特斯拉中國窘境

在進入中國市場短暫的時間里，特斯拉在最初的熱捧之后，旋即走上了一條下滑通道。與裁員行動幾乎同時令特斯拉高層頭疼的是中國區高企的庫存。在2014年進口量和上牌量之間高達2300輛的數字落差中，庫存或占據著絕對比重。特斯拉在中國市場的境遇，遠比預想中的更為復雜。特斯拉怎么了？

“我剛剛離職。”3月3日，曾跟隨首任特斯拉中國區負責人鄭順景進入特斯拉，擔任業務總監的沈琪在短信中確認了離職消息。而在這位最早參與特斯拉中國團隊的“元老”離任的背后，是特斯拉中國區正在進行的一場大規模裁員行動。

“除技術支持和采購部門，其余包括市場、公關、法務、行政和銷售系統幾大部門都在裁員，至少裁掉30%以上員工，春節前已經完成了一部分（裁員），現在還在繼續。”3月3日，有特斯拉中國內部人士獨家透露。

不僅如此，與裁員行動幾乎同時令特斯拉高層頭疼的是中國區高企的庫存。在2014年進口量和上牌量之間高達2300輛的數字落差中，庫存或占據著絕對比重。

在進入中國市場短暫的時間里，特斯拉在最初的熱捧之后，旋即走上了一條下滑通道。特斯拉怎么了？

突發裁員“風暴”

特斯拉在中國市場的境遇，遠比預想中的更為復雜。

在特斯拉美國總部的期望中，2014年特斯拉在中國市場至少要達到10000輛銷量目標；而殘酷的現實是，最終連這個數字的三分之一都沒有達到——據悉，2014年全年，特斯拉在中國市場的實際上牌量為2499輛，月均上牌量僅為208輛。

“（中國市場的銷量）出乎意料的差。”今年1月的底特律車展上，特斯拉全球CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）公開表達了自己的不滿。

“老大很生氣，后果很嚴重”的邏輯迅速在特斯拉中國區的人事動蕩上應驗。

“裁員是美國總部下達的決定。”3月2日，一位接近特斯拉中國的消息人士透露，“銷售系統預計將裁掉近50%員工。”此時，全國范圍內特斯拉展廳一線銷售顧問以及售后系統人員均有不同程度縮減。記者留意到，春節前后，位于北京僑福芳草地的特斯拉全國首家展廳已有兩位員工先后離開。

事實上，這場裁員比想象中的波及面更廣。3月3日，一位特斯拉中國內部人士對記者確認，“裁員正在進行，并且不僅僅是銷售系統。除技術支持和采購部門外，其他部門都有（裁員），平均裁員比例大概在30%。”不過，對此特斯拉中國區官方并未給予正面回應。“你的信息不準確。”3月3日，特斯拉中國公共事務總經理陶琳對記者的回復簡潔而謹慎，而對于“準確”消息，陶琳并不愿透露更多。

幾乎與裁員同時進行的是，特斯拉中國區中高管理層的人事洗牌。2014年12月，特斯拉全球副總裁、中國區總裁吳碧碹宣布離職；2015年2月，特斯拉大中華區首席營銷官金俊也低調離任。在更早前的去年3月，曾擔任特斯拉第一位中國區“掌舵手”的鄭順景宣布離職。

“兩年間，特斯拉從一個不到20人的小公司，迅速擴張到近600人的大公司，裁員是不可避免的。”在前述特斯拉中國內部人士看來，大規模裁員是對此前脫離市場發展階段盲目擴張的“埋單”。而按照其透露的30%的裁員比例，則意味著特斯拉中國團隊將迅速縮水近200人。

致命的自負

早在吳碧瑄突然離職之后，就有人為其打抱不平。“她的很多策略是接中國地氣的，馬斯克這樣對她是不公平的”。

一種現實扭曲力場在馬斯克身上作怪。這讓他在中國市場的問題上，定下了不切合實際的市場目標，并對達成目標缺少耐心。

從常識考慮，對于一款新能源智能電動汽車而言，所面對的挑戰是全新的，底子也幾乎是一窮二白。中國市場上，新能源汽車市場尚處培育期，人們對智能汽車并不了解。特斯拉盡管在國外有著種種光環，但作為一家創業公司進入中國市場，困難重重。

電動汽車又不同于手機，需要充電設施與其相匹配。充電設施的擴張速度直接決定了特斯拉的銷售渠道的擴展。

過去一年間，特斯拉以在京滬等重點城市開設服務中心、目的地充電等方式實現了充電樁“點”的布局，但距離長途行駛中“線”的布局還相對遙遠。

有知情人士表示，馬斯克不認為這些是困難。他的邏輯是，特斯拉是一款好車，在美國賣得很好，在中國市場自然也可以。

特別是，在去年4月馬斯克訪華時，交車儀式上，遭遇多名車主因為沒有提到車維權，在他看到有車主因提不到車憤怒時，在交涉的背后，他看到了一個潛力巨大的市場。

熱捧之后，實質問題開始浮現。特別是充電問題上，中國市場和美國市場截然不同。美國市場上，90%的用戶家里有別墅或者獨立的房屋，都可以有固定的停車位，安裝家用充電樁十分方便。中國市場上，幾乎有90%的用戶沒有固定的停車位，可以安裝家用充電樁的用戶都是有別墅或者其他自有房屋的人群。

這意味著能買得起特斯拉的用戶是中高端人群，但由于服務中心有限，充電條件所限，多數用戶會在有一輛汽油車之外，再選擇購買特斯拉。這意味著中國有龐大的汽車用戶消費群，但真正有能力購買特斯拉的人群寥寥可數。

另一問題是，由于特斯拉最初6個月在中國沒有引入地圖導航以及其他互聯網娛樂服務，Model S上加載的17英寸大屏幾乎只是裝點。后來，在中國用戶的呼吁下，特斯拉終于有了離線導航，但對于需要實時路況的中國用戶而言，這依然是一個不中用的應用。

這足以解釋，在去年4月特斯拉大張旗鼓進入中國市場后，市場嘗鮮期過去，特斯拉突然賣不動了。

庫存壓力陡增

堅持訂單和定制化生產，并且在全球市場堅持“零庫存”的特斯拉，卻在中國陷入了棘手境地，并成為這輪大規模裁員的導火索。

記者從中進汽貿獲悉的數據顯示，2014年特斯拉全年海關進口量為4800輛。而截至2014年底，全國上牌量僅為2499輛。在進口量和上牌量之間高達2300輛的數字落差中，庫存或占據著絕對比重。“大部分數字可能是庫存，但也會有些消費者提車之后沒有立即上牌的情況存在。不過，通常來看，這種情況占比只會是一小部分。”中進汽貿市場營銷部高級經理王存推測。

“庫存數據是一直在變化的，北京地區庫存最高時在200輛左右，全國最高時大概在800到900輛之間。”前述特斯拉中國內部人士透露。

上述消息人士還表示，特斯拉的高庫存大多是由于預訂車主違約取消訂單造成的。而之所以有大批取消訂單，與特斯拉新車發布時間節點不無關系——2014年10月10日，特斯拉正式發布Model S P85D等車型，并宣布在中國展開預訂。“新發布的P85D車型百公里加速從4秒以上縮減至3.1秒，價格只貴12萬元，這幾乎是跑車與超跑的區別。”上述特斯拉內部人士透露，新版本發布后，未交車的準車主有很大部分選擇退訂，等待新車型。

“第一階段新車訂金1.5萬元，第二階段也就是美國工廠生產完畢，發往中國前還會收取25萬元訂金，車主在提車前付清余款。”對于訂金繳納規則，位于北京芳草地的相關負責人如是介紹。不過，特斯拉內部人士坦承：“第二階段訂金的收取政策很難執行，僅1.5萬元的違約損失，也是造成大量庫存的原因之一。”

據了解，這批庫存車最早積壓在天津港口，每天每輛車需繳納高額停留費用，后轉入各展廳所在地分別消化。“北京的庫存車停放在亦莊的利星行倉庫中，大概到現在還有170輛庫存沒有消化。”前述消息人士透露。而為消化大量庫存，特斯拉中國不得不采取優惠政策——按照車輛庫存時間長短確定優惠幅度，最高的單車優惠達到19%。

被扼住的喉嚨

與眾多車企依仗中國區市場淘金正相反，中國區幾乎是特斯拉全球版圖中最薄弱的一環。特斯拉2014年財報顯示，2014年特斯拉全年產量為3.5萬輛，銷量則為3.17萬輛。其中，北美地區銷量為1.74萬輛，占總銷量的55%；歐洲銷量為9500輛，占總銷量的30%。而財報中亞太地區是全球分區中銷量占比最低——僅為4750輛，占總銷量15%。

半年多時間，特斯拉在中國從“美國偶像”、“精英座駕”的神壇上迅速跌落，似乎與特斯拉美國總部的強權難脫關系。

“通常情況下，實行訂單生產、個性化配置，訂金收取不應低于10%。因此即便在特斯拉中國內部，實行1.5萬元的訂金的制度也是飽受擔憂和詬病的。”前述特斯拉中國內部人士坦言，“訂金制度是美國總部嚴格要求并保持全球統一的。”高居不下的庫存量終于觸動了特斯拉美國總部的神經，而后中國區訂車金額被調整至5萬元。

進入2014年第三季度后，中國區工作人員發現有大量的用戶退訂車輛，為了消化這些車輛，特斯拉中國區選擇了網上銷售的試水。

去年10月，特斯拉中國區曾促成在天貓上開設特斯拉官方旗艦店，用以銷售特斯拉車主的退訂車輛。在開網店的方案制定后，特斯拉中國團隊將此方案匯報給特斯拉負責全球銷售和服務的行政副總裁紀龍，紀龍以及其他高管同意后，反饋給中國區執行。

之所以這種方案可行，第一是搭上天貓“雙11”的概念，更有轟動效應，另一方面，并不破壞特斯拉直營的原則——無論是實體店還是網店都是特斯拉直接管控。

但在馬斯克了解此事后，頗為震怒。馬斯克震怒的理由是阿里巴巴在美上市后搭特斯拉的品牌擴大影響。

“馬斯克太強勢了，他不會有任何妥協，對中國市場太沒有耐心了，管理人員必須要達成他的預期和標準，否則就走人。而特斯拉在中國市場的管理劃分一直不夠清晰和統一，背后的重要原因是馬斯克過于‘集權，無論是財務、營銷和市場還是管理，中國區管理層的話語權幾乎為零。”一位從特斯拉離職的高管慨嘆。

“不同于傳統燃油車，電動車的電池應時常保持有電狀態，長期作為庫存積壓很可能帶來電池的安全和壽命問題。”前述消息人士透露，“由于特斯拉沒有自己的倉庫，積壓的庫存只能以租庫形式解決，倉儲費用并不輕松。”但顯然，美國總部強行堵住中國區得之不易的舒緩庫存壓力出路的時候，并沒有考慮到中國區庫存積壓的燃眉之急。

不僅如此，特斯拉總部在經營管理等諸多方面，對中國區始終不愿放權。“特斯拉總部從未給過中國區多大的決策權，尤其涉及到財務、金融等事項上，連中國區高管都只能過問不能決定，在人事任命上中國區的話語權也非常小。”一位特斯拉中層管理人士坦言。

2014年，特斯拉美國總部先后三次提出對中國區的銷量目標，數字從3000輛到5000輛，最后高達10000輛。顯然，最后只完成30%銷量的中國市場沒有達到總部預期。2014年初和年末，兩位分別離開崗位的中國區高管各自為市場業績等方面存在的“問題”埋單。中國區中高層團隊頻繁“洗牌”的狀況也或多或少體現著美國總部問責制的簡單粗暴。