《杜拉拉升職記》的跨媒介傳播與媒介融合趨勢探析

姚小波

隨著“微博”“微信”“微電影”“博客”等新興媒體的迅速涌現與日益成熟，國內的傳播媒介之間在相互融合中謀求發展，在發展之中尋找市場競爭的著入點。新媒體的蓬勃發展，也是當前互聯網知識經濟信息化、數字化時代發展的必然要求，最后肯定走到媒介融合的發展方向上去。《杜拉拉升職記》自2007年出現至今，先后以多種傳播藝術形態而存在，以圖書出版社為起點，先后經歷了圖書出版社、報紙、廣播劇、電影、電視劇、網絡等多種媒介傳播形式的發展。實現了真正意義上的從跨媒體到媒介整合、融合的發展趨勢，完成了紙質媒體的發展與蛻變，不是摒棄，而是純碎意義上圖書、報紙、電影、廣播、電視之間的大融合、大發展。

電影《杜拉拉升職記》劇照

一、 “跨媒介傳播”與“媒介融合”

（一）跨媒介傳播

關于對“跨媒介傳播”含義的解析，還是要從新媒體的出現為研究點，在互聯網計算機應用技術高速發展的信息化、數字化時代，這種跨媒體的傳播形式主要是指各種媒體、傳播媒介在市場產業競爭的過程中，它們為了更好的謀求發展，在相互競爭的前提條件下以“同舟共濟”的良好市場發展形式為主要方式，進而謀求媒介之間的相互融合，也就是我們所說的“一體化”。這樣做的目的，不僅僅只是在市場產業結構變革中處于一個有利地位、實現多方“共贏”的效果，更重要的是，這是世界經濟一體化環境背景下不可阻擋的歷史發展潮流。

“跨媒體傳播”也就是我們所說的大眾傳媒，主要載體形式內容包括：圖書、報紙、雜志、廣播、電視、互聯網等。《杜拉拉升職記》之所以在各方面的傳播上取得了巨大的成功，也是得益于當前互聯網移動時代的到來與發展，像一些移動智能終端手機、互聯網移動電視等諸多新興媒體的相繼出現，在《杜拉拉升職記》的迅速傳播起到著關鍵的作用。[1]

（二）媒介融合

“媒介融合”（Media Convergence）的本意就是指各種媒體及傳播媒介之間，在市場產業經濟發展與競爭的過程中，逐漸呈現并形成的一種多功能一體化的發展趨勢。[2]關于“媒介融合”，就像博客、微博、微電影一樣，也是近些年傳播學術界中比較熱門的一個概念，其所反映的就是在各種媒介形態及其特點日益成熟的情況下，經過運用現代化先進的互聯網數字化應用技術，來達到增強自身實力、競爭力的目的，在這種環境下，也是為了更進一步的發展，相繼出現的新媒體與傳統媒體開始從市場競爭中對立角色漸漸走向了聯合發展的道路，在社會發展的過程中，其更多地呈現出一種融合的姿態。在國內，媒介融合之所以能夠實現，從其發展的總趨勢來看，主要還是綜合了各個方面的客觀現實因素：

首先，受制于自身發展局限性的具體要求，以紙質媒體為代表的傳統媒體對受眾的文化程度要求也逐漸提高，與此同時，電視媒體聲容并茂，直觀強勢。與前兩者想進行比較，廣播媒體則顯得更為專業，具有小眾化的特點。上述所提到的這類傳播媒體，基本都是屬于傳統的媒體形式，它們之間在短時間內也可以迅速達到與實現各自的優勢互補、彼此融合、互利共贏的發展趨勢。隨著互聯網知識經濟數字化時代的到來，代表新興傳播媒介的網絡媒體開始向傳統媒體發起猛烈的沖擊，就目前形勢來看，新興媒體在短時間內還是難以撼動傳統媒體的強勢地位的。

其次，社會經濟的發展，科學技術的進步，再加上政府的有利扶持與政策作用，在社會及其產業結構體系發展中逐漸的去從正面引導著媒介融合的發展方向。雖然在短時間內互聯網新興媒體無法撼動傳統媒體的強勢地位，但是經歷過一段時間內肯定會以猛烈的速度與強悍的沖擊力影響著國內媒介格局的變化。[3]

二、《杜拉拉升職記》的跨媒介傳播與媒介融合趨勢分析

（一）《杜拉拉升職記》的多種傳播形態

《杜拉拉升職記》最開始只是一部名不見經傳的小說，也可以稱作為一部職場教科書。《杜拉拉升職記》最火爆的時候開始于李可的小說，這部小說后來被標榜為中國白領必讀的職場修煉小說。小說作品中，作者李可通過講述了數十個不同的職場故事，形象生動地表現了杜拉拉從一個職場菜鳥慢慢成長為一名職場精英、企業高管的職業發展歷程。以前在讀過許多圖書類的文學作品后，都會有一些感慨，有些優秀的小說作品可以被迅速地傳播與推廣，像我們經常見到的小說改編成電影、電視劇的成功案例，而有些小說就只能一輩子當“小說”。小說主要以圖書的形式來進行傳播的，作為一種紙質文本，一部小說要想在眾多同類產品中脫穎而出，奪得讀者、觀眾們的喜愛，就得保證小說故事新穎，同時能夠為社會主流價值觀念的形成提供一些思考與啟迪，而《杜拉拉升職記》在這一領域的發展就非常的有效。

小說、圖書只是《杜拉拉升職記》最初的媒介形態，在如今互聯網信息化、數字化技術高速發達的媒介社會中，傳統媒介與新興媒體也在逐步的組合與融合之中。職場小說《杜拉拉升職記》最初是在2007年以圖書的載體形式出現的，2008年，繁體版的《杜拉拉升職記》職場小說在我國臺灣地區正式出版，就是因為紙質媒介所具備的制作成本小、傳播速度快等優勢特點，相比較于納西廣播、電影、話劇等傳播媒介而言，更容易受到人民大眾的關注與喜愛。在2008年的時候，中央人民廣播電視臺制作并播出了同名廣播劇《杜拉拉升職記》，使得《杜拉拉升職記》又得到了進一步的傳播，其影響力又進一步擴大化。2009年4月，還是以《杜拉拉升職記》為創作主線的白領職場敘事話劇正式上映。2010年的4月，同名改編的電影《杜拉拉升職記》正式上映，同年5月，電視劇版的《杜拉拉升職記》也開始出現在銀幕面前，一時間掀起了一股職場熱。

（二）《杜拉拉升職記》傳播媒介相互融合互動的特點

1.媒體自身的主動性

《杜拉拉升職記》實現了跨媒體式的發展與跳躍，完全是一個時代特征的突顯。《杜拉拉升職記》從圖書、報紙、雜志開始，以圖書出版為一個基點，通過報紙與雜志擴大其與觀眾讀者的見面率。我認為，《杜拉拉升職記》正是基于這種傳播理念，縱觀我國電視電影事業半個多世紀的演變與發展，絕大多數的電影、電視劇作品都是取材于那些優秀的小說文本。《杜拉拉升職記》就是以圖書出版來作為發展的基礎，從而有效的實現了跨媒介式融合與發展。上述這一觀點也印證了傳播媒介自身的主動性特性，如果《杜拉拉升職記》不進行有計劃、有針對性的營銷方案制定，也不會取得后來的巨大成功。[4]

2.不同傳播媒介的傳播能力也不同

圖書、報紙、雜志、電視、廣播、電影、網絡等傳播媒介，無論在形式上還是在內容上，其表現力、作用力、影響力、傳播能力都不盡相同，各有各的優勢，各自也都存在不足。就以《杜拉拉升職記》為例，小說版的《杜拉拉升職記》，作為一本圖書，便于讀者隨身攜帶，受眾可以隨時隨地觀看與閱讀，同時還可以在讀者心中瞬間勾勒出杜拉拉的人物性格形象。2008年中央人民廣播電視臺制作的同名廣播劇《杜拉拉升職記》，廣播以其獨特的聲音表達形式、形象化的聲音魅力，對于小說《杜拉拉升職記》的介紹與推廣都具有著巨大的優勢。在《杜拉拉升職記》的傳播過程中，就非常有效的融合了圖書與廣播之間的優勢，使其以成本低、傳播速度快、簡單推廣的媒介形式，迅速為廣大的受眾所熟知。[5]

3.互動傳播媒介中的社會主流價值觀體現

《杜拉拉升職記》在社會互動傳播中，基本實現了“圖書”—“報紙”—“影視”媒介之間的互動傳播。媒介互動傳播這種形式可以讓各方媒體都取得社會效益、經濟效益，從而確立在行業內的巨大優勢，實現多方的共贏。在傳播的過程中應該值得注意的一點是，無論是圖書還是廣播、報紙、電視和互聯網等媒介，所有傳播的內容本質上就是在傳播信息，因此，內容信息傳播中所體現的某種價值觀念往往可以影響到廣大的受眾群體。[6]

結語

伴隨著世界經濟一體化進程的不斷加快，世界傳媒也朝著一體化方向發展，在我國國內，跨媒介傳播實質上只是對這種一體化與媒介合作化的現象的一種外在表述。全篇文章以《杜拉拉升職記》為切入點，就《杜拉拉升職記》文本條件下的跨媒介傳播與媒介融合發展趨勢開展了一系列的探討分析與觀點論述。總的來說，《杜拉拉升職記》之所以在短時間內迅速實現、完成從紙質媒體到廣播媒體、電視媒體、互聯網等新興媒體的有效轉變，也是當前媒介融合大趨勢環境下商業成功運作的一種典范。細細品味《杜拉拉升職記》，無論從圖書中還是影視中，它在傳播的過程中也是存在一些瑕疵的，而且作為大眾傳媒中的信息資源媒介形態，也被不少觀眾進行吐槽，但是作為媒介一體化融合背景下的大眾媒介的系列產品，首先它取得了一定意義上的成功，包括文化、商業、傳媒等各方面。

[1]郭永新.契合特定受眾的按需生產——《杜拉拉升職記》編輯策劃與作者內容生產的互動傳播[J].出版發行研究,2010(10)：32-35.

[2]張麗輝,李柏凝.《杜拉拉升職記》暢銷原因分析[J].大眾文藝,2010(4)：65.

[3]劉祥平.電影版《杜拉拉升職記》商業成功之探析[J].電影文學,2011(1)：24-25.

[4]李紅祥.跨媒介經營：媒介融合下的傳媒管理創新——以美國媒介綜合集團管理經驗為借鑒[J].新聞界,2009(3)：9-10.

[5]唐昊.媒介融合時代的跨媒介敘事生態[J].中國出版,2014(24)：28-31.

[6]黃朔.媒介融合視域中微博多級傳播模式探究[J].東南傳播,2010(6)：99-101.