格力小米或?qū)⑹馔就瑲w

夏忠群

從“隔空戰(zhàn)”到短兵相接

自央視10億元賭局開始，董明珠和雷軍兩位的“炮轟戰(zhàn)”，因董明珠在電視節(jié)目《百佬會(huì)》中的兩句豪言“我做手機(jī)，分分鐘的事兒！”“一定超過小米！”再掀高潮。

到目前為止，格力與小米的爭斗仍然屬于“隔空”戰(zhàn)。來自兩個(gè)完全不同的行業(yè)，其玩法和邏輯完全不同;一個(gè)是工業(yè)時(shí)代制造業(yè)的驕傲，另一個(gè)則插上了互聯(lián)網(wǎng)翅膀;且暫時(shí)沒有出現(xiàn)正面競爭的局面。仔細(xì)想想，格力真的會(huì)去做手機(jī)嗎？未必！但如果問，格力和小米有一天會(huì)成為直接競爭對手嗎？答案是或許會(huì)！

小米手機(jī)的成功不僅奠定了小米在智能手機(jī)市場的優(yōu)勢，更重要的是證明了雷軍“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的“小米模式”的可行性。顯而易見，小米科技接下來要做的就是將“小米模式”推而廣之——雷軍曾在演講中稱：“在未來五年內(nèi)，投資100家公司‘復(fù)制小米模式。”

資料顯示，僅2014年一年時(shí)間，小米投資項(xiàng)目達(dá)25個(gè)，投資金額超過50億元。在智能硬件部分更是以幾乎“包場”的態(tài)勢表現(xiàn)突出，其投資重點(diǎn)包括智能家居、可穿戴設(shè)備、智能醫(yī)療等。從這個(gè)層面看，小米的“投資屬性”確實(shí)大于“行業(yè)深耕”，這正是讓董明珠嗤之以鼻的特性之一。

值得注意的是，智能家居領(lǐng)域是小米未來重點(diǎn)發(fā)展方向之一，先是推出了小米路由器、空氣凈化器、小米電視，后又投資YOU+公寓、6000萬元投資“互聯(lián)網(wǎng)家裝”……最重要的舉措是，小米以12.66億元戰(zhàn)略投資格力的老對手美的集團(tuán)，而美的未來最重要的戰(zhàn)略則是——M-Smart智慧家居戰(zhàn)略。小米的戰(zhàn)火已經(jīng)率先燒向了格力未來的戰(zhàn)場。

反觀格力，從董明珠對經(jīng)銷商的內(nèi)部講話資料，以及各種公開的采訪和演講中，不難看出智能家居對于格力同樣具有重要的戰(zhàn)略意義，屢次稱智能家居是個(gè)“讓人期待的秘密”。

與雷軍通過投資的方式進(jìn)行戰(zhàn)略布局截然不同，董明珠更希望通過自身“技術(shù)上的突破”實(shí)現(xiàn)真正的智能化。董明珠最引以為傲的是“格力有8000多技術(shù)人員，6個(gè)研究院，每年研發(fā)經(jīng)費(fèi)超過40億元”。2014的經(jīng)銷商大會(huì)上，董明珠曾宣布“什么叫智能家居，很多企業(yè)都在炒概念，但是我們真正在實(shí)現(xiàn)，讓一個(gè)家庭真正智能化”。

在隨后《百佬會(huì)》訪談中，董明珠也透露“格力會(huì)在半年后推出某款值得期待的智能電器，真正的智能化一定是技術(shù)上的突破”。顯然，如果雷軍劍指智能家居市場，董明珠必定與其正面交鋒。

智能家居領(lǐng)域是格力的主場，小米是進(jìn)攻者;那么小米的主場手機(jī)領(lǐng)域，格力會(huì)不會(huì)成為進(jìn)攻者？也有可能！智能家居中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)即——用某個(gè)產(chǎn)品將所有的家電與人連接起來。這個(gè)連接器是一定存在的，它可能是手機(jī)，或者其他某種可穿戴設(shè)備。從這個(gè)層面講，如果格力有一天轉(zhuǎn)而做手機(jī)硬件，也是絕對有可能的！

因此，如果戰(zhàn)火繼續(xù)蔓延，在未來，格力和小米由“隔空戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向短兵相接，不會(huì)讓人等太久。

信息文明時(shí)代，沒有“唯一”的贏家

仔細(xì)分析小米和格力的模式會(huì)發(fā)現(xiàn)：小米是典型的互聯(lián)網(wǎng)邏輯——硬件低價(jià)乃至免費(fèi)，利用服務(wù)、應(yīng)用開發(fā)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)獲得盈利;格力則是典型的傳統(tǒng)邏輯，以強(qiáng)大營銷網(wǎng)絡(luò)支撐起巨大的銷量，為了建立命運(yùn)共同體式的深度營銷網(wǎng)絡(luò)，格力必須保證“硬件足夠盈利”。

有人認(rèn)為小米的“硬件免費(fèi)，軟件/服務(wù)收費(fèi)”模式更好，其實(shí)不然，格力未來很可能發(fā)育出“硬件收費(fèi)，軟件/服務(wù)免費(fèi)”的模式，屆時(shí)兩種模式孰優(yōu)孰劣，很難一語斷言。

信息文明時(shí)代的成功不只有一條路徑，一種模式，一個(gè)邏輯。如馬云最近所說：“任何商業(yè)模式都是不完美的，沒有所謂真正正確的模式。適合自己的鞋子才是最好的鞋子。適合自己理想的、受客戶歡迎的就是最好的！如果中國互聯(lián)網(wǎng)只有一種所謂的正確模式才是我們的悲哀和無知?！?/p>

即便是截然不同的邏輯和玩法，在信息文明時(shí)代，也有可能都是贏家，也同樣有可能都是輸家。

小米由內(nèi)而外地在培育品牌理性精神價(jià)值方面實(shí)現(xiàn)了重大突破。通過鼓勵(lì)典型的目標(biāo)消費(fèi)者投身產(chǎn)品研發(fā)過程，積極為手機(jī)性能等貢獻(xiàn)建設(shè)性意見等策略，小米促成了他們的參與感和成就感，在此基礎(chǔ)上形成了穩(wěn)定的品牌忠誠度和炫耀型的鐵桿粉絲，他們成為品牌口碑的傳播使者，協(xié)助小米贏得了媒體和公眾的良好品牌認(rèn)知。

格力則堅(jiān)持以鐵血的政策和牢不可破的制度，將本該歸為外部體系的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，鍛造為命運(yùn)共同體式的營銷網(wǎng)絡(luò)，龐大的網(wǎng)絡(luò)整齊劃一地利用互聯(lián)網(wǎng)的力量提升渠道的效率;同時(shí)堅(jiān)持以核心技術(shù)的突破為驅(qū)動(dòng)力，改善用戶體驗(yàn)，提供超額價(jià)值，通過不斷提升售后服務(wù)獲取渠道忠誠度和用戶忠誠度。

格力同樣為消費(fèi)者提供了理性的精神價(jià)值，比如：格力近期推出的“以舊換新”活動(dòng)，就是以APEC藍(lán)為契機(jī)，號召消費(fèi)者用高耗能舊格力空調(diào)折價(jià)換取低耗能的新格力空調(diào)。

但是，在提供理性精神價(jià)值的層面上，小米顯然做得更好一些。董明珠為此也曾公開承認(rèn)，格力有一群潛在粉絲客觀存在，但并沒有很好的機(jī)制對他們進(jìn)行管理和激勵(lì)。

小米的優(yōu)勢不僅在于賦予品牌理性的精神價(jià)值，更讓競爭對手恐懼的在于，小米正向著創(chuàng)造感性精神價(jià)值的方向穩(wěn)步前進(jìn)。小米在未來極有可能像蘋果那樣在感性品牌精神價(jià)值方面也能有所作為，基于中國巨大的人口基數(shù)和多數(shù)消費(fèi)者還都沉醉于民族主義情懷之中的基本現(xiàn)實(shí)，由此帶來品牌價(jià)值的乘數(shù)溢價(jià)效應(yīng)和繼續(xù)強(qiáng)化的潛在核心競爭優(yōu)勢，應(yīng)該也是沒有懸念的大概率事件。

因此，如果格力希望未來有朝一日在戰(zhàn)場上直面小米的競爭，就必須在保證物質(zhì)價(jià)值和理性精神價(jià)值的基礎(chǔ)上，搶先一步為品牌植入感性精神價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)彎道超車。

小米的優(yōu)勢不僅在于賦予品牌理性的精神價(jià)值，更讓競爭對手恐懼的在于，小米正向著創(chuàng)造感性精神價(jià)值的方向穩(wěn)步前進(jìn)。