大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的媒體融合4.0時(shí)代

文/史建華

基于大數(shù)據(jù)的媒體融合，將從選題策劃、報(bào)道指揮、新聞編采、數(shù)據(jù)新聞、傳播分析、報(bào)道追蹤等環(huán)節(jié)全面入手，通過建立中央信息中心、中央編輯部等融媒體中心，改變傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)組織形式，促使新聞出版單位的組織結(jié)構(gòu)由職能向平臺(tái)服務(wù)轉(zhuǎn)型，最終達(dá)到流程扁平化、分眾化、垂直化、差異化的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)采編、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)的三方融合。

近年來，中國(guó)媒體融合的發(fā)展速度驚人，從1.0時(shí)代，到今日的4.0時(shí)代，中國(guó)傳媒業(yè)正經(jīng)歷著激烈的劇變。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，以一體化平臺(tái)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理融合發(fā)展的4.0時(shí)代，正不斷推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，潛移默化地改變著我們獲取信息的方式，重塑新聞出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

2015年，變革仍將繼續(xù)，想要在這場(chǎng)革命中搶占先機(jī)，必須重視和發(fā)揮大數(shù)據(jù)在媒體融合過程中的作用。把握大數(shù)據(jù)，就是把握媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

影響媒體融合的四大關(guān)鍵問題

加速產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，擁抱新媒體，是近年來傳統(tǒng)媒體從業(yè)者所面臨的問題。影響媒體融合有四大關(guān)鍵問題——輿論場(chǎng)重塑、媒體價(jià)值、關(guān)鍵技術(shù)和商業(yè)模式，而大數(shù)據(jù)，就是解決這四大問題的核心。

輿論場(chǎng)重塑。事實(shí)上，媒體融合4.0時(shí)代新聞出版業(yè)的生存現(xiàn)狀，直接反映了當(dāng)前輿論場(chǎng)亟待重塑的客觀現(xiàn)實(shí)，反映出其影響媒體融合的作用之重。根據(jù)央視市場(chǎng)研究（CTR）媒介智訊的趨勢(shì)數(shù)據(jù)，2014年我國(guó)的電視廣告下降了0.5%，雖然降幅很小，但足以改變傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的趨勢(shì)。平面媒體廣告體量仍在下降，降幅也在逐年擴(kuò)大，其中報(bào)紙降幅達(dá)18.3%，比上年多出10個(gè)百分點(diǎn)，雜志降幅為10.2%，也大大超過上年降幅；而同期互聯(lián)網(wǎng)廣告收入?yún)s增長(zhǎng)了40%，高達(dá)1540億，遠(yuǎn)大于廣播電視廣告和報(bào)紙廣告收入總和。在嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)面前，傳統(tǒng)媒體只有根據(jù)不同媒介屬性和傳播特點(diǎn)，打造不同品牌定位的媒體產(chǎn)品，利用用戶行為和人物畫像，精準(zhǔn)服務(wù)用戶，提高用戶黏性，才能提高自身的影響力和傳播力，否則傳統(tǒng)媒體的輿論場(chǎng)力量將越發(fā)薄弱，最終負(fù)于新媒體。

媒體價(jià)值。從媒體價(jià)值層面來說，無論是社會(huì)價(jià)值，還是服務(wù)價(jià)值，都需要新聞的采集和對(duì)數(shù)據(jù)的洞察能力，需要對(duì)客戶的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)服務(wù)。另一方面，我們也應(yīng)對(duì)當(dāng)前部分媒體的浮躁情緒提高警惕。普利策這樣定義媒體——報(bào)紙將永遠(yuǎn)為爭(zhēng)取進(jìn)步和改革而斗爭(zhēng)，絕不容忍不義或腐敗，永遠(yuǎn)反對(duì)特權(quán)階級(jí)和公眾的掠奪者，永遠(yuǎn)致力于公眾福利，永遠(yuǎn)保持嚴(yán)格的獨(dú)立性，保持媒體的良知。在當(dāng)前復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境下，部分傳統(tǒng)媒體受到來自新媒體的強(qiáng)烈沖擊，在浮躁的環(huán)境中往往迷失方向，放棄了自己在融合轉(zhuǎn)型中最應(yīng)該堅(jiān)守和秉持的東西，也就喪失了最寶貴的媒體價(jià)值。媒體的社會(huì)價(jià)值塑造公信力，媒體的服務(wù)價(jià)值決定影響力，無論新媒體還是傳統(tǒng)媒體，公信力、影響力、傳播力是媒體安身立命的根本。

關(guān)鍵技術(shù)。關(guān)鍵技術(shù)是影響媒體融合的重中之重。要實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，完成信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍的共享融通，形成一體化的組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制，并最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理的互聯(lián)互通，最終都要通過關(guān)鍵技術(shù)的突破來實(shí)現(xiàn)。而影響媒體融合的關(guān)鍵技術(shù)，如自然語(yǔ)言分析、機(jī)器學(xué)習(xí)、自動(dòng)分類聚類、內(nèi)容標(biāo)簽體系、搜索引擎、流式數(shù)據(jù)處理、分布式存儲(chǔ)、分布式檢索、NoSQL等，都與大數(shù)據(jù)密切相關(guān)。

商業(yè)模式。從商業(yè)模式的角度出發(fā)，傳統(tǒng)媒體積累“粉絲”、用戶，以及進(jìn)行整合營(yíng)銷都需要大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)4.0時(shí)代的商業(yè)模式更不能離開大數(shù)據(jù)。實(shí)際上，各家媒體有自己的商業(yè)模式，在人人都想搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”這趟便車的時(shí)代，商業(yè)模式并非千篇一律。

以微博和微信的運(yùn)作為例。2014年底，新浪微博月活躍用戶達(dá)1.76億，而全年的凈虧損也有6342萬美元之多；同期微信的月活躍用戶達(dá)5億，但至今未實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。由此可知，“互聯(lián)網(wǎng)+”的規(guī)律就是先別想著掙錢，做好連接與服務(wù)，把產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)做到極致，積累大量“粉絲”后才會(huì)有商業(yè)模式，也就是所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

在媒體4.0時(shí)代，用戶的需求是第一位的，基于用戶的大數(shù)據(jù)分析將左右一家媒體的存亡。新聞的未來，是分析數(shù)據(jù)；媒體的未來，是數(shù)據(jù)能力。所謂數(shù)據(jù)能力，就是媒體所擁有的內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、平臺(tái)數(shù)據(jù)等以及使用這些數(shù)據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)的能力，基于大數(shù)據(jù)的媒體融合是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

實(shí)現(xiàn)媒體融合的三大途徑

媒體大數(shù)據(jù)，是指在統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)和內(nèi)容數(shù)據(jù)管理的基礎(chǔ)上，將不同類型的內(nèi)容數(shù)據(jù)抽取、分析、聚類，依據(jù)不同介質(zhì)傳播特點(diǎn)，分析用戶的個(gè)性化需求，最終精準(zhǔn)匹配用戶的信息需求。總之，即把合適的信息及時(shí)準(zhǔn)確傳遞給需要的人。

4.0時(shí)代的媒體融合有著區(qū)別于以往的新形式、新需求，評(píng)價(jià)媒體融合成功與否，應(yīng)從以下三個(gè)層面入手，分別是報(bào)道融合、經(jīng)營(yíng)融合、產(chǎn)業(yè)融合。

報(bào)道融合。報(bào)道融合就是內(nèi)容、渠道和平臺(tái)的融合，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但融合報(bào)道不應(yīng)是多種媒介報(bào)道形式的組合和堆砌，而應(yīng)是基于互聯(lián)網(wǎng)的核心報(bào)道平臺(tái)，根據(jù)新聞內(nèi)容的時(shí)間和空間特點(diǎn)，以最適宜的媒介手段，融合使用多種技術(shù)形態(tài)的報(bào)道形式。報(bào)道的融合最重要的是媒體和用戶的融合，新媒體把用戶作為自己最重要的資源，把用戶的信息作為巨大的財(cái)富，傳統(tǒng)媒體應(yīng)向新媒體學(xué)習(xí)，不斷收集包括閱讀習(xí)慣、生活方式在內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)，分析用戶需求，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，在了解客戶基本情況的基礎(chǔ)上，精確信息推送，將最適合的產(chǎn)品迅速傳遞到用戶的手中，與用戶共鳴，共創(chuàng)價(jià)值。

經(jīng)營(yíng)融合。4.0時(shí)代的媒體融合應(yīng)是經(jīng)營(yíng)的融合。現(xiàn)在，我國(guó)的媒體已逐步由單一的紙媒廣告業(yè)務(wù)，向全媒體、多元化營(yíng)銷管理的方向發(fā)展，這就要求媒體間要打通壁壘，實(shí)現(xiàn)合作互利，要以受眾為中心構(gòu)筑新的經(jīng)營(yíng)模式，掌握用戶的需求，為用戶提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷。

產(chǎn)業(yè)融合。產(chǎn)業(yè)的融合也是媒體融合過程中的重要一環(huán)，“企業(yè)媒體化”“媒體企業(yè)化”是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳媒生態(tài)變革的兩大基本趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體要利用當(dāng)下的媒體公信力和影響力，發(fā)揮其在社會(huì)中的社會(huì)中介身份，通過介入更多的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，將自身定位從一個(gè)第三方的、社會(huì)中介組織，變身為中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的整合傳播營(yíng)銷服務(wù)，提供有針對(duì)性的專業(yè)化傳播手段和宣傳效果。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的媒體融合

明確了4.0時(shí)代媒體融合的四大關(guān)鍵和三大途徑，再研究基于大數(shù)據(jù)的媒體融合就會(huì)發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)所驅(qū)動(dòng)的不僅僅是媒體產(chǎn)品的升級(jí)、新聞出版流程的再造，更是整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)服務(wù)化轉(zhuǎn)型的必要助力。

基于大數(shù)據(jù)的媒體融合，將從選題策劃、報(bào)道指揮、新聞編采、數(shù)據(jù)新聞、傳播分析、報(bào)道追蹤等環(huán)節(jié)全面入手，通過建立中央信息中心、中央編輯部等融媒體中心，改變傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)組織形式，促使新聞出版單位的組織結(jié)構(gòu)由職能向平臺(tái)服務(wù)轉(zhuǎn)型，最終達(dá)到流程扁平化、分眾化、垂直化、差異化的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)采編、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)的三方融合。

在媒體產(chǎn)品方面，憑借對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維的吸納和應(yīng)用，打造“少即多”“簡(jiǎn)約即是美”“一點(diǎn)極致”等新穎概念，基于大數(shù)據(jù)的分析，給予客戶超出預(yù)期的驚喜，最終培養(yǎng)超越商業(yè)價(jià)值的情感關(guān)系，增強(qiáng)用戶黏性。在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，最終建立起擁有移動(dòng)化社交化的渠道、人本化互動(dòng)化的內(nèi)容和視頻化可視化形式的新型傳播體系。

至于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)服務(wù)，則是未來廣大新聞出版單位運(yùn)用大數(shù)據(jù)資源為企業(yè)增值的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，要通過建立大數(shù)據(jù)資源庫(kù)，搭建內(nèi)容資源服務(wù)平臺(tái)和客戶資源服務(wù)平臺(tái)，廣泛獲取用戶信息，幫助實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營(yíng)銷和電子商務(wù)的精準(zhǔn)互動(dòng)，以精準(zhǔn)的廣告策劃和整合式的營(yíng)銷策略，為企業(yè)、政府提供信息服務(wù)與決策支持，以此增加自身的附加值。

如今2015年的第一個(gè)季度已經(jīng)過去，此時(shí)抓住4.0時(shí)代的“轉(zhuǎn)型之機(jī)”，實(shí)現(xiàn)真正的“媒體融合”仍為時(shí)不晚。牢記媒體融合成功的基礎(chǔ)在于媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)與應(yīng)用；媒體融合成功的標(biāo)志，是中央編輯部、數(shù)據(jù)新聞部等成立及流程再造以及立體傳播體系的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)；媒體融合成功的關(guān)鍵，是以用戶為中心實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)營(yíng)銷與精準(zhǔn)服務(wù)。我相信，我國(guó)新聞出版產(chǎn)業(yè)一定會(huì)在媒體融合4.0時(shí)代迎來新的繁榮時(shí)期。