社群有必要“小題大做”

劉春雄

社群似有似無的商業價值

不是只有開店、做商城、發展下線才有商業價值，傳播本身就是商業價值。

不是只有在網上開店是電商，只要能夠成為互聯網流量入口，引來流量，都可以是電商。電商，不是商店開在什么平臺上，而是流量從何而來。

營銷的本質是發現信息不對稱，減少信息不對稱，再強化信息不對稱。也就是利用信息，改變消費者的認知，強化消費者的認知，只不過改變或強化都是對自己有利的。

上述過程，都是靠傳播與溝通完成的。口碑是傳播，面對面推銷是傳播，廣告是傳播，凡是傳播，就已經產生了商業價值。

社群，最初是傳播工具，發展到后來，一定會產生商業價值，只不過商業價值的表現形態可能與以往的傳媒有所不同。

廣播、電視、報紙、門戶網站，最初都只是傳播平臺，因為有強大的傳播能力，最后都產生了商業價值。這些大眾媒體，初期都是小眾，最后才變成大眾。

傳媒的商業價值是如何產生的？

有人把傳媒的商業價值分為三次銷售：

第一次銷售是賣內容，比如賣報紙，實質上是賣內容;

第二次銷售是“賣讀者”，因為有讀者，所以有商業價值;

第三次是賣增值服務，即因為讀者而產生的關聯需求與關聯服務。

很多傳統媒體，過去以賣內容為主，商業價值不大。現在有些傳統媒體，比如報紙，已經可以免費了。既然免費，收入從何而來？收入就是從傳媒所凝聚的讀者群中來，這就是傳媒的商業價值。

只要承認社群是傳媒，或者社群可以發揮傳媒的作用，它就一定有商業價值。

社群是高效傳播工具

社群最初就如同電話本，是個人之間溝通的工具;后來形成了群，可以多人互動。再后來，因為認識群中的一個人，而與一群人發生了關聯。最后，有人專門去做群。

上述過程，就是因為社群的出現，人際交往的邊界迅速擴大了，就如同汽車不僅是一個速度更快的代步工具，還是一個擴大了社交范圍的工具。

過去，10年的職業經歷，熟悉的人可能不過幾十人，因為社交的效率太低，以人際交往為主。現在，因為熟悉一個人被拉入一個群，短期互動，社交圈迅速擴大。可以說，社群是高效的社交工具，提升了社交的效率。

如果說過去的社交圈子是因為共同學習（同學圈）、生活（朋友、鄰居圈）、工作（同事圈）、娛樂等經歷產生的，那么社群因為虛擬的互動就能夠形成社交圈。當然，過去的社交圈，因為共同的經歷，因為了解產生信任。現在已經出現了“陌生信任”，通過社群形成的社交圈，就是陌生信任。

如果說過去的大眾傳播是高效的，人際傳播是低效的，那么社群出現了介于兩者之間的新傳播系統。

有人說，社群的產生，出現了去中心化的傳播現象，這只是看到了社群影響力的一個方面。社群的出現，還改變了過去的人際傳播模式，人際傳播邊界擴大了，傳播速度提高了，黏性也增強了。

上述分析，已經發現了社群與大眾傳播相比的特性。

首先，它一次性傳播的次數遠不如大眾傳媒;其次，社群再傳播的能力超過大眾傳媒，即轉發的次數;最后，社群傳播的互動與黏性遠遠高于大眾傳播，因為社群本身有篩選機制，長期缺乏互動的會被踢出去。

社群的商業價值與商業化利用的問題，都將從上述三個特點而來。

這里有必要解釋的是，我認為社群有廣義和狹義之分。

狹義的社群，專指微信群。廣義的社群，指各類互動交流的互聯網工具，包括已經過時的BBS、博客、微博，逐漸式微的QQ，已經走向成熟期的微信等。也許微信也會被淘汰，但社群作為一種互聯網互動交流工具，會逐步演化與升級。

社群是電商的抓手

過去講營銷，離不開4P。電商好像已經不講4P了，因為電商講顛覆，4P好像被顛覆了。

4P中的產品，在電商時代雖然存在，但已經被賦予了新的內涵。

無論是小米的“極致”單品，然后構建“生態圈”，還是韓都衣舍的“去爆款”，每天推出幾款甚至幾十個新款，都不是電商的標準特性，只是采用營銷策略的不同。

砍掉渠道，最初是電商的標志性特征。

砍掉渠道，就砍掉了一切與渠道相關的成本，于是，電商全新的價格策略出現了，與傳統商業對比，不是一般的便宜。這就是砍掉渠道所帶來的價格特征。

砍掉渠道，也使電商失去了“抓手”。

過去，消費者在渠道與產品見面。砍掉渠道，消費者怎么找到產品呢？馬云的阿里系，數百萬電商賣家，款式更多，消費者怎么找得到心儀的產品呢？這就是失去渠道后，電商的無助。

馬云給出的辦法是買流量，流量引導。流量掌握在馬云手里，流量成為“渠道”之后，誰給錢多，流量就引向給誰。多數電商沒有獨立的流量來源，所以，流量費用快速上漲，甚至超過過去的渠道費用。

4P的最后一個要素是促銷，促銷的本質是溝通和傳播。去中心化后，電商也失去了傳播與溝通的有效工具，進一步造成了電商的無助。

電商們目前普遍面臨的困惑是：雖然趕上了趨勢，但因為喪失了營銷的抓手，更加無助，于是被迫加深了對馬云的依賴。

馬云帶領我們砍掉了渠道，電商卻變成了馬云的奴隸。這就是目前電商集體困惑的原因。

電商時代的營銷抓手是什么？或者最基本的營銷要素是什么？我認為不再是4P，而是產品和社群。這是兩個關鍵要素。

電商時代，對產品的關注仍然存在，不會消失，只不過對產品的需求和關注點有所不同。這不是本文討論的重點。

社群的價值，相當于傳統營銷渠道和促銷的統一。電商時代，流量相當于傳統營銷的渠道，社群相當于傳統營銷的促銷（溝通與傳播）。這兩者統一于社群，也就是說，社群既是砍掉渠道后流量引導的工具，也是去中心化后傳播的工具。

社群的價值在連接

大眾傳播有商業價值，因為它是中心化的。

大眾傳播的價值，一是因為它有大量讀者（觀眾）人群，二是因為持續傳播，既傳播了信息，也形成對消費者的心理暗示。

社群是去中心化的，規模都不大。再大的社群都是小眾，這個特性不會變。因為社群的碎片化，進而判斷社群難以產生商業價值，在思維方式上仍然沒有擺脫中心化傳媒思維的束縛。

部分看好社群商業價值的人發現，社群的規模做大了，但商業化卻非常困難，幾乎找不到商業變現的手段。這又是對社群商業化能量的高估。

如果說口碑都有商業價值的話，那么介于口碑與大眾傳播之間的社群，一定能夠找到商業價值。

據我觀察，如果只是簡單地利用社群做傳播，比如，一個創業者利用自己社群做傳播，盡量可以啟動很多個社群，但成交量通常也是有限的（成交量與商品類型和價格有極強的關系），不能支持規模化商業。

對社群的商業化應用，目前還處于本能階段，即盡可能多地利用自己熟悉的社群，把信息傳遞到盡可能多的人身上。

凡是本能的商業化，基本上規模都不大。比如，長期做不大的個體戶，初期憑著本能，后期憑著經驗。

只有真正進入專業化，才能形成有規模的商業化。能夠做到這一點，永遠只有少數人。因為商業是競爭性行為，多數人掌握的技能不產生競爭力，少數人掌握的技能才產生競爭力。

除了余威猶在但逐漸式微的大眾傳媒之外，電商時代已經找不到更好的傳播手段了。社群雖然是碎片化的，但通過連接形成更大范圍的傳播，甚至形成傳播引爆，都是可行的。

社群連接是個技術活。連接的效果由四個因素組成：

一是連接社群的數量，形成的數量越多，傳播范圍越廣;

二是連接社群的質量;

三是連接后連續轉載的次數;

四是社群搭載商業化的能力。

如果專業化的社群連接，傳播效果能夠超過本能傳播的10倍，社群商業化的價值就非常明顯了。

道理是這樣，應用之道，存乎于心。