信息與情感在社會化媒體上的縱向及橫向傳播
——基于微博和微信的社會化媒體現(xiàn)狀及問題研究

張卓瀅上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院，上海　200240

信息與情感在社會化媒體上的縱向及橫向傳播
——基于微博和微信的社會化媒體現(xiàn)狀及問題研究

張卓瀅
上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院，上海200240

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，半年共計新增網(wǎng)民1 894萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9個百分點。同時，據(jù)中國社科院發(fā)布的《2014年新媒體藍(lán)皮書》顯示，微信用戶已達(dá)6億，微博總賬戶數(shù)則已達(dá)13億，兩者成為了中國社會最具代表性的社會化媒體。本文著重比較微博、微信這兩個先后出現(xiàn)的社會化媒體，以此總結(jié)社會化媒體的特征，希望能為其今后的發(fā)展提供一些參考。

社會化媒體；微博；微信

1　社會化媒體的定義

“社會化媒體”的概念來源于“Social Media”的中文翻譯，關(guān)于“Social Media”的最早論述出現(xiàn)在一本叫做《What is social media》的電子書里，“Social Media”強(qiáng)調(diào)的是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，并具有參與、公開、對話、社區(qū)化及連通性等特點。

“社會化媒體”的概念進(jìn)入中國業(yè)界及學(xué)界后，先后有多位學(xué)者對其進(jìn)行過釋義。魏武揮是這么定義的，大致上指的是“能互動”的媒體，或者說，如果缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就毫無內(nèi)容的媒體。故除了傳統(tǒng)意義上實行PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的報紙、廣播、電視外，推行UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的媒體均可被稱為“社會化媒體”。閔大洪是這么解釋的，能夠給與用戶極大參與空間，不僅能夠滿足網(wǎng)民個人基礎(chǔ)資料存放的需求，更重要的是能夠滿足用戶“被人發(fā)現(xiàn)”和“受到崇拜”的心理感受需求，能夠滿足用戶“關(guān)系建立”和“發(fā)揮影響”的需求。

2　變化中的社會化媒體傳播特點

微博和微信均為中國社會化媒體的重要代表，在此，筆者將通過5W模式對其進(jìn)行對比分析，進(jìn)而總結(jié)社會化媒體的傳播特點。

2.1Who + to whom：從“弱連接”到“強(qiáng)連接”

隨著社會化媒體形態(tài)的變遷，其傳者與受者之間的“連接”正在不斷加強(qiáng)。Granovetter最早對“強(qiáng)連接”和“弱連接”提出定義：在傳統(tǒng)社會，人們接觸最頻繁的是自己的親人、朋友、同事，這是一種十分穩(wěn)定的然而傳播范圍有限的社會認(rèn)知，即“強(qiáng)連接”；而在另外一種社會關(guān)系更為廣泛的然而膚淺的社會認(rèn)知里，存在著“弱連接”。在微博上，只要是能搜索到的人都可以單方面加為好友，而且所有人的主頁都是可隨意翻閱的，這是一種外向型的、公開型的社會化媒體。在這方面，微信是不同的，微信添加好友必須經(jīng)過對方的同意才能成功，且多數(shù)好友來自手機(jī)及QQ通訊錄，從這個角度上來說，微信的好友關(guān)系是建立在已有的社會關(guān)系上的，不是拓展型的，而是加深型的。

2.2Says what：從“信息傳達(dá)”到“情感表達(dá)”

社會化媒體的功能同時涵蓋了信息與情感的表達(dá)。

微博更加側(cè)重信息的搜尋與傳達(dá)，上面所有的內(nèi)容都是公開透明的，有利于用戶的意見表達(dá)，成為具有較高社會參與度的公民。

雖然微信兼具朋友圈及公眾號的功能，朋友圈側(cè)重情感交流，公眾號致力于傳達(dá)信息。但根據(jù)速途研究院2013年對于微信用戶行為的分析報告顯示，在用戶主要使用微信的哪些功能調(diào)查中，查看朋友圈高居第三位，看騰訊新聞及訂閱公眾號僅列第八及第十二位。由此可見，用戶更習(xí)慣于使用微信朋友圈進(jìn)行情感的交流與加深，公共事務(wù)并不適合在這樣的環(huán)境中進(jìn)行討論，相反，一些具有個人情緒色彩的表述更適合在微信上進(jìn)行傳播。

2.3In which channeI：從“蒲公英式傳播”到“流水式傳播”

杜子健在《微力無邊》中說到，傳播就是人的接力。這在微博上得到了充分體現(xiàn)，信息在一個微博賬號發(fā)布后，經(jīng)由其他博主轉(zhuǎn)發(fā)，并以其他微博博主為中心再次進(jìn)行擴(kuò)散，當(dāng)這種轉(zhuǎn)發(fā)突破了某個臨界點時，就會出現(xiàn)一個極速增長的態(tài)勢，這就是微博的“蒲公英式傳播”，即信息是在多個維度以“一對多”的形式同時擴(kuò)散的，我們可將其視為信息的橫向快速散播。

而微信則傾向于信息的點對點流動，由于微信不支持轉(zhuǎn)發(fā)，無法形成有效的二次傳播，通常造成信息傳播的非主觀終止，不能形成大范圍的信息洪流，即信息是在單維度下以“一對一”的形式進(jìn)行擴(kuò)散的。但是基于“強(qiáng)連接”的微信傳播保證了信息的有效到達(dá)率，加深了其縱向的穿透力。

2.4With what effect：從“低利用率”到“高利用率”

社會化媒體的信息數(shù)量較之于傳統(tǒng)媒體都在量級上有了質(zhì)的飛躍。以微博為例，由于傳者傳遞信息和受者瀏覽信息之間是存在時差的，且每一個用戶關(guān)注的微博賬號數(shù)量龐大，很多有意義或是有價值的信息多會被忽略，信息的利用率較低。但微信用戶之間的互動存在一種同時在線的優(yōu)勢，用戶之間傳遞信息的方式是一對一即時推送，到達(dá)率為100%，比起微博的“一對多”，微信的“一對一”傳播模式和強(qiáng)行推送、實時達(dá)到更加快速有效。可見，在受眾效果反饋上，微信可以無障礙迅速形成一對一的交流圈，反饋速度和效率都比微博略勝一籌。

同時，微信的“意見領(lǐng)袖”影響力更強(qiáng)大，這就間接導(dǎo)致了這些由“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行傳遞的信息能更為精準(zhǔn)的直擊受眾內(nèi)心，對其產(chǎn)生實質(zhì)性的影響。由于微信是基于現(xiàn)實生活關(guān)系的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，因此，微信上的“意見領(lǐng)袖”很可能便是現(xiàn)實社會中的領(lǐng)頭羊或權(quán)威人士，只不過是將這種現(xiàn)實地位和關(guān)系復(fù)制到虛擬空間，但實際效果并不發(fā)生改變，所以，微信中的意見領(lǐng)袖更能在社會生活的各個方面獲得群體共識、認(rèn)可和支持。

3　總結(jié)

總體來說，社會化媒體提高了大眾參與信息傳播的熱情，從宏觀角度來說擴(kuò)大了信息的傳播范圍。同時，基于對微博和微信的對比分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，社會化媒體正不斷的在信息傳播的“廣度”與“深度”，信息討論的“理性”與“感性”，信息數(shù)量的“數(shù)量”及“質(zhì)量”之間尋找著平衡點，無論從傳者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受者還是傳播效果來說，都在發(fā)生著變化。在今后的發(fā)展中，如何更好的平衡上述幾點，將是社會化媒體得以進(jìn)一步演進(jìn)的關(guān)鍵。

［1］魏武揮.社會化媒體的營銷運(yùn)作［J］.新營銷，2009.

［2］閔大洪.傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)社會化媒體使用［J］.南方傳媒研究，2009.

張卓瀅，碩士研究生，研究方向為新聞傳播。

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2096-0360（2015）15-0010-02