農村地區媒介素養培養渠道研究

張成良

農村地區媒介素養培養渠道研究

張成良

新媒體素養教育是我國新聞傳播學研究的重要課題之一，也是媒體素養教育的升級版。與歐美發達國家相比，我國新媒體素養教育起步較晚，農村地區新媒體素養教育更是比較落后，迅速地探索出一條適合我國農村地區的新媒體教育模式和途徑具有重要意義。在新媒體素養教育發展過程中，只有發揮政府的主導作用，通過全社會的共同推動，發揮青年人群體的創造力，積極凈化網絡，才能逐步探索出一條中國特色的新媒體素養教育之路。

新媒體素養教育；自組織；人際傳播

[作 者]張成良，新聞學碩士，副教授，魯東大學影視傳媒系主任。

新媒體素養[1]是我國新聞傳播學研究的重要課題之一。今年來，隨著科技的進步和經濟的迅速發展，互聯網迅速普及，以互聯網技術為依托的新媒體也得到了迅猛的發展。新媒體就其內涵而言，是指20世紀后期世界科學技術在發生巨大進步的背景下，在信息傳播領域出現的、建立在數字技術基礎上的，能使傳播信息大大擴展、傳播的速度大大加快、傳播的方式大大豐富，并與傳統媒體迥然不同的新型媒體。就外延而言，新媒體主要依托數字信息技術、互聯網科學技術、移動通訊技術等新技術向受眾提供信息服務。與傳統媒體相比，新媒體有著信號的高速性、信息的高共享性、多媒體化和個性化等方面的特征。

在當前我國的大中小學在著力打造素質教育，在當前的社會背景下，新媒體素養也應當成為各個年齡層次學生的基本素質。新媒體教育，決不能將其緊緊制約在學校以內，應該靠社會各個階層的協調推動。新媒體教育實施的目標，就是提高我國公民的整體素質，提升公眾對各種媒介信息的解讀、批判能力以及使用新媒體信息，為個人生活、社會發展服務的能力的過程。其最終的目的就是造就出具有較強的批判能力、能獨立思考新媒體信息的優質公民。培養人的主體性、培養獨立精神和創新精神，增強公民適應社會的能力，新媒介素養教育是素質教育的重要組成部分。

一、新媒體素養體系的建立

“防御模式”[2]是德國的法蘭克福派和英國早起文化保守主義學者為代表，強調對不良媒介信息進行批判、抵制和抗擊，“建設模式”是以英國文化研究學派和美國的相關學者為代表，主張積極地、建設性地使用大眾媒介。我們認為，在新媒體蓬勃發展的今天，“防御”和“建設”二者是辨析共存的關系。前者是后者的指導理念，后者是前者的具體實踐過程。

在新媒體素養教育中，我們應該將西方的經驗和中國實際相結合。在西方，內容低俗、商業利益驅動，作為私營媒介體制的伴隨物，已經成為嚴重困擾社會并且無法療治的頑疾，通過新媒體素養教育，反對負面信息，建筑低于媒介負面效應的防線始終是西方媒介素養教育的核心內容和目標。在今天中國的新媒體素養教育中，西方的成功模式是值得借鑒的對象。

在我國農村地區，新媒體參與者的草根性和信息的無屏蔽性深刻影響網民的價值觀，新媒體的虛擬性和互動性對公民的心理健康和道德約束產生嚴重沖擊，新媒體的個性化和開放性對青年人的性格塑造產生沖擊，新媒體信息資源的共享傳播對人們的學習思維方式也產生了沖擊，加之新媒體所存在的內容魚龍混雜，有些信息對公民的人身財產安全造成嚴重侵害，更有信息顛覆國家政權，搞亂社會主義制度，影響社會的安定團結。

因此，新媒體素養教育應建設嚴格的防御模式。其一，要修復社會心態，矯正社會道德環境，健全社會規則，讓社會回歸理性，創造平和、寬容、誠信的公共環境。其二，要重視社會文化建設，強調新媒體素養與新媒體道德，防止各類“信息污染”[3]，建立影視、圖書分級制度，創造良好的社會文化環境。其三，要重視對未成年人的教育和引導，扶持和鼓勵青少年有序使用新媒體；重視未成年人心理成長的研究與指導，強化對孩子心靈成長的呵護。

但同時新媒體也帶來了很多有利的方面：新媒體的技術支撐體系較為成熟；使用新媒體的消費者越來越多，特別是年輕人和知識分子，這說明新媒體已經被公眾所接受，人們的閱讀和學習習慣發生了深刻變化；新媒體的終端已經相當普及，任何媒體傳播都沒有今天新媒體傳播的條件好；新媒體傳播的內容正在日益豐富；國家也十分重視新媒體公共平臺的建設，組織實施了重大工程推動廣播、電視、出版、數字出版等新媒體平臺的建設，政府信息公開制度也明確規定要推進新媒體政務信息公開的建設。

因此，我們再推進農村地區新媒體素養教育的過程中，也要注重“建設模式”。積極促進“三網融合”，更加豐富新媒體傳播的內容，拓寬新媒體的反應渠道，研制更多新媒體終端，吸引更多的用戶進入新媒體，政府也應該從自身出發，進一步推進新媒體信息公開，從而緊跟新媒體發展的潮流。

二、當前農村地區媒介素養教育的現狀與缺陷

我國的新媒體素養教育正處在實驗性的起步階段，尚未進入成熟的實踐操作層面，在新媒體素養教育目標體系和實施策略的設計研究上相對缺失。我們可以借鑒他國的成功經驗，結合中國的國情及當前新媒體的發展狀況，制定新媒體素養的教育計劃，并在實施中不斷地完善。新媒體素養教育的終極目標是通過建立新媒體教育體系，強化全民的媒介素養進而塑造健康新媒體社區和文化環境，實現國民自身的全面和和諧發展。

（一）信息化程度較弱

在廣大農村地區，特別一些經濟條件比較落后的偏遠農村，村民獲得現代信息的方式和渠道都是比較受限的。與此同時，因為地區經濟水平的差異，由此帶來了人們生活水平以及文化水平等相對滿后，使得農村地區在使用媒介特別是新媒體方面存在著較大的差異。根據中國傳媒大學“在京農民工輿情表達渠道研究”近年來做過的一項調查，我們發現農民日前接觸最多且其最為信任的媒介還是電視和廣播，與之相比較，不論是報紙、雜志還是互聯網的接觸都明顯偏少。

據中國互聯網絡信息中心發布的數據表示，2011年12月底，農村網民規模為1.36億，比2010年增加1113萬，普及率達到20.7%。2012年上半年，農村網民規模達到1.46億，普及率達到23.7%。盡管農村網民有了一定程度的增長，但相比與城市網民發展，農村地區新媒體使用仍然顯得滯后。這種嚴重的信息傳受不對稱使我國城鄉間呈現出非常明顯的“信息溝”。

（二）媒體的涉農節目從量到質都很單薄

近幾年隨著我國經濟發展，媒介產品迅速增長，在世界上成為重要的信息傳媒生產大國，然而與之相對應的是，絕大部分的傳播資源主要集中在了城市，特別是東部沿海城市，有關農業、農村和農民的各類媒介信息則非常有限。在對傳統媒體的相關統計中：全國現有期刊9000余種，而農業期刊僅187種；報紙2000余家，而以農民為主要讀者對象的報紙不過數十家；各類電視臺有上千家，可開辦對農欄目的只有1%，全國有2256個電視頻道，其中只有5個農業頻道，僅占0.4%，全國每天播出節目的總量是一千萬個小時，而涉農、對農的農業節目不超過1%。[4]

在當前經濟快速發展的時期，農民對經濟及社會發展的要求與日俱增，與之相對應的信息需求則顯得更加迫切。隨著新媒體信息傳播與交互功能的不斷增加，新媒體技術的不斷提升，新媒體會在農村地區受到越來越多的關注與青睞，其在新農村建設過程中發揮的科技傳播和信息溝通的功能會不斷被放大，由此產生的媒介素養教育也必將提上日程。是通過自發式的媒介素養教育，還是有組織地組織教育，這確實是一個實實在在的問題。隨著大學生村官計劃的開展，旨在提高農村基本文化素質的新農村建設也如火如荼地開展起來，在這樣的文化背景和人才支撐下，農村的新媒體使用面臨著難得的機遇：通過有計劃地實施媒介素養教育，加強和培養農村地區媒介使用的“意見領袖”，使他們成為媒介素養教育的一個個重要節點，不但可以提升農村地區的媒介素養水平，而且可以引導農民有序上升、健康上網，對于引導輿論，實現農村地區新媒體綠色使用，具有積極的意義。

在新媒體平臺中，因為農民網民參與較少，網絡使用率不高，所以涉農的信息更為稀少，農民陷于要么非農化轉變，要么以看客的姿態瀏覽與自己生活、生產毫無相關的其他信息。

（三）話語權的缺失

對于農村受眾而言，新媒體的發展與經濟發展是同步的。隨著經濟水平的提高，新媒體的普及也逐漸分布向農村地區的各個角落，特別是近幾年隨著家電下鄉等利好政策的不斷出臺，電腦、互聯網等新媒體在農村地區迅速得到了普及。然而與物質形態的普及相錯位的是，由于缺乏系統培訓和相關知識的教育，農村的新媒體使用出現了多種問題，研究人員在對新媒體與農村受眾關系的統計中發現，農村受眾的媒介素養因為新媒體的普及而變得日益缺失，網絡帶來的負面影響開始出現。

話語權，即為了表達思想、進行言語交際而擁有的說話機會的權利。從個人角度來看，它屬于表達權的一部分，是公民對其關心的國家事務、社會事務及各種現象提出意見和發表意見的不可剝奪的民主權利。由于歷史原因造成的城鄉二元化，鄉村社會一直相對落后。可以說，農民是信息時代的弱勢階層，他們“缺乏參與傳播活動的機會和手段，缺乏接近媒介的條件和能力”，對于信息的需求處于一種被動的、游離的狀態，無法主動獲取信息。

農民新媒體話語權的缺失，既與當前現實條件和客觀環境有關，也與農民的文化素養有關。作為利益表達主體和信息發布者，自身素質不高是其話語權缺失的重要原因。因此，提高農民網絡話語權，重要的是加強農民文化素養的教育，提高其網絡知識，而不是單純強調網絡滲透率的高低。培養農民對各種互聯網信息的解讀和批判能力，以及利用互聯網為個人生活、社會發展服務的能力。

三、農村新媒體素養教育的實施渠道

要提高農村地區的新媒體素養教育，首先要考慮做好新媒體技術的培訓工作。要定期組織人員對有一定文化背景的農民進行新媒體使用方面的培訓。首先要從心理上消除農民對于新媒體技術的距離以及其所具有的媒介崇拜思想，切實把新媒體作為日常獲取和發布信息的重要平臺和工具。其次，加大力度從新媒體的接受和理解能力入手，強調學校青少年的培養，以此為突破口，進一步帶動其親屬及周邊的農村受眾。在農村中小學的教學大綱中，有目的地加入大眾傳媒方面的知識以及新媒體技術操作課程，重視對學生新媒體使用能力的培養。

（一）政府及媒體積極組織

近年來，國家不斷增加對包括信息基礎設施在內的農村相關設施設備的投入力度，在政策、人力、物力、資金等諸多方面向農村地區傾斜，由此產生了積極效果。在硬件設施建設的基礎上，各級政府還要圍繞有關信息化的普遍服務原則，進一步加快設立農村信息化建設專項資金，逐漸發展起有利于農村信息化可持續發展的穩定機制，使農村地區真正走進新媒體、了解新媒體、使用新媒體。與此同時，各類媒體也要主動接近農村受眾，通過鼓勵農民接近媒介和使用媒介，向他們講解新聞的運行及信息生產流程，使農民們有機會近距離接觸媒體，對新媒體逐漸產生興趣，由此形成潤物無聲似的教育和引導。

新媒體能力教育中，應將新媒體傳播信息的技巧和能力放在首位，并且應當探尋一套適合中國國情發展并與老百姓生活息息相關的教育培養模式。傳播信息，不僅要有搜羅信息的能力，還要掌握信息發布的技巧，吸引更廣大的受眾，由此發揮自己的傳播效能。加強新媒體素養教育，增強傳播者傳播信息的技巧和能力，最有影響的方式是與產業發展相結合，以產業的發展、經濟的升級為推動。

針對農民在涉及自身權益的各類重大事項上“話語權缺失”的窘境，需要各級政府、媒體以及社會尊重農民作為公民的話語權，賦予農民在社會生產生活中與其他階層平等對話和交流的地位，由此形成個體權力的表達訴求。從機制、制度上逐漸為實現農民話語權利采取切實有效的措施，以消除障礙，調動農民新媒體使用的積極性。

（二）培養農民新媒體使用的經濟環境

山東省濱州市博興縣湖濱鎮灣頭村，就是產業推動新媒體素養發展的杰出代表。這個距離縣城不足十五華里，只有4700人、1617戶的村中，卻有510家淘寶店，實現了3個億的銷售收入，成為全國首批的淘寶村之一，也得到了山東省省長郭樹清的高度肯定。灣頭村如何成為全國的首批淘寶村之一，成為中國農村地區電子商務發展的示范村莊，這與深入的推行新媒體素養教育有密不可分的關系。淘寶村發展的起初，源于沒有找上工作與回鄉創業的大中專學生。在淘寶店開通時，他們也經歷過一個陣痛期，新媒體傳播信息的技巧和能力不足，大部分人接觸電腦的時間不長，也面臨著周圍人與社會輿論的指責，淘寶店開展之初，這些店主普遍被認為是不務正業，沒有人相信網上可以掙錢，由此可見，農村地區新媒體素養的匱乏。

淘寶店鋪起初的不景氣，產生一種“倒逼”機制，促使店主不斷學習相關的網絡知識，從最初的打字和修改圖片做起，逐步深入，這也使他們在摸索中逐漸積累經驗，主動利用新興的媒體加強自身的宣傳，擴大自己的知識儲備，促使自己賺到了電子商務的第一桶金。在這之后，第一批淘寶網店實驗的成功，也吸引了其他村民利用新媒體技術增加收入的注意力。他們文化程度較低，甚至有些村民對于新媒體技術的認識幾乎為零，但產業的力量卻是無窮的。在這一新興產業的推動下，村民開始自發購置電腦，從最初的網絡技術開始學起。相關地方政府也開始注意到，這一新興事物的興起，可以將家鄉的傳統民間手工藝推向全國，可以盡最大的能力提振家鄉的經濟，增加村民的收入。為此，他們開始開設免費的培訓班，聘請縣里比較有經驗的網絡老師，村民之間也互幫互助，使全村的淘寶店鋪走向規模化的發展之路。

（三）培養農村本地的意見領袖

眾所周知，農村地區的教育離不開中小學教育，在現階段中國高考選拔考試的前提下，大部分農村青少年回到農村，成為新農村建設的主力，因此，要增強農村地區的媒介素養教育，一定不能忽略農村中小學教育中增加有關媒介使用方面的相關內容，特別是以互聯網絡為代表的新媒體的使用。通過培訓，使新媒體媒介素養教育從學校進入到農家，首先要從心理上消除媒介神秘感以及媒介崇拜思想，把新媒體看成只是有效獲取和發布信息的載體。其次，從對于新媒介的認知和理解能力上而言，應該以培訓青少年作為重點，進而帶動其父母以及其他農村受眾。在農村中小學的課堂教學中，講授大眾傳媒方面的課程，重視對學生媒介使用能力的培養。

根據調研與走訪，我們對目前農村地區媒介素養教育途徑有了較清晰的認識，在目前的情況下，在媒介素養培訓及學校教育缺失，不足以形成媒介素養教育主渠道的形勢條件下，農村媒介素養教育呈現出人際溝通的自組織教育及意見領袖引導這樣雙軌完成的教育模式。[5]

在自組織教育過程中，離不開人際溝通的作用。相比于城市的多元化信息傳播與收受渠道，農村地區的人際溝通占據著主流的信息傳播渠道，是媒介素養教育直接的運行方式。有學者研究發現，盡管不同的人際溝通形式在獲取媒介知識方面顯現出完全不同的作用，但是總體上人際溝通與媒介參與功效意識和媒介參與意向均顯著正向相關，也就是說，人際傳播影響著媒介參與意識，而媒介參與意識是媒介素養中批判力與創造力的重要組成部分，因此可以說，人際溝通效果，在媒介傳播領域，決定了媒介素養教育的程度。尤其值得注意的是，越是人際溝通中積極的談話者，媒介參與意識就越明顯，無論是互動理性的思辨人群，還是生性喜好交往、朋友圈子大寬容度高的健談人群，都顯著正向預測媒介參與功效意識和媒介參與意向。研究結果顯示，人際間的聊天、交流似乎對于媒介參與起著某種催化作用，它作為媒介參與的前置變量，預示著媒介參與意向的強度和方向，并且這種預示之強，可以不受個體媒介知識的中介影響。

在人際溝通主導的媒介素養教育的自組織框架內，人際溝通的重要角色——意見領袖充當著重要的角色。信息的海量性帶來了一系列交由受眾自己解決的問題，特別是新媒體時代龐大的數據信息庫，對于媒介素養不夠的農村受眾而言，意見領袖的引導具有重要的意義和價值。基于農村特殊的文化環境，農村受眾在大多數信息的獲取上都是通過特定范圍的意見領袖獲知的。[6]文化素質和媒介素養越低，在這一點上表現得越明顯。一定范圍內最初的意見領袖，通常會把自己通過大眾傳媒所獲知的信息，以二級傳播的形式接力傳播下去。[本文系中國廣播電視協會2013年媒介素養專項重點課題“新媒體時代農村地區媒介素養教育的實踐研究”（項目編號：2013ZGXH009）的階段性成果]

[1]陶紹興，楊翠華.“為善服務”：大學生新媒體素養培養機制探微[J].湖北經濟學院學報，2013（9）.

[2]張毅，張志安.美國媒介素養教育的特色與經驗[J].新聞記者，2007（10）.

[3]石裕雄.高中生傳媒素養的狀況分析[J].新聞傳播，2011（6）.

[4]周巖.新媒介環境下的農民媒介素養教育初探[J].新聞界，2010（1）.

[5]張成良，趙文文.農村互聯網利用及農民網絡話語情況分析[J].新聞與信息傳播研究，2011（1）.

[6]畢耕，李琬.論農民網絡話語權[J].華中農業大學學報（社會科學版），2010（1）.