蔻馳轉型：“火中取栗”

文/劉媚琪

蔻馳轉型：“火中取栗”

文/劉媚琪

在過去十多年里，蔻馳在北美包括在全球都有鮮明的細分化品牌定位，成為“可負擔的、觸手可及的奢侈品”典型。2011年，蔻馳在美國奢侈手袋市場中占據40%的市場份額，也是美國高端手袋最大的品牌，那一年蔻馳的總收入中有20%來自海外的日本市場，那個階段是蔻馳發展的高峰期。然而蔻馳兼顧上下端的定位也很容易遭遇競爭者。隨著更多品牌開始進入這個市場的中間地帶，一些新興品牌在2013年之后迅速成長，擠壓了蔻馳的市場占有率。2013年，蔻馳一度面臨巨大的考驗，2014年全財年，蔻馳的全球收入下跌了5.3%。

面對市場消費習慣的改變，蔻馳從2013年開始進行品牌轉化，從產品定位、營銷和市場渠道三個方面將過去輕奢皮具品牌的蔻馳轉型成為一個高端生活方式品牌。

重塑產品定位

2013年下半年，中國的奢侈品消費開始從原來的高峰處回落，在蔻馳公布的截至2013年9月28日的2014財年第一財政季度報告中，銷售額為11.5億美元，同比增長2%，而之前同季度增長率為11%。

而回落趨勢剛剛表現出來的時候，蔻馳在2013年7月就快速針對市場做出調整，從西班牙皮具品牌Loewe挖來了設計師Stuart Vevers擔任創意總監。作為奢侈品行業新崛起的一代設計師，斯圖亞特·維佛斯先后服務于Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein等品牌。

這位新的創意總監為蔻馳帶來了新的氣質。過去蔻馳的門店給人一種陳舊、保守的印象，而門店里也只有手袋和配件，它們更適合職業女性在正式場合中使用。

但現在的蔻馳已經有手袋、鞋履、成衣在內的廣泛品類，甚至有許多漂白丹寧布鉚釘夾克，皮制短裙，豹紋真皮棒球夾克等年輕化的服裝元素。而在原來的包袋產品中也出現了金屬光澤帶鉚釘的小牛皮包，這些都讓蔻馳變得更年輕并充滿活力。

現在中國消費者消費奢侈品的習慣也在發生改變。并不是所有人都不喜歡產品上的品牌標志，他們依然需要讓別人知道自己使用的是品牌包，但是標志或吊牌的設計和品味就變得非常重要。

蔻馳中國區新任總裁兼CEO Yann Bozec認為，“蔻馳最初是做男性皮具起家的，傳承下來優秀的工藝，因此在現在客戶所關注的領域里，蔻馳有很強的信心”。他介紹道，“現在蔻馳在調整設計風格之外，也更強調手工、皮革的品質，產品更符合現代、奢華的定位，但這種定位的提升又不是通過漲價實現，而是通過價值的提升”。

如果過去某款蔻馳包在6000元價位，現在也會落在同樣的價格等級上，但與過去相比，蔻馳的供應鏈提升了皮革、細節和做工，也更注重車工和配件，讓產品更有時尚感的同時也更有傳承度。當然蔻馳產品的價位也在原來較為單一的層次上面，增加了一個萬元左右的產品類別，增加了更多可供選擇的價格層次。

Yann Bozec在任中國新任總裁之前一直在蔻馳擔任COO的職位，分管產業價值鏈，他表示，“其實蔻馳這些年一直在完善自己的價值鏈，通過對小配件大規模購買來平衡成本，也可以平衡價值提升所帶來利潤率攤薄的風險”。

Yann Bozec說，“我有信心在不漲價的同時，又能給到顧客更好的性價比，在同價位提升價值的同時，不影響毛利率”。

膝關節骨性關節炎是由于膝關節軟骨變性、骨質增生而引起的一種慢性骨關節疾患，多發于中老年人［1-2］。患者發病緩慢，膝關節活動時疼痛加重，且膝關節活動受損，嚴重影響患者日常生活。當前，手術治療仍是患者首選，常規手術療法為膝關節鏡下探查并清理術，此術安全實用、患者痛苦小、并發癥少［3-4］。膝關節鏡下清理術切口小，能有效減少手術切口面積，大大降低了手術要求及流程，患者痛苦得到極大減輕。但患者術后仍需康復功能鍛煉促進預后，常規康復功能鍛煉對減輕患者痛苦、提高患者膝關節功能效果有限，所以本研究對膝關節鏡下清理術后患者應用系統性康復鍛煉，以期進一步提高患者療效，現報道如下。

在此之前，于1941年創建于紐約的蔻馳有很長久的歷史傳承，在過去的全球市場上，人們對于蔻馳的印象是一個專門生產包袋的輕奢品牌，主打細分化市場是過去蔻馳的優勢。但在轉型之后，蔻馳則更傾向于提升自己在多品類中的品牌和時尚度，將自己構建成為一個具備傳承性的生活方式品牌。

強化品牌體驗

中國消費者對于奢侈品的消費心態和習慣正在改變，他們有很強的學習能力，以往許多人買一件奢侈品是為了讓人家知道這個包是貴的，能夠顯示身份的。但現在的奢侈品消費，更多的是為了表達自己是什么樣的人，展示個性和時尚度。

在幾年之前，日本的客人是最注重細節的客人，但在現在蔻馳的店里，許多中國顧客在看商品的時候，會談論這個包的皮革是什么材質，詢問通過哪些程序制作完成，是不是方便打理等問題。

除此之外，中國市場也正在變得越來越多元化， Yann Bozec說道，“過去在蔻馳的銷售數據里，往往都是某一款包得到最高的銷售額，但是現在會看到有幾款包的銷售數據持平”。

因此針對市場消費習慣的變化，在許多品牌仍然通過漲價來提升距離感和排他性的時候，蔻馳的市場策略卻走了一條完全不同的路。蔻馳選擇的方式是更親和、細膩，提升品牌的向往度。

在1個月之前，百度發布的時尚數據表示，現在奢侈品牌的品牌運作逐漸變成一種體驗的提升，蔻馳在品牌轉化的過程中，在品牌的傳播上也遵循這個方向，蔻馳更強調客戶對于品牌的喜愛度和長期利益。

翻修店面也幫助蔻馳完成了由內而外的形象改造，剛剛翻修過的蔻馳店面與之前完全不同，以前的店面就像一個白色盒子，但是現在則變成了一個“家”，在北京新光天地新開業的蔻馳門店里，有很多沙發等休閑設計，增加了更多溫馨的感覺。

如果在此之前走進蔻馳的門店，顧客更多的時候會被問到的問題是，“需要些什么？需要幫您介紹嗎？”但現在如果走進蔻馳新開的新光天地的門店，服務員會指著旁邊托盤里的甜品問，“要不要嘗一下這個？”

店內的服務人員與顧客之間會有更多柔性的互動，談論當下流行的時尚話題，現在最潮流的是什么，這些都是蔻馳在品牌轉化的過程非常重視的提高品牌的向往度和熱愛度的方式。“如果以前的感覺是讓你很興奮的就去買東西，現在進去反而讓你很舒服。”

重構銷售渠道

在中國市場，除了對設計品味的審美改變之外，非常明顯的消費變化就是電子商務，海淘的發展對于所有國際品牌來說都帶來了很大的挑戰，蔻馳當然也不能避免。

但蔻馳卻快速做出反應。在中國，蔻馳已經有自己的微信和微博團隊，在全球也有自己的數據平臺。在2015年1月發布的蔻馳第二季度財報上，蔻馳宣布加強全球營銷及數字團隊，將現任蔻馳全球數字及顧客體驗總裁David Duplantis的職責擴展至掌管全球營銷及顧客智能分析。

數字化也被蔻馳列為2015年全球戰略中的重點之一，但蔻馳的數字化又不僅僅代表網購平臺的設置，而是整體上對于數字化平臺的利用。蔻馳數字團隊的行動通常是需要所有部門來配合的，例如應該上傳怎樣的圖片，哪些產品能上頭條，在什么地方街拍會受到關注，買手和采購部的同事也會提出搭配建議。

蔻馳的每一個門店都有銷售部，也都有自己的VIP客戶數據，銷售部會通過微信與VIP客戶完成溝通，2015年1月，蔻馳在北京新光天地的門店已經上了春夏裝，門店會在第一時間把新品照片通過微信發給顧客，邀請他們過來試新產品，“蔻馳會通過微信與顧客保持黏性的溝通，和朋友一樣”。

2015年1月6日，蔻馳全球首席執行官Victor Luis出現在北京新光天地的新店開業儀式上，這條消息在蔻馳的官方微信上發出之后獲得了4000萬次轉發。

蔻馳現在依舊保持了多渠道的銷售路徑。在商場，百貨公司的店中店和Ooutlets都會進駐，蔻馳在中國、美國、日本三個主要市場都開設了自己的官方網站，顧客可以完成購買和交流。但蔻馳也盡量在實體店和網絡渠道上都能做到統一的體驗，即便在互聯網上完成購買，都可以拿到實體店里接受服務和護理。

互聯網平臺也極大的拓展了蔻馳的銷售范圍，在蔻馳第一季度透露的數據中，在中國，人口超過100萬以上的城市已經有200多個，蔻馳僅僅在中國的55個城市開設了實體店，因此實體店也只是覆蓋了一小部分中國市場，但蔻馳通過官方網站服務到的城市已經超過了300個。