分眾傳媒的新媒體融合之路

文/喬 哲 李 娜

移動互聯網的蓬勃興起正在顛覆傳統媒體的傳播模式，在“互聯網+”的時代背景下，分眾傳媒控股有限公司選擇借力iBeacon技術，積極謀劃戰略轉型布局，打造中國最大的O2O媒體集團，實現自我進化的新媒體融合之路。本文以分眾傳媒為例，對其新媒體環境下面臨的挑戰以及與iBeacon技術的深度融合發展進行研究剖析，旨在思考站在“互聯網+”風口的傳媒業，如何實現以技術為要的新媒體融合之路。

站在“互聯網+”風口的分眾傳媒

分眾傳媒作為一家勇于創新、填補行業空白，并取得巨大成功的傳媒企業，無疑是令人矚目的，甚至催生了一個產業的發展。但近些年來，隨著移動互聯網的蓬勃興起，以及大批聞風入行的競爭者，對分眾傳媒的傳播模式、傳播有效性造成了諸多沖擊，站在“互聯網+”的風口，有挑戰亦有機遇。

挑戰：大量普及的智能移動終端不斷擠壓傳統分眾的生存空間。創立于2003年的分眾傳媒最具創意和最具競爭力的傳播特征，即如創始者江南春所言“捕捉到消費者比廣告更無聊的時間和空間，切入進去成為了消費者生活的一個組成部分。”然而，以智能手機、平板電腦為代表的數字終端，因其提供的豐富應用程序和交流分享平臺，給我們的生活帶來了便利，提供了多樣的娛樂手段。人們可以隨時隨地在手機上看新聞，刷微博、朋友圈，聊天，購物，打游戲……碎片化閱讀時代已經來臨。中國的手機網民人數日益增加，功能強大的手機開始“統領”人們的碎片化時間、占據主流時間，不停重復播放廣告的分眾顯示屏不但不能再吸引人們的注意，甚至會因其過于噪雜喧鬧而引起人們的反感。

這場對“消費者無聊時間和空間”的搶奪戰，無疑是移動互聯網終端完勝，或者更加確切地說，是豐富的應用程序和社交網絡平臺的完勝。以微信為例，根據騰訊公布的2015年業績報告顯示，目前微信已經覆蓋90%以上的智能手機，每月活躍用戶已達到5.49億，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。這些數據足以證明，以微信為代表的社交網絡平臺已經成功搶占了用戶的碎片化時間。這無疑對分眾傳媒的主要陣地商業樓宇、公寓電梯等地的信息傳播效果產生很大的沖擊。連江南春自己都說：“智能手機的到來，對具有強迫性的傳統媒體形成威脅”。

機遇：互聯網巨擘的O2O布局為分眾轉型帶來新契機。伴隨著2013年8月微信支付功能上線，標志著阿里和騰訊均已進入移動支付領域。解決好移動支付技術，意味著從技術上打通了線上與線下，即online to offline，然而對于阿里和騰訊來講，雖然擁有龐大的用戶群，但移動支付尚未普及，如何實現移動支付在線下的推廣，培養用戶黏性，搶奪用戶資源，是當前互聯網巨擘布局O2O生態鏈的首要任務。為此，阿里與騰訊不惜展開正面對決，譬如，打車軟件、搖紅包等燒錢大戰。而鎖定白領等主力消費人群的生活圈，或成為突圍的關鍵，因此，推廣所選擇的線下平臺就尤為重要。

眾所周知，分眾傳媒是中國一流的生活圈媒體，其廣泛覆蓋110多個主流城市及地區，日均影響近2億都市主流消費人群，人群年齡集中在20歲～45歲，以白領、學生、商務精英為主，分眾傳媒的受眾正是熱衷移動購物和在線支付的重度消費群體。并且位于生活必經之地的樓宇、電梯媒體，能夠提供更多的使用場景，為O2O留下了非常大的發揮空間。因此，基于分眾傳媒能夠整合無處不在的影響力，掌控主流人群消費力的核心競爭力，使其成為連接線上線下的絕佳入口。

可以說O2O時代的到來，給分眾傳媒探索創新轉型升級的契機，分眾傳媒很自然地通過二維碼、免費W iFi等完成了自我進化，成為中國移動互聯網流量的重要線下入口之一。

分眾傳媒基于iBeacon技術的戰略轉型布局

“分眾媒體+二維碼+移動支付”所創造的O2O新模式一度使分眾傳媒完成了自我進化，但當“掃一掃”保鮮期過后，隨之而來新的問題：二維碼的過度泛濫造成了對消費者的感官侵入，操作復雜及需要W iFi的條件背景不適于電梯里的短暫停留的使用，分眾傳媒針對的高端白領人群也常常出現不適宜“掃碼”的場景，最為致命的問題是，“二維碼+關注”的模式用戶黏性低……凡此種種皆預示著分眾傳媒二維碼時代的衰落。而在此時，新的技術iBeacon宛若春風般到來。

iBeacon來了。iBeacon是蘋果公司開發的一種基于低功耗藍牙技術，實現近距離的非接觸式識別和互聯，是iOS7.0和Android4.3以上系統支持的一種微定位技術。據蘋果公司描述：iBeacon商家可以在線下建立自己的電子圍欄，當用戶走進這個圍欄里，商家就能夠與用戶通信，為用戶提供基于位置的相關信息，在適當的時間和地點向用戶推送所需要的信息。iBeacon所帶來的微定位技術為商家的服務和營銷帶來了無限可能。

iBeacon技術最先改變的是零售業和服務業，可以為消費者帶來量身定制的購物及服務體驗。繼蘋果公司在2013年6月發布iBeacon技術，同年11月，美國老牌商場梅西百貨成為首家布局蘋果iBeacon技術的商場，當消費者進入商場后也就進入了信號區域，經過消費者的認證允許，便能收到來自商場的優惠券、打折信息、商場地圖導航，等等。iBeacon技術作為線上線下的連接入口，正在拓展移動互聯網的應用時空。

分眾傳媒蓄力iBeacon打造中國最大O2O平臺。毫無疑問，站在“互聯網+”風口的傳媒業，迎來了一個由技術變革引發傳播路徑深刻變革、商業模式深刻變革的時代，誰能搭上新技術的快車，誰就有可能迎風飛揚。分眾傳媒敏銳地意識到iBeacon技術對自身戰略轉型布局的重要性。

首先利用iBeacon技術，將其傳統屏幕冷媒體變成熱媒體——移動互聯網媒體，進一步部署iBeacon網絡，搭建O2O市場開放式服務平臺。目前，分眾傳媒已經布局覆蓋10萬座樓宇的iBeacon技術點，成為全球最大的iBeacon網絡。至此，分眾傳媒憑借iBeacon技術的成功轉型形成了線下入口的真正壟斷——成為中國最大O2O市場開放式線下生態圈，引來了互聯網巨擘的爭相青睞。

2014年的“雙11大宴”，淘寶與分眾傳媒戰略攜手探索O2O新模式，分眾傳媒將其寫字樓的iBeacon技術微定位網絡與手機淘寶打通，在電梯口的分眾屏幕提示下，打開手機淘寶“搖一搖”即可與對應的優惠、抽獎頁面互動。分眾傳媒與淘寶的聯合，線上線下的互動使消費者得到了實惠，而商家則得到了更多的宣傳和客戶。活動取得了極大成功，淘寶以較低成本獲得了大量APP下載和用戶活躍度，而這只是分眾傳媒這個全球最大的iBeacon網絡的低調試水。

2015年初，微信宣布與分眾傳媒達成戰略合作。如果說與淘寶的合作更多地展現了分眾傳媒在購物和引流方面的價值，那么，與微信的戰略合作更進一步將分眾傳媒在周邊服務上的價值發揮得淋漓盡致。分眾傳媒一直定位為中國最大的LBS互動平臺，通過微信“搖一搖”發現周邊的眾多應用場景與分眾傳媒的iBeacon網絡相結合，迸發出了巨大的商業價值。

傳統的分眾傳媒受限于固有的空間，而移動互聯網的蓬勃發展與分眾iBeacon網絡的布局，使得分眾傳媒的空間沖破了樓宇壁壘，無限延伸，好像O2O的商家都離不開它。

基于iBeacon技術打造O2O媒體集團

互聯網時代的分眾傳媒，不會止步于一個O2O服務平臺。據江南春的表述，分眾傳媒的目標是要變成人與商品信息、人與服務、人與金融對接的生態圈，打造分眾O2O媒體集團，寄望發揮分眾傳媒的線下資源優勢，實現分眾傳媒線上線下兩個市場的良好協同。

這似乎搶占了微信“連接一切”的口號，但最終效果還要看分眾傳媒在未來能否超越同樣是使用iBeacon技術的鮮老虎科技等競爭對手。然而，對于如今的分眾傳媒而言，作為中國最大的O2O市場開放式服務平臺，已經有了足夠的實力去積累大量的用戶和商戶來自建O2O生態圈。接下來分眾要做的就是實現更好的人與商品信息、人與服務、人與金融的對接，這就取決于分眾對于iBeacon技術的深入應用，分眾與互聯網的深度融合。

比如，未來可以打造iBeacon傳感器云平臺，通過云平臺實現對iBeacon傳感設備的智能化商業管理，進行硬件管理、部署圖管理、巡檢記錄等，輕松實現對傳感器設備的管理與監控。平臺設有獨立的數據庫來收集和存儲客戶信息，如用戶識別數據、用戶位置數據、用戶偏好數據、用戶行為數據等等，進一步開展大數據分析挖掘，針對各類活動的形式與特點，消費者及商戶的偏好與需求等，適時調整營銷策略，為客戶提供更精準的廣告投放，提升客戶體驗。此外開發分眾自身的商業服務類APP，結合云平臺，商戶可直接將商品及活動信息推送到目標消費者的手機端，不僅精準度高，更重要的是成本低，未來同微信般“連接一切”也未可知。

總之，在這個技術引發傳播路徑與商業模式深刻變革的時代，分眾傳媒與iBeacon的深度融合必將為其帶來更大的發展空間。