紅包盛宴：游戲、營銷與商戰

陳紀英

“分分鐘就敲定了，一點沒猶豫。”

去年12月，陸金所收到了來自微信方面的紅包合作方案。這份方案要求陸金所等紅包贊助商，提供現金，在春節期間給用戶發紅包。

陸金所幾乎立刻答應了這個方案。2015年春節期間，包括陸金所在內的14家合作企業，共在微信平臺上發放了5億現金紅包。

騰訊集團市場與公關部助理總經理張軍向《中國新聞周刊》確認，微信的現金紅包的確都出自合作企業，“并沒有微信自己的錢”。

更早一些時候，支付寶就也開始了春節紅包計劃。這并非支付寶第一次發紅包，但是2015年，支付寶發紅包的主場遷移到了移動端的支付寶錢包上。

一場被策劃的紅包盛宴開始了。

游戲與野心

張軍并不認為，微信的春節紅包是廣告，“我們是讓用戶開心，游戲的成分更重要點。”

游戲屬性在拼手氣的群紅包中更為明顯。拼手氣群紅包指的是在一個微信好友群中，發放一定數額的紅包，紅包總數一般低于群員數量，而且每個人搶到的紅包數額由系統隨機分配，數額不一。

支付寶的接龍紅包同樣如此， 用戶們通過猜測紅包的準確金額，得以分享紅包。

有時候，用戶也許只能搶到一分錢，但是廉價的一分錢依然能帶來樂趣。地上的一分錢沒人撿，為何網上的一分錢搶破頭？

微信甚至有意控制了紅包金額的上限。比如在春節期間推出的拜年紅包中，金額由微信隨機分配，最少1分錢，最高也不過8.88元。

“額度少，門檻低，才能吸引更多的用戶參與，額度高了，發紅包的用戶經濟壓力大，可能會降低使用量。”張軍說。

張軍認為，這是因為用戶搶紅包并非是為了錢，“是為了參與帶來的樂趣”。首先，在微信群中，用戶都是熟人或者間接認識。其次，拼手氣的不確定性，以及紅包數量的稀缺性，共同把搶紅包打造成為一場人人都能玩得起的冒險游戲。

這就如同親友們在春節期間打麻將、玩撲克牌一樣，即便游戲過程中并沒有設定賭注，但是游戲的過程依然充滿樂趣。

通過紅包的吸引力，一些微信好友群迅速積累了大批群友。倪鴻是深媒會的創始人之一，這是一個創立于兩三年前的公益組織，群員是來自各大媒體的記者，這些記者會員通過一個名為“深媒會”的微信好友群建立了頻繁的聯系。倪鴻一直想在北上廣等其他傳媒業發達的城市，復制深媒會模式，但是他的這個構想遲遲沒有落實。

在春節期間，深媒會的一些會員，在朋友圈預告發放群紅包的時間表，借助這種方法，“京媒會”等復制品迅速吸引了大批記者入群。

“大家入群可能不是為了搶紅包，但是紅包這個的確有促進作用。”倪鴻說。

熱衷于搶紅包的用戶們，甚至發明了很多新玩法———比如微信接龍紅包，按照規則，搶到最大紅包的群友，發放下一輪紅包。在一個主要由光伏人士組成的微信紅包接龍群中，從早到晚，每天發放216輪紅包，每次紅包金額為100元，接龍紅包的發放總額達到了2萬余元。

微信和支付寶春節紅包簡單有效的規則，迅速積累了一大批用戶。

支付寶官方發布的數據顯示，春節前后，紅包幾乎成了全民運動，共有一億多用戶參與了支付寶紅包游戲。從2月18日（除夕）凌晨1點到2月19日凌晨1點的24小時內，共有6.83億人次使用了支付寶紅包。這一天，支付寶紅包收發總量達到2.4億個，總金額達到40億元。除夕晚上20點的峰值，支付寶錢包首頁被點擊的次數達到8.832億次/分鐘。在所有發紅包的市民中，90后占到了50%以上，成了發紅包的主力。

尤為重要的是，紅包的分享屬性和社交屬性，對支付寶的社交短板的補長。

電商業務出身的阿里巴巴集團，盡管在電商和互聯網金融領域一騎絕塵，但是在社交領域的涉水一直未有成功案例，模仿微信的來往，被認為是戰術上的試錯產品。

微信用戶的迅速積累曾讓阿里的一些高管們頗為焦慮，盡管“微信焦慮癥”逐漸治愈，但是阿里對社交產品的興趣并未減弱，并在國內外戰略投資了包括新浪微博之內的一批社交通訊產品。同時，獨立出去的螞蟻金服公司，也并未放棄在支付寶錢包中嵌入社交屬性。

“這次的春節紅包，算是補長了關系鏈的短板。”支付寶內部人士告訴《中國新聞周刊》。其實，過去支付寶承載的交易和轉賬功能本身就是一種基于金錢的關系鏈，但是，轉賬和交易相比于微信的聊天和通訊功能，使用頻次很低，因此，支付寶一直在拓展更多應用場景下的關系鏈，“我們會把支付寶的紅包功能常態化，去覆蓋到人們生活中的很多情感化場景，比如各種聚會、結婚，商業現場宣傳活動等場合”上述人士告訴本刊。

比支付寶錢包有著更大用戶量的微信，同樣收獲頗豐。微信官方的數據顯示，除夕至初五（共六日），微信紅包收發總量為32.7億次，除夕當日收發總數為10.1億次。

對于微信來說，春節紅包的首要價值就是取悅用戶，增加用戶黏性。第二則是提高的微信實名認證的數量，誘導更多用戶綁定銀行卡。微信作為社交通訊產品，在注冊過程中只要綁定手機號，并沒有實名認證的環節。同時，微信用戶開通微信支付的比例低，一直是微信商業化的阻礙之一，基于微信平臺的交易行為無法大規模的展開。而春節間隙大量用戶綁定銀行卡、開通微信支付的行為，為微信未來的商業化探索搭建了基礎設施。

頗為有趣的是，盡管微信和支付寶錢包并非同類產品，而且微信用戶的數量以及活躍度都高于支付寶錢包，但是微信似乎依然有所忌憚。最初，支付寶錢包曾經借助微信平臺發放，但是很快被封殺，然后支付寶嘗試修改域名規避封殺，但是這種手段也很快被破解，再次遭遇封殺。

不得已之下，支付寶錢包推出了口令紅包，把帶有口令的紅包生成為一張圖片，通過發放給微信好友或者微信朋友圈的模式，來給微信發紅包。微信曾試圖進一步封殺，但未果。

商業化探路

其實，微信春節紅包早在2014年春節就已上線。彼時，用戶之間互發紅包的行為在北上廣等大城市逐漸流行開來。

但是，今年微信春節紅包的新玩法，則是拉著贊助商一塊玩紅包。

在十四家贊助商中，京東是最大的金主之一。京東副總裁徐雷告訴《中國新聞周刊》，京東之所以成為紅包贊助商，最看重的兩個指標就是“品牌（展示）”和“公眾號粉絲”。

在搖一搖紅包中，用戶在領到某企業發放的紅包時，也默認關注了企業公眾號。這種方式帶來的公眾號粉絲，相比于傳統的硬廣，吸引的粉絲在數量上有保證。但是這種簡單粗暴的導入模式帶來的被動“粉絲”，是否能夠成為企業的真正客戶？徐雷認為，“后期需要做好維護和運營”。陸金所內部人士亦有同感。

相比于原來就有龐大用戶量的京東，此次春節紅包投入，給陸金所帶來的效果似乎更為明顯。到了大年初二，陸金所APP在蘋果應用市場的財經類免費應用下載量排名中，從三十多名上升到第四名。不過，因為陸金所同步也做了其他推廣，并不能簡單歸結為微信紅包的效應。

這一試水，也是未來微信商業化的一種探索。

一位電商企業高管告訴《中國新聞周刊》，他所在的企業一直在考試是否投放微信廣告，但是他認為“微信廣告價位還是太高。”因此，該企業雖然早有想法，卻并未掏出真金白銀投廣告。

而為了不影響用戶體驗，張軍說，微信廣告在形式上一直比較克制。據一位贊助商高管告訴《中國新聞周刊》：“可能是為了統一的用戶體驗，微信這次態度挺強硬的，必須按照微信春節紅包設置的節奏和流程來。”

也是因為這種克制，微信的商業化似乎一直在推遲。

而此次微信春節紅包相當于一場試水。盡管，微信把來自合作企業的全部紅包都發放給了客戶，并未從中截留作為微信收入，張軍也否認紅包屬于廣告行為。但是，對于那些提供真金白銀的贊助商來說，此舉本質上還是希望借此宣傳品牌，積累公眾賬號粉絲，“和傳統硬廣的模式不一樣，但是目的還差不多吧”。陸金所內部人士告訴《中國新聞周刊》。

“整體來看，如果后續用戶運營、維護、轉化的工作跟得上，紅包活動要比純粹的硬廣投放好太多。”上述陸金所內部人士說，“既做了品牌露出，又有潛在用戶的轉化。”

支付寶錢包的春節紅包，也吸引了一批贊助商，比如浦發銀行等。過去，阿里已經和品牌商和零售商探索了各種紅包形式的營銷模式，因此，支付寶方面駕輕就熟。

比如在口令紅包的發放過程中，支付寶錢包給品牌商提供了品牌露出的機會。“不過，商家給用戶發紅包應該是階段性的行為，未來，我們還是會想辦法拓展更多場景，把用戶之間的紅包發放行為常態化”。支付寶內部人士告訴《中國新聞周刊》。

這一場全民狂歡的輕松紅包游戲，背后包裹了企業的野心和欲望。