紅包大戰背后

互聯網巨頭慷慨發紅包，是“工夫在詩外”，其野心不止于支付領域，而是瞄準構筑在支付體系之上的O2O大平臺。以紅包爭奪用戶入口、搭建移動支付平臺、建立O2O生態系統，這才是互聯網公司布局紅包的思路。

2月25日，騰訊官方披露了春節期間微信和QQ紅包大數據，通過騰訊對外公布的數據可以看到，除夕至大年初一16時參與搶微信紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上。除夕當天兩大紅包平臺的用戶們共收發了16億次紅包。其中，微信紅包收發總量達10.1億次，是2014年的200倍。相關市場人士預計，春節期間微信紅包參與總用戶在兩億上下，綁定銀行卡1億左右，而這之前微信的綁定銀行卡支付用戶不過1000萬左右。

微信紅包“偷襲珍珠港”

阿里巴巴集團董事局主席馬云認為，微信的電子紅包是對支付寶的一次“珍珠港偷襲”。

2014年，騰訊旗下擁有超過4億用戶的手機應用軟件微信推出了電子紅包業務，很快獲得成功。今年，阿里巴巴旗下支付寶加入電子紅包大戰。

阿里巴巴和騰訊的電子紅包大戰愈發激烈。支付寶允許它的1.9億用戶通過阿里巴巴占股的新浪微博傳遞電子紅包。騰訊禁止支付寶通過微信發送紅包，稱這些紅包可能造成“安全威脅”。近期，微信還屏蔽了阿里巴巴旗下的蝦米音樂。

為爭奪市場，兩家公司拿出巨額資金，通過在線游戲、電子紅包的方式向用戶發錢。騰訊表示會通過微信和QQ平臺在超過10天的時間里發送8億元的紅包。每個用戶收到的紅包數額可能低至幾分或高達幾千。阿里巴巴支付寶則承諾發出近6億元紅包，此外還有價值幾億元的電子優惠券等。

除夕夜的紅包大戰，從支付寶方面給出的數據來看還算漂亮：近7億人次參與，紅包總數達到2.4億個，總金額40億元。考慮到支付寶錢包1.9億左右的活躍用戶，用戶活躍度還算不錯。但限于支付寶錢包的工具屬性，連馬云自己發出的近百萬個紅包，也需要以口令這種所謂黑科技手段通過微信來傳播。

但顯然，在微信搖一搖與春晚直播節目完美融合之后，支付寶紅包的表現難以和微信紅包相提并論。

微信方面，除夕當日微信紅包收發總量達10.1億次，18日22：34春晚搖一搖互動出現峰值：8.1億次每分鐘（此數字已經超過了支付寶紅包的總參與人數）。

無論是微信紅包還是QQ紅包，背后均有財付通提供的底層支付系統，微信紅包走俏之前，財付通的用戶數被支付寶甩出幾條街。隨著微信紅包、理財通等基于微信平臺的應用場景誕生以后，財付通這股涓涓細流終于接入了浩瀚的大海。

根據艾瑞咨詢集團的數據，支付寶控制了中國82.6%的手機支付市場，與之相比，騰訊的財付通占有10%的份額。但值得一提的是，在2014年微信紅包推出之前，財付通只占有4%的市場。

馬年春節，微信紅包首秀告捷，當時數據顯示，除夕夜參與紅包活動的總人數為482萬，平均每個紅包10.7元。發紅包的前提是綁卡，這導致大量的微信用戶為了發紅包或提現而綁定銀行卡。有業內人士預測，僅春節期間，微信綁卡量或能增加30%，財付通不費吹灰之力便實現了綁定銀行卡，尤其是借記卡，與此同時，財付通的用戶數也隨之大幅增長。

顛覆商業模式

微信紅包的營銷模式顯然顛覆了傳統的廣告推廣。

在互聯網渠道尚未崛起的時候，品牌廣告到達消費者后，傳播活動隨即結束。絕大多數廣告僅僅停留在品牌告知階段，這也是“標王”廣告在中國產生的根本原因。但微信紅包里的紅包是廣告主所提供，意味著廣告主的信息不僅在電視上呈現，還會伴隨著用戶分享的過程繼續傳播，能夠改變傳統廣告的告知模式。

以央視黃金時段廣告為例，這曾是各大商家的必爭之地，然而隨著央視廣告費用的節節攀升及受眾黏度的不斷下降，很多豪擲千金的標王們也未必未得到相應的廣告效果。

據騰訊科技數據顯示，羊年春晚的廣告費超過3億元，由10家企業瓜分，每家企業的廣告成本達到3000萬元，而廣告效果卻很大程度上被微信紅包所遮蔽。

有預判能力的商家，早將自己的廣告投放瞄準了微信紅包。

春節之前，一份名為《2015春晚微信紅包品牌召集簡案》的招商文件悄然流出。其中透露，微信將與央視春晚一起“發”紅包。盡管與支付寶以推動線下消費為目標的紅包派發形式有所不同，但微信紅包的品牌冠名依然吸引了一批大體量的品牌商關注。同時，作為社交紅包的創始人，微信紅包的冠名費起步即為千萬，比支付寶要高出一個檔。

根據這份計劃，廣告品牌商有兩種參與方式：“品牌包段”和“隨機紅包”。“品牌包段”是指參與春晚相關時段的品牌獨占和零點紅包，有更多獨家曝光時段。因此，品牌包段只提供了3個品牌合作機會，且參與門檻5000萬元起。“隨機紅包”的方式是只能參與零點紅包，提供不超過10個品牌合作機會，參與門檻為1000萬元起。值得注意的是，方案中強調，僅接受現金紅包合作。除了要擔心微信的服務器能否承載外，紅包的金額應該可以給人驚喜。

根據調查顯示，在2015年2月18日除夕夜，群眾在微信上搖到的紅包，還能被記起是誰發的，微店、泰康、京東位列前三甲，占比均在15%左右，投給“沒搖到”的占到14.5%，僅有超過3%的網友表示“沒注意是誰發的”。

隨著移動支付的進一步普及，如此精準的廣告營銷效果顯然會讓更多商家進入微信紅包的營銷平臺，這種伴隨著紅包的分享式廣告或許將在很長一段時間里成為商家關注的焦點。

此外，紅包營銷還參照了曾經的團購邏輯——線下的服務商家將節省出來的廣告費直接反饋給消費者，讓消費者得到便宜的服務。微信紅包的商業商家將廣告費用直接以紅包或者消費券的形式發放給消費者，簡單直接且更容易被消費者接受。

這是一個從電視媒體弱關系到移動互聯網強關系的一個沉淀和過濾，不僅提升了傳播的價值，也提升了微信紅包的價值。在未來，能夠被微信紅包所改變的營銷模式將不僅僅停留在電視屏幕。多種線下模式都可以與微信紅包相結合，成為精準的營銷模式。

互聯網啟示

其實線上發紅包算不上新鮮事兒，很多網上平臺促銷都有發過紅包，阿里巴巴的支付寶也發過，業界起初并不把這當回事兒。但微信將時間點對準了春節，使得全國共計上億人為之狂歡。騰訊從中獲取的最大利益是客戶資源的暴增，千百萬移動支付新客戶在一夜激增。

互聯網巨頭慷慨發紅包，是“工夫在詩外”，其野心不止于支付領域，而是瞄準構筑在支付體系之上的O2O大平臺。以紅包爭奪用戶入口、搭建移動支付平臺、建立O2O生態系統，這才是互聯網公司布局紅包的思路。

央行近日發布的數據顯示，2014年，全國共發生電子支付業務333.33億筆，同比增長29.28%。其中，移動支付業務45.24億筆，同比增長170.25%。由此可見，移動支付雖占電子支付行業總量份額偏小，但增長勢頭強勁，這也是吸引巨頭拼殺的動力。

微信為了將支付功能成功嵌入，前期進行了大量鋪墊，在微信版本升級之后，通過飛機大戰游戲牢牢粘住用戶；然后是滴滴打車，通過投入2億元來使用戶使用微信支付；然后就是微信紅包，更大規模圈定用戶和綁定銀行卡，通過紅包提現的巧妙設計，騰訊以幾乎為零的成本在極短的時間內獲得了天量的沉淀資金和客戶支付終端的自愿綁定。

從目前來看，移動互聯網是互聯網金融發展的一大趨勢。客戶使用手機時間長度遠遠超過電腦，在乘坐公交車、地鐵、走路、吃飯甚至睡覺，手機APP被點擊的次數都極高。于是，各種手機APP應運而生，客戶體驗也由于戰略導向越來越好，以期增強客戶黏性，增強活躍度。

互聯網是手段，是工具，甚至是理念，但不恰當地說，互聯網本身是零，互聯網+“××”之中的××，才是非零的具體產業。隨著互聯網金融被越來越多的客戶熟悉、接納，其跨界進度在提速、跨界能力在增強，一切改變都迅猛。對處于這個互聯網金融時代的我們而言，只有努力去改變，不然就只有被改變。