一樣的時(shí)尚 別樣的體驗(yàn)

文/本刊實(shí)習(xí)記者 翟志慧

一樣的時(shí)尚 別樣的體驗(yàn)

文/本刊實(shí)習(xí)記者 翟志慧

創(chuàng)立于1984年的UNIQLO是日本服裝零售業(yè)的老大。全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的內(nèi)在涵義是指通過(guò)摒棄了不必要裝潢、裝飾的倉(cāng)庫(kù)型店鋪，采用超市型的自助購(gòu)物方式，以合理可信的價(jià)格提供顧客希望的商品。優(yōu)衣庫(kù)的使命是以合理可信的價(jià)格，持續(xù)提供任何時(shí)候、任何地點(diǎn)、任何人都能穿的、時(shí)尚、高品質(zhì)的休閑服，不斷提高人們的生活質(zhì)量。因此，優(yōu)衣庫(kù)徹底貫徹低成本經(jīng)營(yíng)，以最快、最低價(jià)的方式將生產(chǎn)與銷(xiāo)售直接相連，努力實(shí)現(xiàn)最完善的顧客服務(wù)。

迎合消費(fèi)者需求

優(yōu)衣庫(kù)全球門(mén)店已超過(guò)1200家，之所以能發(fā)展到今天的規(guī)模，與他的管理制度和企業(yè)理念是分不開(kāi)的。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越追求品質(zhì)好、高附加值的商品和服務(wù)。優(yōu)衣庫(kù)所堅(jiān)持的“Lifewear服適人生”的品牌理念和消費(fèi)者的需求正相契合，致力于提供高品質(zhì)、合理價(jià)位、百搭舒適的服裝，期望通過(guò)服飾搭配體現(xiàn)每個(gè)人不同的生活體驗(yàn)和品味。“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人為本的穿衣理念，根據(jù)這一理念，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)每一款衣服都進(jìn)行了深度開(kāi)發(fā)：一款上衣，往往分圓領(lǐng)、V領(lǐng)，男女老少款全覆蓋；每個(gè)款式都至少有4—5種顏色，某些銷(xiāo)量特別好的基本款（比如長(zhǎng)袖內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)外套和純色襪子）上，甚至可以細(xì)分出50種顏色，即使看似簡(jiǎn)單的基本款，只要經(jīng)過(guò)精心的搭配也能夠展現(xiàn)自我個(gè)性。

由于顧客均屬于尋求物美價(jià)廉大品牌的人群，所以在整個(gè)文化運(yùn)作當(dāng)中都是以人為本的理念，可以肯定的是，優(yōu)衣庫(kù)的整個(gè)品牌服裝設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)過(guò)程，包括店面，均吻合大眾心目中的形象，在一個(gè)廣闊的店面里面自由的選擇你想要穿的款類(lèi)。

柳井正在優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)里講到“死板者先死”，優(yōu)衣庫(kù)簡(jiǎn)潔的門(mén)店風(fēng)格背后大量的創(chuàng)新思維和方法論是我們大多數(shù)人所忽視的。購(gòu)物體驗(yàn)也是產(chǎn)品的一部分，音樂(lè)無(wú)國(guó)界，地球上任何種族都對(duì)音樂(lè)有著幾乎一致的感覺(jué)，據(jù)工作人員介紹，優(yōu)衣庫(kù)每年的某個(gè)時(shí)間段都會(huì)對(duì)店鋪音樂(lè)進(jìn)行新的嘗試，根據(jù)每月的不同主推商品來(lái)播放不同的主題音樂(lè)。例如，八九月主推商品為運(yùn)動(dòng)衫、牛仔褲和法蘭絨襯衫，那么店鋪就會(huì)根據(jù)這些主推商品的特點(diǎn)制作和準(zhǔn)備相關(guān)的主題音樂(lè)。“優(yōu)衣庫(kù)賣(mài)的不是便宜貨”，他們做到了，只做自己，不浮躁、不冒進(jìn)，除了產(chǎn)品，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)服務(wù)要求到極致，“服務(wù)等于優(yōu)衣庫(kù)”成為了優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部的發(fā)展準(zhǔn)則。員工在日常會(huì)進(jìn)行“咬筷子”的微笑訓(xùn)練；7秒內(nèi)疊一件衣服；掐秒表計(jì)算收銀的速度；門(mén)店店長(zhǎng)每半年在全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)一次工作地點(diǎn)，讓每一位“店經(jīng)理儲(chǔ)備干部”都能理解“店長(zhǎng)就是經(jīng)營(yíng)者”的概念。

目前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)開(kāi)設(shè)的全部是直營(yíng)店，減少代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等中間環(huán)節(jié)，讓優(yōu)衣庫(kù)敏銳地捕捉到市場(chǎng)的時(shí)刻反應(yīng)。優(yōu)衣庫(kù)徹底貫徹低成本經(jīng)營(yíng)，以最快、最低價(jià)的方式將生產(chǎn)與銷(xiāo)售直接相連，努力實(shí)現(xiàn)最完善的顧客服務(wù)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)提升品牌格局

在實(shí)體零售企業(yè)普遍遭遇微增長(zhǎng)甚至負(fù)增長(zhǎng)的背景下，優(yōu)衣庫(kù)交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。必須指出的是，在過(guò)去的一年，對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的嫻熟應(yīng)用，是優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一大利器。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生了深刻的變革：它不再像以往一樣作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的“局外人”，而是借助IT的力量深深植入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中。互聯(lián)網(wǎng)的聒噪環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)容易變得嘩眾取寵而不接地氣。優(yōu)衣庫(kù)堅(jiān)守的營(yíng)銷(xiāo)理念是深度+廣度、互動(dòng)性以及娛樂(lè)化，這使得優(yōu)衣庫(kù)能夠穿透互聯(lián)網(wǎng)浮躁的雜音而清晰表達(dá)自己的價(jià)值觀(guān)。

盡管優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)仍在不斷擴(kuò)張，但總有覆蓋不到的地方，對(duì)于那些地區(qū)的消費(fèi)者，微博、微信、電商平臺(tái)就是很好的渠道。據(jù)了解，目前優(yōu)衣庫(kù)APP在國(guó)內(nèi)的安裝量約為300萬(wàn)，月活躍度超過(guò)50%。微信的出現(xiàn)顛覆了實(shí)體門(mén)店既有的營(yíng)銷(xiāo)模式，甚至是業(yè)務(wù)模式。優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)展的數(shù)字化海報(bào)項(xiàng)目（DigitalPOP）將營(yíng)銷(xiāo)與客服系統(tǒng)、會(huì)員系統(tǒng)、數(shù)據(jù)采集甚至結(jié)算系統(tǒng)整合起來(lái)，在其背后是以?xún)?yōu)衣庫(kù)微信公眾號(hào)為平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。在優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店，拿出手機(jī)掃描商品上的條碼，系統(tǒng)會(huì)推送一個(gè)信息，上面有該款產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，產(chǎn)品材質(zhì)、價(jià)格、款式、搭配，部分還配有該系列產(chǎn)品的廣告視頻，在頁(yè)底部可以查看門(mén)店和查詢(xún)商品。通過(guò)商品查詢(xún)，在具體的產(chǎn)品頁(yè)面還可以查詢(xún)距離最近的門(mén)店庫(kù)存和分享商品。由于微信平臺(tái)與信息系統(tǒng)相連接，能反映出優(yōu)衣庫(kù)的實(shí)時(shí)庫(kù)存動(dòng)態(tài)。消費(fèi)者同樣能被引導(dǎo)至品牌的系列主推商品推薦。從優(yōu)衣庫(kù)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，門(mén)店開(kāi)的越多的地方，線(xiàn)上的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也越多。因?yàn)橄M(fèi)者到了店里，會(huì)親身體驗(yàn)優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品與服務(wù)，對(duì)品牌的認(rèn)知度也就越高。很顯然，優(yōu)衣庫(kù)的O2O戰(zhàn)略可以定位為線(xiàn)上為線(xiàn)下引流。線(xiàn)上的推銷(xiāo)加上線(xiàn)下的體驗(yàn)，是這樣一個(gè)傳統(tǒng)服裝快消行業(yè)的生存之道。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)值，就是給予品牌更多實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者服務(wù)的便捷工具，其呈現(xiàn)的效果就是——優(yōu)衣庫(kù)希望把“一切都連接起來(lái)”，這樣能夠給予消費(fèi)者隨時(shí)跳轉(zhuǎn)、隨時(shí)隨地適應(yīng)其時(shí)刻需求的便捷。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代充斥的海量信息不斷沖擊每一位受眾的大腦，這使得消費(fèi)者對(duì)廣告有了一種天生的抵觸情緒。研究發(fā)現(xiàn)一個(gè)廣告超過(guò)30秒就會(huì)沒(méi)有人看，因此優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)行了“八秒視頻”的嘗試。用六段八秒視頻廣告展現(xiàn)生活中最溫馨的場(chǎng)景，用最少的時(shí)間向受眾傳達(dá)最精準(zhǔn)的內(nèi)容。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告越來(lái)越“懂你”，越來(lái)越讓你感受到“舒服”。而優(yōu)衣庫(kù)的八秒視頻，也正好迎合了這一潮流。在國(guó)際主流的廣告業(yè)界，短視頻已經(jīng)成為植入社交化媒體的最佳搭檔。在信息碎片化時(shí)代，短視頻更加符合廣告理論中的“黃金7秒”法則。短視頻時(shí)代，優(yōu)衣庫(kù)走在了很多實(shí)體零售企業(yè)的前面。

同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)將互動(dòng)性和娛樂(lè)化運(yùn)用得恰到好處。營(yíng)銷(xiāo)不再是向消費(fèi)者喋喋不休地灌輸自己的產(chǎn)品有多好，而是借助數(shù)字工具讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)娛樂(lè)來(lái)傳遞自己的價(jià)值觀(guān)。比如：“UNIQLOWAKEUP”，這是優(yōu)衣庫(kù)自主開(kāi)發(fā)的APP。該應(yīng)用結(jié)合天氣變化，每天讓不同的背景音樂(lè)叫你起床。晴天有晴天感受的音樂(lè)，雨天則有雨天心情的音樂(lè)，而不再是虐耳鬧鈴聲。

借助數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能夠完成線(xiàn)下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)要花大價(jià)錢(qián)甚至是完成不了的東西，同時(shí)也會(huì)讓消費(fèi)者給予品牌更多的反饋。深度+廣度、互動(dòng)性以及娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)理念，使得優(yōu)衣庫(kù)不斷提升自己的品牌格局。

深度+廣度、互動(dòng)性以及娛樂(lè)化的營(yíng)銷(xiāo)理念，使得優(yōu)衣庫(kù)不斷提升自己的品牌格局。

人才培養(yǎng)支持快速擴(kuò)張

近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張令人矚目，急速開(kāi)店就意味著對(duì)人才儲(chǔ)備的極大考驗(yàn)，如此快速的擴(kuò)張步伐，人才的招聘和培養(yǎng)是否能跟得上？柳井正對(duì)潘寧寄予厚望，曾經(jīng)多次叮嚀潘寧“要想在中國(guó)獲得成功，第一要把中國(guó)的人才培養(yǎng)起來(lái)，第二要獲得消費(fèi)者的信任。”可見(jiàn)優(yōu)衣庫(kù)對(duì)人才是很重視的。據(jù)優(yōu)衣庫(kù)面向大學(xué)生招聘的數(shù)據(jù)顯示，每年應(yīng)聘優(yōu)衣庫(kù)的畢業(yè)生超過(guò)10萬(wàn)人，但是優(yōu)衣庫(kù)實(shí)際空缺的職位只有500—600個(gè)，1/200的競(jìng)爭(zhēng)率成為了優(yōu)衣庫(kù)招聘的一個(gè)標(biāo)志性數(shù)字，也為招聘增加了難度。

人才的瓶頸成為擴(kuò)張中的最大難題，這也使優(yōu)衣庫(kù)最重視的就是人才的力量，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)人才的重視體現(xiàn)在招聘環(huán)節(jié)上，管理層親力親為，與人才進(jìn)行直接溝通。在優(yōu)衣庫(kù)的招聘機(jī)制中，應(yīng)聘者通過(guò)網(wǎng)上應(yīng)聘、考試測(cè)驗(yàn)后會(huì)進(jìn)入店長(zhǎng)面試，之后需要經(jīng)過(guò)區(qū)經(jīng)理、人事總監(jiān)、副總經(jīng)理等環(huán)節(jié)，在中華區(qū)的最終面試階段，CEO還親自拍板決定人才的錄用。

優(yōu)衣庫(kù)是一家鼓勵(lì)員工挑戰(zhàn)的企業(yè)，敢于挑戰(zhàn)的人才會(huì)有新的突破，保證員工在不斷挖掘自身潛能的同時(shí)，完成自身職業(yè)的轉(zhuǎn)變。從優(yōu)衣庫(kù)的高管開(kāi)始，就親力親為，管理層既做“將軍”，也做“士兵”，起到帶頭作用。高效、專(zhuān)業(yè)的招聘和培養(yǎng)機(jī)制與每年超過(guò)80家的開(kāi)店速度完美銜接，優(yōu)衣庫(kù)培養(yǎng)人才的速度和素質(zhì)都是廣泛受到行業(yè)認(rèn)可的，外界評(píng)價(jià)優(yōu)衣庫(kù)是零售行業(yè)的“黃埔軍校”。然而如何將一家年?duì)I業(yè)額超過(guò)幾千萬(wàn)的店鋪，交給一位20多歲的年輕店長(zhǎng)去管理，這其中的招聘與培訓(xùn)機(jī)制決定了成功與否的關(guān)鍵。在優(yōu)衣庫(kù)，每個(gè)年輕人都被期待、被鼓勵(lì)同時(shí)也被培養(yǎng)，開(kāi)放的氛圍、真誠(chéng)的團(tuán)隊(duì)合作確保了團(tuán)隊(duì)可以獲得大量的消息并高效的完成任務(wù)，減少了不必要的彎路。在這里，領(lǐng)導(dǎo)關(guān)心著每一位員工，定期與一線(xiàn)員工面對(duì)面溝通，鼓勵(lì)年輕人將自身放在經(jīng)營(yíng)者位置，以經(jīng)營(yíng)者意識(shí)和眼光思考、處理問(wèn)題。從總經(jīng)理、主管到店員，每個(gè)人分擔(dān)的業(yè)務(wù)很明確，不存在層層上報(bào)等繁冗的流程。快速、有效的人才招聘和培養(yǎng)機(jī)制為不斷開(kāi)出的新店鋪提供了有力的人才資源保障。

就這樣，靠著其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)模式，UNIQLO一路發(fā)展而來(lái)。雖然優(yōu)衣庫(kù)從根本上不屬于標(biāo)準(zhǔn)的快時(shí)尚品牌，但柳井正則在服裝行業(yè)呈現(xiàn)時(shí)裝化、高檔化的蛻變初期，以“低價(jià)休閑服”的概念為基礎(chǔ)獨(dú)辟蹊徑，通過(guò)色彩明快而豐富的基本款、物美價(jià)廉、獨(dú)特的面料創(chuàng)新等特色，在休閑和時(shí)尚之間開(kāi)辟市場(chǎng)空間——那是生活基本需求與高于生活的期望之間的微妙距離，打破這樣的概念，價(jià)格實(shí)惠且優(yōu)良、同時(shí)帶有時(shí)尚感元素的服裝——優(yōu)衣庫(kù)就產(chǎn)生了。