全聚德：老字號(hào)的新篇章

文/樞楠

全聚德：老字號(hào)的新篇章

文/樞楠

如今，全聚德成為中國(guó)十大餐飲品牌企業(yè)之一。

接手落魄的“德聚全”

全聚德創(chuàng)建于1864年（清代同治3年），創(chuàng)始人是楊全仁。他初到北京時(shí)在前門外肉市街做生雞、鴨買賣。楊全仁對(duì)販鴨之道揣摩得精細(xì)明白，生意越做越紅火。他平日省吃儉用，積攢的錢如滾雪球一般越滾越多。楊全仁每天到肉市上擺攤售賣雞鴨，都要經(jīng)過一間名叫“德聚全”的干果鋪。這間鋪?zhàn)诱信齐m然醒目，但生意卻江河日下。到了同治3年（1864年）生意一蹶不振，瀕臨倒閉。精明的楊全仁抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，拿出他多年的積蓄，買下了“德聚全”的店鋪。

楊全仁找到風(fēng)水先生請(qǐng)其取個(gè)好名字。先生說：“以前這間店鋪甚為倒運(yùn)，晦氣難除。除非將其‘德聚全’的舊字號(hào)倒過來，即稱‘全聚德’，方可沖其霉運(yùn)，踏上坦途。”

在楊全仁的精心經(jīng)營(yíng)下，全聚德的生意蒸蒸日上。楊全仁精明能干，他深知要想生意興隆，就得靠好廚師、好堂頭、好掌柜。他時(shí)常到各類烤鴨鋪?zhàn)永锶マD(zhuǎn)悠，探查烤鴨的秘密，尋訪烤鴨的高手。當(dāng)他得知專為宮廷做御膳掛爐烤鴨的金華館內(nèi)有一位姓孫的老師傅，烤鴨技術(shù)十分高超，就千方百計(jì)與其交朋友，經(jīng)常一起飲酒下棋，相互間的關(guān)系越來越密切。孫老師傅終于被楊全仁說動(dòng)，在重金禮聘下來到了全聚德。

全聚德聘請(qǐng)了孫老師傅，等于掌握了清宮掛爐烤鴨的全部技術(shù)。孫老師傅把原來的烤爐改為爐身高大、爐膛深廣、一爐可烤十幾只鴨的掛爐，還可以一面烤、一面向里面續(xù)鴨。經(jīng)他烤出的鴨子外形美觀，豐盈飽滿，顏色鮮艷，色呈棗紅，皮脆肉嫩，鮮美酥香，肥而不膩，瘦而不柴，為全聚德烤鴨贏得了“京師美饌，莫妙于鴨”的美譽(yù)。如今，全聚德成為了中國(guó)十大餐飲品牌企業(yè)之一。公司伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從宮廷御膳發(fā)展到中國(guó)國(guó)宴。從單一的京味餐飲發(fā)展成為涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多口味，匯聚京城多個(gè)餐飲老字號(hào)品牌的餐飲聯(lián)合艦隊(duì)。

高端餐飲進(jìn)入寒冬

一直以來，全聚德官方網(wǎng)站推出的“宴請(qǐng)，就到全聚德”的口號(hào)顯得格外醒目。然而，與“新中國(guó)成立以來接待200個(gè)國(guó)家和地區(qū)元首和政要”的輝煌成績(jī)相比，自2012年年底因“三公消費(fèi)”受限以來，全聚德的業(yè)績(jī)就告別了高增長(zhǎng)。

如果把視線放寬至2004—2014年，可以發(fā)現(xiàn)全聚德在前8年間凈利基本保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，2012年?duì)I收19.44億、凈利1.52億元?jiǎng)?chuàng)了歷史新高，不過這也成為業(yè)績(jī)的分水嶺。

毫無(wú)疑問，在2012年年底，烤鴨撞上了“八項(xiàng)規(guī)定”。隨后，全聚德與整個(gè)高端餐飲行業(yè)一起進(jìn)入寒冬。2013年，全聚德營(yíng)收19.02億元，同比下降2.13%，其中餐飲業(yè)務(wù)收入同比下降5.64%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.1億元，同比下降27.62%。公司最新發(fā)布的2014年3季報(bào)顯示，公司前3季營(yíng)收13.95億元，同比下降0.35%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.2億元，同比增長(zhǎng)3%。

如果說大環(huán)境低迷難以避免，但全聚德還一度面臨著異地水土不服。根據(jù)2014年半年報(bào)，全聚德在上海、重慶、長(zhǎng)春、青島、常州、杭州、沈陽(yáng)等13家異地直營(yíng)店中，有9家出現(xiàn)虧損，且多為持續(xù)虧損。

對(duì)此有券商統(tǒng)計(jì)，據(jù)測(cè)算，北京的3家客流量最大的傳統(tǒng)門店——和平門店、前門店、王府井店的收入，占到全聚德總收入的7成左右，3家老門店的利潤(rùn)更是占到全聚德凈利潤(rùn)的90%以上。

中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬介紹，2000年前后，全聚德展開了全國(guó)布局，剛開店的時(shí)候是火了一陣，但是后來由于飲食文化，相對(duì)油膩的全聚德烤鴨逐漸失去外地人的青睞。“在北京，跟東來順、長(zhǎng)城等一樣算是城市名片，但是一旦離開北京，就失去了原有味道和核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌營(yíng)銷大師李光斗認(rèn)為，目前基于公款消費(fèi)的餐飲下滑都很厲害，但與湘鄂情相比，全聚德還比較特殊，因?yàn)槿鄣驴绝喓艽笠徊糠謥碜月糜蜗M(fèi)。“但最近2年，中國(guó)高端消費(fèi)人群出境游居多，外國(guó)來華游客卻沒有太大增長(zhǎng)。”李光斗稱，這都需要全聚德對(duì)此有一個(gè)清晰的判斷。

不過就在高端餐飲飽受洗禮之時(shí)，一些很有來頭的機(jī)構(gòu)投資者卻逆勢(shì)加倉(cāng)，其中包括闊別6年之后去年重返A(chǔ)股的私募教父趙丹陽(yáng)以及他管理的2只“赤子之心”基金。

全聚德3季報(bào)顯示，截至2014年9月30日，華潤(rùn)深國(guó)投信托有限公司赤子之心價(jià)值集合資金信托計(jì)劃和華潤(rùn)深國(guó)投信托有限公司赤子之心成長(zhǎng)集合資金信托計(jì)劃分別持有全聚德2.11%和2.05%的股權(quán)，合計(jì)持有1281.81萬(wàn)股。

改走小而美路線

近日全聚德公告稱，公司暫緩用募集資金投資全聚德上海武寧路店及華東區(qū)域總部的建設(shè)項(xiàng)目，并將根據(jù)市場(chǎng)狀況決定何時(shí)重新啟動(dòng)相關(guān)項(xiàng)目的投資。

公司方面對(duì)此解釋稱，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，中高端特別是高端餐飲不再是市場(chǎng)主流，全國(guó)的餐飲業(yè)正都在向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型和提升。“公司根據(jù)目前實(shí)際情況對(duì)擬建上海武寧路店進(jìn)行了重新評(píng)估，如繼續(xù)按原計(jì)劃投入，經(jīng)濟(jì)效益將不能達(dá)到預(yù)期。全聚德重新進(jìn)行了開店模式調(diào)整，未來新建門店面積一般將控制在2000平方米左右，門店小型化、菜品精致化。”

全聚德原計(jì)劃在上海武寧路購(gòu)買房產(chǎn)用于開設(shè)直營(yíng)店，并建設(shè)華東區(qū)域總部。公司已經(jīng)在2013年12月向該募投項(xiàng)目投入了1.09億元自籌資金，購(gòu)買了上海武寧路1047號(hào)房產(chǎn)。

2014年7月，全聚德披露了向IDG、華住酒店定向增發(fā)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，發(fā)行價(jià)格為13.81元/股，發(fā)行數(shù)量為2534.3955萬(wàn)股，募集資金總額3.5億元，募集資金凈額為3.38億元。募集資金在2014年6月底到賬后，由于市場(chǎng)環(huán)境等因素的變化，全聚德在置換期內(nèi)并未對(duì)上述上海項(xiàng)目前期已經(jīng)投入的自籌資金進(jìn)行置換。

全聚德方面此前曾表示，IDG的國(guó)際資本和投資理念會(huì)在全聚德的投資決策上起到積極的作用；引入華住，看中的則是其在全國(guó)各地選取優(yōu)質(zhì)物業(yè)的能力。而全聚德則希望借助華住集團(tuán)的資源發(fā)力長(zhǎng)三角。

然而計(jì)劃還是沒有變化快。中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬分析稱，“上海市場(chǎng)的消費(fèi)能力毋庸置疑，但對(duì)餐企來說最大的壓力就是租金成本，尤其隨著高端餐飲寒冬持續(xù)，再走那種快速擴(kuò)張路線顯然不適合。”

朱丹蓬介紹，此前形勢(shì)好的時(shí)候，只要有理想的地段，餐企就新開店，因?yàn)殚_一個(gè)賺一個(gè)。但是隨著2012年年底八項(xiàng)規(guī)定以來，市場(chǎng)環(huán)境持續(xù)惡化，高端餐飲企業(yè)也在考慮全面收縮戰(zhàn)線，調(diào)整開店模式。

對(duì)于全聚德提到的開店新模式，朱丹蓬分析稱，“門店面積控制在2000平方米左右”，意味著全聚德不再走高大上路線，著手控制門店租金成本；“菜品精致化”，則是在食材采購(gòu)和單店利潤(rùn)上下功夫。

全聚德在公告中介紹，公司原計(jì)劃在上海武寧路附近投資建設(shè)的華東區(qū)域總部，而目前在上海浦東全聚德大酒店有限公司合署辦公，減少相關(guān)費(fèi)用的支出。事實(shí)上，全聚德上海項(xiàng)目急剎車并非偶然，而是該公司外地門店多年來經(jīng)營(yíng)慘淡的寫照。根據(jù)2014年半年報(bào)，全聚德在上海、重慶、長(zhǎng)春、青島、常州、杭州、沈陽(yáng)等13家異地直營(yíng)店中，有9家出現(xiàn)虧損，且多為持續(xù)虧損。2014年1—6月，全聚德在上海地區(qū)營(yíng)收1108.6萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)15.12%；毛利率為60.03%，同比僅增長(zhǎng)0.01個(gè)百分點(diǎn)。上海浦東店和上海全聚德餐飲管理有限公司2家正餐業(yè)務(wù)的子公司，分別盈利30萬(wàn)元和虧損22萬(wàn)元。