軌，又不失中國(guó)特色的文化風(fēng)格。

4.4 挖掘特色文化，發(fā)揚(yáng)品牌

從全聚德品牌的成功轉(zhuǎn)型不難看出，全聚德的成功離不開(kāi)其品牌文化的推廣與宣傳。品牌作為現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，也是一種文化現(xiàn)象，具備深厚的文化底蘊(yùn)。老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行品牌重塑，采取各種措施，不斷積淀凝練企業(yè)的特色文化，使其品牌更加富有意蘊(yùn)與韻味，從而使新生代消費(fèi)者回味無(wú)窮、提升品牌在新生代消費(fèi)者心目中的知名度與美譽(yù)度、提高市場(chǎng)占有率。老字號(hào)品牌深厚的文化底蘊(yùn)能夠讓消費(fèi)者得到一種心靈慰藉與精神享受。因此，老字號(hào)企業(yè)要努力挖掘自身品牌文化，采取各種措施，舉辦各種品牌活動(dòng)，進(jìn)行各種品牌推介，凝練和傳承自身品牌文化價(jià)值!

參考文獻(xiàn)

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[2] 李姝瑾，孫耀吾．餐飲老字號(hào)企業(yè)的品牌延伸研究[D]．湖南大學(xué)，2013-04-13．

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)07(a)-016-03

作者簡(jiǎn)介：李媛(1984-)，女，回族，河南人，助教，碩士學(xué)位，周口師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，主要從事文化遺產(chǎn)、文化產(chǎn)業(yè)管理方向的研究。