蔻馳轉(zhuǎn)型：“火中取栗”

文/劉媚琪

蔻馳轉(zhuǎn)型：“火中取栗”

文/劉媚琪

在過去十多年里，蔻馳在北美包括在全球都有鮮明的細(xì)分化品牌定位，成為“可負(fù)擔(dān)的、觸手可及的奢侈品”典型。2011年，蔻馳在美國奢侈手袋市場(chǎng)中占據(jù)40%的市場(chǎng)份額，也是美國高端手袋最大的品牌，那一年蔻馳的總收入中有20%來自海外的日本市場(chǎng)，那個(gè)階段是蔻馳發(fā)展的高峰期。然而蔻馳兼顧上下端的定位也很容易遭遇競(jìng)爭者。隨著更多品牌開始進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的中間地帶，一些新興品牌在2013年之后迅速成長，擠壓了蔻馳的市場(chǎng)占有率。2013年，蔻馳一度面臨巨大的考驗(yàn)，2014年全財(cái)年，蔻馳的全球收入下跌了5.3%。

面對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的改變，蔻馳從2013年開始進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)品定位、營銷和市場(chǎng)渠道三個(gè)方面將過去輕奢皮具品牌的蔻馳轉(zhuǎn)型成為一個(gè)高端生活方式品牌。

重塑產(chǎn)品定位

2013年下半年，中國的奢侈品消費(fèi)開始從原來的高峰處回落，在蔻馳公布的截至2013年9月28日的2014財(cái)年第一財(cái)政季度報(bào)告中，銷售額為11.5億美元，同比增長2%，而之前同季度增長率為11%。

而回落趨勢(shì)剛剛表現(xiàn)出來的時(shí)候，蔻馳在2013年7月就快速針對(duì)市場(chǎng)做出調(diào)整，從西班牙皮具品牌Loewe挖來了設(shè)計(jì)師Stuart Vevers擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。作為奢侈品行業(yè)新崛起的一代設(shè)計(jì)師，斯圖亞特·維佛斯先后服務(wù)于Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein等品牌。

這位新的創(chuàng)意總監(jiān)為蔻馳帶來了新的氣質(zhì)。過去蔻馳的門店給人一種陳舊、保守的印象，而門店里也只有手袋和配件，它們更適合職業(yè)女性在正式場(chǎng)合中使用。

但現(xiàn)在的蔻馳已經(jīng)有手袋、鞋履、成衣在內(nèi)的廣泛品類，甚至有許多漂白丹寧布鉚釘夾克，皮制短裙，豹紋真皮棒球夾克等年輕化的服裝元素。而在原來的包袋產(chǎn)品中也出現(xiàn)了金屬光澤帶鉚釘?shù)男∨Ｆぐ@些都讓蔻馳變得更年輕并充滿活力。

現(xiàn)在中國消費(fèi)者消費(fèi)奢侈品的習(xí)慣也在發(fā)生改變。并不是所有人都不喜歡產(chǎn)品上的品牌標(biāo)志，他們依然需要讓別人知道自己使用的是品牌包，但是標(biāo)志或吊牌的設(shè)計(jì)和品味就變得非常重要。

蔻馳中國區(qū)新任總裁兼CEO Yann Bozec認(rèn)為，“蔻馳最初是做男性皮具起家的，傳承下來優(yōu)秀的工藝，因此在現(xiàn)在客戶所關(guān)注的領(lǐng)域里，蔻馳有很強(qiáng)的信心”。他介紹道，“現(xiàn)在蔻馳在調(diào)整設(shè)計(jì)風(fēng)格之外，也更強(qiáng)調(diào)手工、皮革的品質(zhì)，產(chǎn)品更符合現(xiàn)代、奢華的定位，但這種定位的提升又不是通過漲價(jià)實(shí)現(xiàn)，而是通過價(jià)值的提升”。

如果過去某款蔻馳包在6000元價(jià)位，現(xiàn)在也會(huì)落在同樣的價(jià)格等級(jí)上，但與過去相比，蔻馳的供應(yīng)鏈提升了皮革、細(xì)節(jié)和做工，也更注重車工和配件，讓產(chǎn)品更有時(shí)尚感的同時(shí)也更有傳承度。當(dāng)然蔻馳產(chǎn)品的價(jià)位也在原來較為單一的層次上面，增加了一個(gè)萬元左右的產(chǎn)品類別，增加了更多可供選擇的價(jià)格層次。

Yann Bozec在任中國新任總裁之前一直在蔻馳擔(dān)任COO的職位，分管產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，他表示，“其實(shí)蔻馳這些年一直在完善自己的價(jià)值鏈，通過對(duì)小配件大規(guī)模購買來平衡成本，也可以平衡價(jià)值提升所帶來利潤率攤薄的風(fēng)險(xiǎn)”。

Yann Bozec說，“我有信心在不漲價(jià)的同時(shí)，又能給到顧客更好的性價(jià)比，在同價(jià)位提升價(jià)值的同時(shí)，不影響毛利率”。

膝關(guān)節(jié)骨性關(guān)節(jié)炎是由于膝關(guān)節(jié)軟骨變性、骨質(zhì)增生而引起的一種慢性骨關(guān)節(jié)疾患，多發(fā)于中老年人［1-2］。患者發(fā)病緩慢，膝關(guān)節(jié)活動(dòng)時(shí)疼痛加重，且膝關(guān)節(jié)活動(dòng)受損，嚴(yán)重影響患者日常生活。當(dāng)前，手術(shù)治療仍是患者首選，常規(guī)手術(shù)療法為膝關(guān)節(jié)鏡下探查并清理術(shù)，此術(shù)安全實(shí)用、患者痛苦小、并發(fā)癥少［3-4］。膝關(guān)節(jié)鏡下清理術(shù)切口小，能有效減少手術(shù)切口面積，大大降低了手術(shù)要求及流程，患者痛苦得到極大減輕。但患者術(shù)后仍需康復(fù)功能鍛煉促進(jìn)預(yù)后，常規(guī)康復(fù)功能鍛煉對(duì)減輕患者痛苦、提高患者膝關(guān)節(jié)功能效果有限，所以本研究對(duì)膝關(guān)節(jié)鏡下清理術(shù)后患者應(yīng)用系統(tǒng)性康復(fù)鍛煉，以期進(jìn)一步提高患者療效，現(xiàn)報(bào)道如下。

在此之前，于1941年創(chuàng)建于紐約的蔻馳有很長久的歷史傳承，在過去的全球市場(chǎng)上，人們對(duì)于蔻馳的印象是一個(gè)專門生產(chǎn)包袋的輕奢品牌，主打細(xì)分化市場(chǎng)是過去蔻馳的優(yōu)勢(shì)。但在轉(zhuǎn)型之后，蔻馳則更傾向于提升自己在多品類中的品牌和時(shí)尚度，將自己構(gòu)建成為一個(gè)具備傳承性的生活方式品牌。

強(qiáng)化品牌體驗(yàn)

中國消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的消費(fèi)心態(tài)和習(xí)慣正在改變，他們有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，以往許多人買一件奢侈品是為了讓人家知道這個(gè)包是貴的，能夠顯示身份的。但現(xiàn)在的奢侈品消費(fèi)，更多的是為了表達(dá)自己是什么樣的人，展示個(gè)性和時(shí)尚度。

在幾年之前，日本的客人是最注重細(xì)節(jié)的客人，但在現(xiàn)在蔻馳的店里，許多中國顧客在看商品的時(shí)候，會(huì)談?wù)撨@個(gè)包的皮革是什么材質(zhì)，詢問通過哪些程序制作完成，是不是方便打理等問題。

除此之外，中國市場(chǎng)也正在變得越來越多元化， Yann Bozec說道，“過去在蔻馳的銷售數(shù)據(jù)里，往往都是某一款包得到最高的銷售額，但是現(xiàn)在會(huì)看到有幾款包的銷售數(shù)據(jù)持平”。

因此針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣的變化，在許多品牌仍然通過漲價(jià)來提升距離感和排他性的時(shí)候，蔻馳的市場(chǎng)策略卻走了一條完全不同的路。蔻馳選擇的方式是更親和、細(xì)膩，提升品牌的向往度。

在1個(gè)月之前，百度發(fā)布的時(shí)尚數(shù)據(jù)表示，現(xiàn)在奢侈品牌的品牌運(yùn)作逐漸變成一種體驗(yàn)的提升，蔻馳在品牌轉(zhuǎn)化的過程中，在品牌的傳播上也遵循這個(gè)方向，蔻馳更強(qiáng)調(diào)客戶對(duì)于品牌的喜愛度和長期利益。

翻修店面也幫助蔻馳完成了由內(nèi)而外的形象改造，剛剛翻修過的蔻馳店面與之前完全不同，以前的店面就像一個(gè)白色盒子，但是現(xiàn)在則變成了一個(gè)“家”，在北京新光天地新開業(yè)的蔻馳門店里，有很多沙發(fā)等休閑設(shè)計(jì)，增加了更多溫馨的感覺。

如果在此之前走進(jìn)蔻馳的門店，顧客更多的時(shí)候會(huì)被問到的問題是，“需要些什么？需要幫您介紹嗎？”但現(xiàn)在如果走進(jìn)蔻馳新開的新光天地的門店，服務(wù)員會(huì)指著旁邊托盤里的甜品問，“要不要嘗一下這個(gè)？”

店內(nèi)的服務(wù)人員與顧客之間會(huì)有更多柔性的互動(dòng)，談?wù)摦?dāng)下流行的時(shí)尚話題，現(xiàn)在最潮流的是什么，這些都是蔻馳在品牌轉(zhuǎn)化的過程非常重視的提高品牌的向往度和熱愛度的方式。“如果以前的感覺是讓你很興奮的就去買東西，現(xiàn)在進(jìn)去反而讓你很舒服。”

重構(gòu)銷售渠道

在中國市場(chǎng)，除了對(duì)設(shè)計(jì)品味的審美改變之外，非常明顯的消費(fèi)變化就是電子商務(wù)，海淘的發(fā)展對(duì)于所有國際品牌來說都帶來了很大的挑戰(zhàn)，蔻馳當(dāng)然也不能避免。

但蔻馳卻快速做出反應(yīng)。在中國，蔻馳已經(jīng)有自己的微信和微博團(tuán)隊(duì)，在全球也有自己的數(shù)據(jù)平臺(tái)。在2015年1月發(fā)布的蔻馳第二季度財(cái)報(bào)上，蔻馳宣布加強(qiáng)全球營銷及數(shù)字團(tuán)隊(duì)，將現(xiàn)任蔻馳全球數(shù)字及顧客體驗(yàn)總裁David Duplantis的職責(zé)擴(kuò)展至掌管全球營銷及顧客智能分析。

數(shù)字化也被蔻馳列為2015年全球戰(zhàn)略中的重點(diǎn)之一，但蔻馳的數(shù)字化又不僅僅代表網(wǎng)購平臺(tái)的設(shè)置，而是整體上對(duì)于數(shù)字化平臺(tái)的利用。蔻馳數(shù)字團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)通常是需要所有部門來配合的，例如應(yīng)該上傳怎樣的圖片，哪些產(chǎn)品能上頭條，在什么地方街拍會(huì)受到關(guān)注，買手和采購部的同事也會(huì)提出搭配建議。

蔻馳的每一個(gè)門店都有銷售部，也都有自己的VIP客戶數(shù)據(jù)，銷售部會(huì)通過微信與VIP客戶完成溝通，2015年1月，蔻馳在北京新光天地的門店已經(jīng)上了春夏裝，門店會(huì)在第一時(shí)間把新品照片通過微信發(fā)給顧客，邀請(qǐng)他們過來試新產(chǎn)品，“蔻馳會(huì)通過微信與顧客保持黏性的溝通，和朋友一樣”。

2015年1月6日，蔻馳全球首席執(zhí)行官Victor Luis出現(xiàn)在北京新光天地的新店開業(yè)儀式上，這條消息在蔻馳的官方微信上發(fā)出之后獲得了4000萬次轉(zhuǎn)發(fā)。

蔻馳現(xiàn)在依舊保持了多渠道的銷售路徑。在商場(chǎng)，百貨公司的店中店和Ooutlets都會(huì)進(jìn)駐，蔻馳在中國、美國、日本三個(gè)主要市場(chǎng)都開設(shè)了自己的官方網(wǎng)站，顧客可以完成購買和交流。但蔻馳也盡量在實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)渠道上都能做到統(tǒng)一的體驗(yàn)，即便在互聯(lián)網(wǎng)上完成購買，都可以拿到實(shí)體店里接受服務(wù)和護(hù)理。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也極大的拓展了蔻馳的銷售范圍，在蔻馳第一季度透露的數(shù)據(jù)中，在中國，人口超過100萬以上的城市已經(jīng)有200多個(gè)，蔻馳僅僅在中國的55個(gè)城市開設(shè)了實(shí)體店，因此實(shí)體店也只是覆蓋了一小部分中國市場(chǎng)，但蔻馳通過官方網(wǎng)站服務(wù)到的城市已經(jīng)超過了300個(gè)。