品牌總監(jiān)雙線作戰(zhàn)

楊啟敏

“3200萬元，就買了28條15秒的硬廣！”某知名廠商品牌總監(jiān)參加完11月湖南衛(wèi)視黃金資源廣告招標會，饒是在這個圈子里混了十幾年，看慣風云的他也坐不住了。

實際上，這條著名品牌節(jié)目的硬廣資源起拍價僅為499萬元，在兩個品牌的你爭我奪之下翻了幾番，最終被炒成了當天單條硬廣資源的最高紀錄。

“現(xiàn)在品牌的壓力太大了。”上述品牌總監(jiān)感慨，作為傳統(tǒng)品牌，他們最熟悉和依賴的投放方式就是電視廣告，如今隨著電視打開率和觀看時間的急劇下跌，能有效觸達的電視資源越來越少。對此，各大衛(wèi)視都在傾力打造自制內(nèi)容，通過掌控優(yōu)質(zhì)節(jié)目吸引觀眾和廣告商。品牌的投放需求沒有變，有效的供給卻變少了，品牌商們必須爭奪有價值的資源，價格水漲船高也就在所難免。

電視廣告被資金雄厚的廠商越炒越貴（這個資金雄厚有時并非是常規(guī)經(jīng)營帶來的，可能是資本的助推、副業(yè)的營收，比如上述中標的硬廣品牌主就被指是因其投資副業(yè)的成功而變得財大氣粗），品牌通過電視廣告有效觸達用戶的門檻越來越高（冠名贊助一個品牌欄目動輒上億元）……這讓品牌總監(jiān)不禁憂慮，一個正常經(jīng)營、充分市場競爭的品牌，注定要被邊緣化甚至被迫退出電視平臺。

自有APP是出路還是死路

電視廣告砸不起了，怎么保持品牌曝光，與用戶溝通？

事實上，大多數(shù)品牌都已經(jīng)開始探索多媒體傳播方案。有統(tǒng)計表明，去年互聯(lián)網(wǎng)廣告份額已經(jīng)超過傳統(tǒng)電視紙媒。互聯(lián)網(wǎng)媒體高度分散碎片化，如何選擇搭配實現(xiàn)傳播效益的最大化，大家也是摸著石頭過河。

但這位品牌總監(jiān)偏偏對自有APP情有獨鐘，他的邏輯聽起來完全沒問題，在產(chǎn)品和門店放置下載二維碼，既然用戶對產(chǎn)品有需求，對相關(guān)資訊和服務自然也有需求，品牌通過經(jīng)營內(nèi)容、促銷活動、情感溝通讓用戶留下來，讓這個APP成為品牌與用戶溝通的自有渠道。

這種思路跟電商剛興起時，很多傳統(tǒng)企業(yè)以為“自己做個網(wǎng)站，把產(chǎn)品和服務放上去就能打敗淘寶京東”如出一轍，問題就在于，他們都是從企業(yè)的角度出發(fā)，忽略了用戶的使用習慣。

在這個二維碼滿天飛的年代，你憑什么讓用戶還有興趣掃你的二維碼，下載你一個品牌的APP？

無非就兩大動機，優(yōu)惠和便利，要么你告訴用戶掃描下載，贈禮物或有優(yōu)惠券;要么告訴用戶這個APP有什么功能，解決了用戶在消費過程中的某個痛點。

如果選擇用線下渠道推廣，下載驗證后送小禮物，難免出現(xiàn)為了禮物弄虛作假（比如根本不是你的用戶，也跑來下載），而且拿到禮物后，用戶很可能看都不看就選擇刪除。

相比之下，綁定在APP里的優(yōu)惠券效果會更好，保證了用戶的準確性，而且能引導他體驗APP的功能。但將優(yōu)惠綁定在APP里，需要品牌有電商平臺或與線下打通的O2O平臺，這就不是所有品牌都具備的條件。再加上電商與線下渠道存在的競爭關(guān)系和利益分配難題，線下渠道積極配合的可能性很低。線下不推廣，用戶哪里來？

要么你說我這個APP功能性極強，不用人力硬推，就能自然積累起用戶。一個品牌APP能具備什么強大功能呢？不外乎產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的資訊，或是綁定會員卡兌換積分禮物——做到這個程度已屬不易了，可能確實可以在忠誠用戶的手機上留存下來。但品牌APP的目的不只是要在用戶手機上留下來，是要讓用戶能高頻次地打開它，接收品牌資訊，與品牌互動！

但你是否知道，中國智能手機的用戶平均每天只使用10個APP，他們把79%的時間花在了社交（微信，QQ，陌陌）、游戲、新聞和視頻應用上，瀏覽網(wǎng)站和搜索產(chǎn)品在智能手機用戶的使用習慣里就屬于偶發(fā)行為，這其中，單個品牌的APP又能分得用戶多少關(guān)注度？

傳播也要講溢價

其實對“砸不起廣告”的擔憂，本質(zhì)是過去那套“洗腦式”的廣告投放方法行不通了，消費者的心智越來越成熟，選擇越來越多，像“腦白金”這樣靠高強度廣告成功的品牌未來很難再有了。就算你是土豪，砸得起廣告費，消費者對硬廣轟炸的態(tài)度也會越來越反感抵觸。

但這不是說硬廣就完全不需要了。研究表明，TVC廣告依然是品牌與用戶情感溝通的最有效方式——即使現(xiàn)在幾乎所有品牌都有社交賬號，他們積極的在微博、微信上嘗試社交營銷，但成功的寥寥無幾，因為中國消費者是內(nèi)斂羞澀同時又功利主義的，他們并不熱衷與品牌互動，尤其在一些關(guān)注度低的消費品類上（如煙酒、家具等）。

既然廣告資源在升級、溢價，走精品路線;相對應的，品牌傳播本身也要有升級、溢價，可以通過增加廣告的創(chuàng)意性和趣味性，放大單條廣告的二次傳播價值。

典型的例子就是加多寶在冠名中國好聲音時以主持人華少創(chuàng)意性的快速口播引發(fā)“好舌頭挑戰(zhàn)賽”，讓消費者主動去模仿和傳播廣告內(nèi)容。類似的案例還有以創(chuàng)意廣告制造流行語的，如炫邁口香糖廣告的“根本停不下來”，益達口香糖的“你的益達”，以及德芙最近由人氣偶像鄧紫棋、金秀賢演繹的“聽說，下雨天音樂和巧克力更配哦”。好廣告的標準不再只是讓人“記得住”，而是要能引發(fā)分享、模仿甚至惡搞。

當然，不同品牌氣質(zhì)定位不同，趣味性惡搞，能引發(fā)病毒傳播的廣告更適合快消品，如果是強調(diào)品質(zhì)的高端品牌，則應在如何引發(fā)目標人群情感共鳴上下功夫，微電影、劇情化是一個重要的發(fā)展趨勢。

2014年春節(jié)，馮小剛為Jeep代言的一分鐘的廣告短片在央視投放，影片中，馮小剛以第一人稱闡述自己對家，對人生的思考，“每個人心中都有這樣一個地方，在這里做夢，從這里出發(fā)，離開又回來，這個地方叫作家。有人每年都在這里等你回來，提醒你為什么出發(fā)，這個人叫作自己。走了太遠，你還記得他的模樣嗎？”

Jeep品牌負責人事后透露，這條廣告拍攝加投放預算都有限，但效果非常好，當年春節(jié)假期期間，4S店前來咨詢試駕的人絡(luò)繹不絕，業(yè)績也較往年有明顯提升。