企業自媒體品牌傳播策略研究

王詩淇

中國石油經濟技術研究院，北京 100724

隨著網絡的發展，新的媒體技術也在迅速發展更新。對于企業而言，新的時代，新的技術，新的媒體的產生，對企業的發展就會產生一定的影響。對企業的自媒體而言，不同時代的平臺也會發生變化，企業的品牌的傳播方式會隨著平臺的不同而有所不同。因此，企業自媒體的建設應當隨社會技術的不同而做出相應的改變。

自媒體的特點是高度重視個性化，注重用戶之間的相互聯系、互動，更注重用戶的體驗性。這種模式改變著人們的生活方式。對于企業而言，在自媒體時代，企業的發展面臨新的機遇和挑戰，想要樹立良好的企業形象，維護企業的品牌和聲譽，企業必須改變原有的品牌傳播策略，來適應新的環境。對現有的媒體做出回應，對現在的自媒體環境進行深入的了解，分析企業在自媒體條件下面臨的問題，這些對企業品牌的傳播具有十分重要的意義。

1 品牌傳播和自媒體的概念

1.1 品牌及品牌傳播的內涵

品牌是企業進行活動的基礎，品牌傳播是企業為了自身利益而展開的基礎活動，品牌的傳播是以品牌為基礎的。品牌最早可追溯到古羅馬時期，20世紀50年代，品牌開始有了明確的概念。此后便逐漸被人們重視，也成為學者熱議的話題。對企業來說，品牌是企業的一種象征，一種標志，企業想要得到發展，首先要擁有自己的品牌。品牌代表了企業的形象，一個企業與另一個企業的區別是需要依靠品牌的特點來判斷；從消費者的角度講，品牌是消費者對產品的一種心理認知。消費者對產品的認識首先源于對品牌的認識，對其產生的信任也由此而來。這個方面強調了消費者的積極性，主動性，他們根據自己的喜好選擇了解品牌的信息，進而產生自己的認知。所以說，品牌是企業的一種無形的資產，是能夠給企業帶來生機和活力的財富，是企業發展的動力源泉。

1.2 自媒體的概念及主要形式

以博客為趨勢的we media進入中國后，當時對其沒有明確的翻譯，有人將其稱為“個人媒體”“自媒體”，也有人將其翻譯為“我們媒體”“共享媒體”。自媒體是隨著互聯網產生的一種新的突破，將原來一個或者幾個作者的這種形式變換為眾多的人共同參與的一種活動。

傳統媒體中一邊是新聞媒體界，另一邊是人們大眾，彼此之間有明確的界定。而在自媒體狀態下，這種身份沒有明確的邊界，人們大眾即可以是媒體也可以觀眾，從單向的點對多，到現在的多對多，大眾可以提供并分享他們自己的新聞。電視節目中常用的現象是主持人讀取微博上的觀點，這也是自媒體時代的典型代表。

目前出現的自媒體形式多種多樣，有博客，播客，論壇，以及各種社交網站等。博客是最早出現的自媒體類型之一。在過去的十幾年里，博客的發展已經進入了非常成熟的時期，現在已經成為互聯網時代的一種生活方式。博客用戶可以將自己的所見所聞所感所想通過文字視頻等形式發表出來，與他人分享自己的新聞，簡單的說，它是一種個性化開放式的平臺。這種平臺的傳播主體是個人，傳播的內容沒有主題和文本的限制，可以根據自己的喜好進行選擇。此外，博客內容和主題對外界的分享，不是私密的，別人對內容的看法也可以反映給博客，是一個開放式的私人交流空間；再者就是網絡論壇，用戶可以在論壇上發表言論，發布資料和信息。對于共同感興趣的話題，大家可以一起討論，發表自己的看法觀點。網絡論壇的互動性比較大，自由言論空間大。論壇的進入沒有門檻，對所有人都是開放的，注冊的用戶獲得的權限相對較多一些。注冊時不需要實名制，可以保護自己的隱私，大家發表言論時也會無所顧忌，當然這樣的后果就是內容可信度相對較低。此外論壇內容廣泛，便于用戶搜索。

除了這些，各種社交網站也不斷涌現，微博如今也得到大眾的認可。手機用戶的增多，微信也受到廣大民眾的歡迎，在原有的基礎上，很多增值業務也層出不窮。

2 企業自媒體發展現狀

企業品牌的傳播必須在特定的環境中進行，不同時代的環境平臺不同。媒介是品牌傳播的一個重要的因素。信息時代的到來使媒介的發展也變得十分迅速。除了各種信息媒體的誕生外，各種傳播的媒介也呈現上升的趨勢。自媒體在這種環境下為企業的品牌傳播提供了一條新的道路。

2.1 面臨的機遇

自媒體本身平民化，個性化的特點使企業可以利用自媒體展現企業的品牌及形象，讓外界通過自媒體更加了解企業。還可以通過外界的反饋，了解企業自身存在的問題，讓企業更好的解決問題，樹立品牌的可信度。另外，自媒體門檻低易操作，企業只需在社交網站上注冊自己的公共賬號，并把企業的信息發布在上面就可以完成信息的共享，不需要專業知識。

2.2 面臨的挑戰

企業利用自媒體的發展品牌的同時要意識到自媒體本身的缺陷。因為自媒體代表的是個人或者是企業個體，傳播信息的質量和傳播的能力會千差萬別；傳播的信息僅代表傳播主體自己的聲音，至于這種信息是否可信，幕后的真相是什么，我們無從可知；還有就是目前關于網絡自媒體的法律法規還不健全，需要相關法則去完善自媒體。

3 自媒體品牌轉播策略

自媒體的便利性只需使企業在相應的博客、播客、論壇、社交網站等注冊自己的賬戶，就可以通過一定的形式將企業的信息發布出去，使用戶了解自己品牌的信息，企業也可以根據用戶反饋的信息了解品牌的傳播狀況。自媒體的出現為企業品牌的發展提供了便捷的平臺，在這個平臺，想要企業品牌進一步傳播，需要進行深入的探究。

3.1 傳播信息的同時提高信息的可信度

企業自媒體代表的是企業而非個人，是一種大眾媒體。大眾媒體和個人媒體最大的區別就在于傳播的專業性。企業媒體分享的是企業品牌本身的信息，本身的新聞，發表的內容代表的是企業品牌本身，著眼點也是大眾關心的社會熱點。所以企業在通過自媒體進行品牌傳播時必須比個人媒體更加專業，發布的信息更加可靠。一旦被人認為自己的信息不可靠，或者存在虛假信息的現象，大眾將會對企業品牌失去信任，品牌的傳播也將遭受危機。所以在利用自媒體傳播品牌的基礎是發布真實可信的信息。

3.2 個性化傳播

網絡時代，企業在利用自媒體傳播的基礎上要發展品牌的個性，這樣才能更好的吸引大眾，在眾多的品牌中脫穎而出。個性化不僅是指企業品牌的個性化，同時也是指根據目標群體的不同而設定不同的標準，選擇適合目標群體的傳播方式，迎合他們的心理需求。七喜以其平民化的傳播手法，娛樂化的表達方式和個性化的內容發展了自己的品牌。七喜的成功之處就在于傳播理念不僅反映了人們的喜怒哀樂，而且始終將自己的品牌貫穿其中，在娛樂化的同時，也在潛移默化中將自己的品牌植入群眾認知中。

3.3 社區群體傳播

社區群體傳播主要利用用戶是自然聚合的群體這一特性。通過對群體中目標用戶的準確分析，選擇能建立長期溝通關系的用戶，并通過這些目標用戶進行群體性的傳播。社交網站為具有相同愛好的用戶提供了一個平臺，用戶可以在這種平臺展現自己的個性，同時也兼具群體的共性，社區群體為企業的品牌傳播提高了良好的機遇。

現在的很多企業正是看到了社區群體的力量，建立了自己專屬的社區，官方微信，微博等都是其代表。另外還開發出專門針對該平臺的應用。中國石油利用自媒體建立了自己的微信、微博、視頻網站，還專門開發了用于了解中石油的手機客戶端，視頻網站可以更直接的讓群眾近距離的了解企業品牌。通過推送消息，使客戶端用戶及時的了解企業的相關動態，方便群眾對企業做出理性的評價。

但品牌所有者需要明白的一點就是：擁有多大規模的社群只是品牌傳播營銷成功的條件之一，有了針對性的“粉絲”只是邁出了品牌傳播的第一步，重要的一步就是通過這一社區群體建立具有長期有效的聯系，在這方面，企業還需進行深入的探索。

3.4 充分利用社會熱點話題，加強參與度

社會問題往往是人們最關心的問題，充分利用社會的熱點話題，吸引更多的眼球，聚集更多的人，讓更多的人了解企業的品牌。同時在熱點話題的基礎上加強企業與社會大眾的聯系與參與度，讓企業掌握更多的主動權。2013年的雅安地震中，中國石油的記者第一時間對災區的情況進行了報到，掌握了一手的信息，在微博上進行了體驗式的報道。但對中石油對災區進行物資捐獻缺少報道，導致群眾因中石油捐款額問題將中石油推上了風口浪尖。事實上中石油抓住了群眾的眼球，也知道需要利用熱點話題將自己品牌發揚光大，但由于缺少必要的參與度，大眾對相關信息了解的不夠，造成了極大的負面影響。因此，企業必須加強社會熱點事件的參與度，對那些與企業相關的社會熱點事件更要關注。并且利用自身搭建的自媒體平臺進行信息的傳播與溝通，提高企業的影響力，這樣才會有更多的人關注企業品牌。

3.5 借助個人媒體傳播

現在的很多品牌都建立了自己的官方微博、微信，人們可以通過這些方式來了解品牌。手機的普及，使微信成為人們日常交流中的重要工具，近年來有人利用微信來傳播品牌的知名度，也就是人們常說的微商。微信是企業或個人基于社會化媒體開店的新形式，擁有個性化的操作平臺。當然微商不僅是指在微信里的經商，而且包括微博，人人等媒體。企業可以利用人們朋友圈的人際關系來傳播自己的品牌。企業自媒體傳播的范圍始終是有限的，對于傳播的信息的可信度也沒有關系親近的人口口相傳的高。所以可以利用這種方式快速將自己的品牌傳播開來。在品牌可信的基礎上，在這種形勢下就會有越來越多的人對企業的品牌了解、信任。

當然，在微信中開展商業模式目前處于探索的階段，通過這種方式對企業的品牌進行傳播的收獲還很小，但這種新型模式具有很多的發展空間。例如利用眾多的客戶端用戶。在微信的使用者當中，校園學生的使用率達到了將近九成，另外的一成聽說過微信，大學生每天花將近一半的時間在微信上。如果企業能利用好這一資源，將會在很大程度上加速企業的品牌傳播，給企業帶來巨大的收益。

4 總結

自媒體為企業發展提供了一個平臺，使品牌在這種平臺下更好的傳播。但企業在自媒體條件下對品牌的傳播不僅要依靠當前的可利用平臺，還要有自己的傳播策略，有自己發展的個性和創新點。除了對平臺進行改善外，還要綜合各方面的因素，最重要的是品牌本身的特性，在這些因素的共同作用下，才能更好的傳播品牌。

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