融媒體時代期刊廣告的發展
——以《新周刊》為例

暴曉楠

融媒體時代期刊廣告的發展
——以《新周刊》為例

暴曉楠

期刊作為傳統的四大廣告媒介之一，以其他三種媒介不具有的獨特優勢在很長的時間內占據著廣告市場不小的份額。但是隨著新媒體時代的到來，廣告商有了更多的載體可以選擇，特別是現在的微博、微信、移動客戶端等新媒體成為廣告商的新寵。在這個多媒體融合的時代，并且伴隨有數字出版的沖擊，研究期刊廣告的發展，對以后期刊的發展可以提供一定的參考價值。本文主要以《新周刊》作為研究的范本，分析融媒體時代期刊廣告的發展。

融媒體；期刊廣告；《新周刊》

[作 者]暴曉楠，河南大學新聞與傳播學院碩士研究生。

融媒體時代的到來，使得傳統的廣告形式發生了重大的改變，廣告商有了更加多樣的選擇。這必然會對期刊廣告造成一定的沖擊，但是卻不能取代期刊廣告這種廣告形式。期刊廣告憑借著自己特有的優勢，不會輕易地被其他媒介所取代。下面以《新周刊》為例，主要從融媒體時代《新周刊》的讀者定位、融媒體時代《新周刊》的影響力以及融媒體時代《新周刊》作為廣告媒介的優勢三個方面，來分析融媒體時代期刊廣告的發展。

一、融媒體時代《新周刊》的讀者定位

目前與《新周刊》旗鼓相當的期刊有《三聯生活周刊》《南風窗》等，每一種雜志都有其特定的風格以及相對穩定的讀者。對于廣告主而言，需要選擇哪種雜志來投放廣告，不僅要看該雜志的發行量和質量，更重要的是看該雜志的讀者群體是否與要投放廣告產品的消費群體相吻合。所以，了解《新周刊》的讀者定位對于研究期刊廣告的發展有一定的借鑒價值。

隨著新媒體時代的到來，微博、微信、手機移動客戶端App的用戶越來越多，影響力也越來越大，如何有效地整合運用這些新媒體來擴大自身的影響力，是每一個企業都應該重視的。作為傳統媒體的《新周刊》在新媒體時代也在不斷地借助新媒體打造自身的影響力，并取得了顯著的成就。《新周刊》是較早接觸互聯網新媒體的傳統媒介，從最早的建立官方網站、官方論壇，到后來的博客，再到現在的微博、微信、手機客戶端，《新周刊》均有涉獵，并且有很大的影響力。以新浪微博為例，新周刊在2009年11月9日開通新浪微博，截止到2015年2月20日，新周刊官方微博的粉絲是1068萬，其粉絲量是發行量的幾十倍。由此可見，在媒體時代，《新周刊》的讀者數量在不斷地攀升。雖然微博提供的只是碎片化的閱讀，但是微文章的影響力卻不容小覷。新媒體時代，《新周刊》讀者的增多，除了原有的中產階層以外，一些沒有經濟基礎的大學生群體，平時喜歡關注新聞事件、新聞話題的人群，都將成為《新周刊》的讀者以及潛在讀者。以大學生為例，這些群體沒有經濟基礎，消費能力不高，但是卻追求品質，是日后的潛在消費者。

所以在融媒體時代，《新周刊》的讀者群體以及影響力不但沒有減小，反而成擴大趨勢。這也就意味著傳統紙質媒介的《新周刊》在新媒體時代并不會消亡，選擇在傳統的期刊上投放廣告也不會削弱廣告的形象力。

二、融媒體時代《新周刊》的影響力

《新周刊》是讀者眼中暢快淋漓的“觀點供應商”，它始終給讀者帶來新鮮的撞擊與概念，引導讀者關注正在發生和將要發生的趨勢，閱讀著《新周刊》成長的新銳青年如今已成為推動社會前進的中堅力量；《新周刊》是媒體同行和創意工作者眼中的“話題發源地”，《新周刊》的眾多經典專題以及一年一度的“大盤點”“情人節特輯”等，至今仍在不斷被引用和演繹；《新周刊》是商家及投資人眼中不可忽略的“智囊”和“思想庫”，每年發布的“四大榜”——“中國年度新銳榜”“生活方式創意榜”“中國電視節目榜”和“中國城市魅力榜”，更成為時代生活、經濟、文化、城市發展的風向標①百度百科：《新周刊》。，由此可見《新周刊》的影響力之大。不僅如此，以微博為例，《新周刊》的影響力也要比其他同類雜志要高。2013年新浪媒體微博報告顯示：2013年十大雜志微博排行榜中，《新周刊》以粉絲數7686438位、影響力1097排名第一，遠遠超過粉絲數6104130位排名第二的《中國新聞周刊》。由此可見，《新周刊》的影響力要比同類雜志的影響力大，影響力大的雜志自然也容易吸引廣告主的注意，從而來投放廣告。也因此，《新周刊》才有了高的廣告報價。

而如何提高期刊的影響力，最重要的是在內容上取勝。新媒體與傳統媒體相比其優勢在于科技的進步，從而使其在形式上戰勝傳統媒體。但是無論形式如何改變，最終能夠存活下來并取得長久的發展的還是在內容上取得成功。所以，期刊無論在何時都要在內容上下功夫。

三、融媒體時代《新周刊》作為廣告媒介的優勢

融媒體時代，雖然期刊這種傳統的媒介在時效性以及互動性方面有些差，但是作為廣告媒介，其自身獨特的優勢也是其他新媒體不可取代的。下面主要從三個方面具體分析融媒體時代《新周刊》作為廣告媒介的優勢。

（一）生命周期長

在期刊上投放廣告，其生命周期比任何一種廣告媒介的生命周期都要長。在期刊上投放的廣告，會隨著期刊的存在而一直存在，既不像電視廣告、廣播廣告那樣稍縱即逝，也不像報紙那樣不易保存。報紙與期刊雖然都屬于紙質媒介，但是報紙的實時性太強，過一段時間就沒有價值了，所以也就沒有保存的價值，并且報紙的紙張一般都比較劣質，遠不如期刊。期刊大多是引人深思的文章，具有一定的保存價值。以《新周刊》為例，其眾多經典的專題，如“弱智的中國電視”“飄一代”“80年代下的蛋”“女人生猛”等，這些話題或犀利，或引人反省。新媒體現在雖然吸引了很多注意，但是還沒有挖掘出其有很高的廣告投放價值，以微博為例，其廣告形式是在手機屏幕的上方或者下方出現一個小的廣告框。但是因為它太小，并且妨礙正常的刷新微博，大多都是一出現就被關閉，所以廣告效果并不明顯。由此可見，在微博上投放廣告并不是一個好的方式。所以，選擇期刊投放廣告在融媒體時代仍不失為一個好的選擇。

（二）版式多樣性

期刊這一平面媒體具有鮮明的整體性視覺設計特點，期刊的封面、封底、書脊、版面、插圖、字體、開本、紙張等，一系列的整體性視覺設計形成了一個立體的、多角度、多層次、多元素系統。這種系統的整體視覺刺激，使受眾對期刊整體的視覺感受形成一個流暢的視覺流，能夠強勁地吸引受眾的注意力，從而使期刊具有新媒體所無法比擬的視覺傳播力。①劉彤、蔣駿雄：《全媒體時代紙質期刊的制勝之道》，出版廣角，2014年Z1期，第122-124頁。在注意力經濟時代，能吸引受眾的注意，就成功了一半。《新周刊》在吸引讀者方面就做得很好，特別是對封面的設計：封面整體色彩明快，簡潔、大氣，沖擊力強，深刻反映當期主題，實現了構圖與立意的完美統一，很好地切合了其“新銳”“時尚”的定位。②劉彤、蔣駿雄：《全媒體時代紙質期刊的制勝之道》，出版廣角，2014年Z1期，第122-124頁。

（三）較高的性價比

在期刊上投放廣告，與當前電視上很火的冠名綜藝節目的廣告相比，其廣告費用幾乎是冠名廣告的千分之一。雖然綜藝節目在播出期間受到了很多觀眾的追捧，冠名該節目的企業得到了很高的曝光率，但是綜藝節目維持的時間不長，最長的綜藝節目的播出時間也不超過半年，往往節目結束之后廣告效果就大打折扣。所以與期刊廣告相比，特別是影響力大的期刊廣告相比，性價比遠不如期刊廣告好。期刊廣告與在新媒體上投放的廣告相比，性價比也遠在新媒體之上。前邊已經提到過，首先新媒體上做廣告并不是主流，其次效果也不好。所以，盡管是在融媒體時代，期刊廣告也有著不可取代的優勢。

四、結語

融媒體時代的到來，盡管對傳統的期刊造成了沖擊，但是卻不能取代期刊。也因此，在期刊上投放廣告仍然是不錯的選擇。在融媒體時代，期刊廣告也可以發展得很好。其他期刊也要像《新周刊》一樣，利用好新媒體發展自身，期刊的發展與期刊廣告的發展相互維持，一榮俱榮一損俱損。

[1]于夢怡.新周刊雜志廣告研究[D].黑龍江大學，2013.

[2]劉彤，蔣駿雄.全媒體時代紙質期刊的制勝之道[J].出版廣角，2014（Z1）.

[3]宋陽超.@新周刊新浪微博的品牌營銷研究[D].河北大學，2014（6）.

[4]馮林，謝詩敏，朱艷寧.論新媒體時代期刊廣告經營的核心競爭力[J].出版發行研究，2013（11）.