新媒體傳播環境對電視節目制作方式的影響

季 雪

新媒體傳播環境對電視節目制作方式的影響

季 雪

隨著科技進步，電視節目正面臨著傳播環境的變化，不僅有傳統的模擬電視作為播出平臺，還有各式各樣的如網絡電視、數字電視、IPTV和手機電視等。新的傳播環境造成了電視節目需求市場進一步細分，用戶的參與性與個性化更加突出以及網絡對于用戶影響力的擴大。作為電視節目的經營主體來說，不僅要適應這些變化，更要加以利用，在節目制作上制定新的節目評價體系，關注網絡興起的“草根文化”，及時獲取用戶反饋，打造電視節目的網絡影響力，對電視臺內部的管理也要積極利用網絡技術，實現資源的靈活調配，完善危機管理機制。

市場細分；參與性；網絡影響力；新媒體

[作 者]季雪，碩士，四川電影電視學院助教。

隨著互聯網技術的高速發展，網絡力量的影響力不容小覷，加上新的視頻提供平臺的出現，如何利用這樣的資源為自己服務，成為節目制作主體不得不考慮的問題。面對新媒體傳播環境，電視節目制作方應注意以下幾個變化：

一、市場進一步細分，用戶個性化

在新技術條件下，網絡平臺掀起了一股WEB2.0的熱潮，簡而言之就是通過人際關系網絡產生交互性，而這種交互性包含了豐富的用戶群體的細分及細分后用戶需求：一個人如果在網絡上看到了喜歡的節目，可以通過WEB2.0社區的“分享”功能將這個節目信息主動告知和自己有相同興趣愛好的人，朋友收到信息后又可以把信息分給自己的其他朋友……通過這種人傳人的方式，信息能夠以極快的速度進行擴散。有別于傳統的擴散方式，此種方式側重于將信息分享給同自己有相同興趣愛好的人，這樣無形中愿意分享信息的人就形成一個特定的需求群體，而他們的需求是自發的，也更加能去主動發覺和自己需求有關的內容?！皩＜覀冾A測，未來的一些電視機構可能已沒有‘臺’的概念，而是一個內容極大豐富的節目庫，觀眾可以從中選擇自己感興趣的節目，在自己合適的時間來觀看。”[1]

對于傳統的電視媒體、新興的網絡電視媒體來說，用戶的交互性、市場需求的細分是一把雙刃劍，用得好能夠通過用戶間的信息傳播吸引更多的用戶從而獲取巨大利益，用不好則會被用戶的批評所淹沒。面對網絡社區的火爆，口碑營銷開始進入網絡，并擁有了一個更為“網絡化”的名字：“病毒式營銷”?！榜R爾科姆·格拉德威爾的《引爆流行》總結了這種‘病毒性傳播’的三個特征：感染性、小事變大后果以及突發而非漸進性”，“這是一種極其高效的信息傳播方式，由于它是用戶之間自發進行的，因此幾乎不需要費用，卻可以像病毒一樣迅速蔓延。在網站推廣、品牌推廣等方面不乏‘一夜成名’的先例”。[2]以微博為例，只要打開微博，就能知道現今人們關心的熱點話題是什么——“日本8級地震”“藥家鑫殺人案件”“雙匯瘦肉精”……網民都在微博上激烈討論事件的進展情況。2010年，新浪發布《中國微博元年市場白皮書》中表示，到2011年，微博使用人數將達到1億人，微博的互動性較網絡社區更為廣泛，影響力也是空前巨大。那么，電視節目的制作方是否可以借助微博平臺，來進行收視率調查、培養忠實觀眾、甚至根據觀眾需要來決定節目內容呢？

以受眾針對性較強的軍事頻道為例，可以考慮和新浪微博合作，挖掘軍事發燒友，組建粉絲群，培養一大批忠實觀眾。在這些觀眾里，調查感興趣的話題，作為節目選題的參考。并在節目播出后，調查觀眾的反饋情況，形成持續效應。對于那些收視率好的節目，可考慮制作光盤或者將文稿整理成書籍形式出版。再例如優米網站和優酷、土豆網等視頻網站不同，它不支持視頻上載，而是提供《在路上》《創新中國》《名人時間拍賣》等自制節目的點播，這些節目讓網友高度互動，很多選題和挑選的嘉賓是網友決定的。

二、關注草根熱點

在市場方面，制片人除了考慮市場的熱點外，還應該關注網絡上的“草根熱點”。“草根文化”的盛行是互聯網帶來的個性化最好的例證，關注“草根熱點”，就是關注那些潛在的、不為人知卻又巨大的市場需求。湖南衛視的《超級女聲》就是草根熱點走向市場的經典，通過將“草根歌手”推向社會，人人的夢想都可能得以實現，從而吸引了廣大的民眾加入了這種選秀的節目中。當然，并不是所有草根文化都是可以推向社會的。既然是草根，必定包含了多種多樣的價值觀，在價值觀當中進行選擇，若是恰恰選擇了不合時宜的價值觀，那么必將被輿論所唾棄。當然，這也是制造眼球經濟的一種方式。

三、打造網絡影響力

今天，伴隨著電視頻道和節目數量的幾何級增長，電視觀眾的收視行為也在悄悄發生變化。在收看一部電視劇、一部電影、一個電視欄目之前，影視節目自己的宣傳往往不被網民所信任，他們更看重來自網友們的“口碑”。而口碑傳播最好的平臺與載體則非網絡社區莫屬。據iResearch的調查統計表明，目前國內的79萬家獨立網站八成以上擁有獨立的社區。60%的網民通過社區尋找解決問題的方案，33.5%的網民消費行為受到社區論壇經驗的影響?！斑@種網絡虛擬社區將互聯網的交互性能發揮到了極致，受眾不再是被動的信息接收者，甚至不是傳統意義上的媒介消費者，而是主動的信息接收者、信息傳播者和行為參與者，在顛覆了傳者為核心的傳統媒介文化體系的同時，形成了一種以虛擬社區為平臺和載體的全新的媒介文化樣式——參與式文化?！盵3]正如清華大學教授尹鴻所指出的，“沒有網民的參與，無論是《士兵突擊》或是《奮斗》，幾乎都不能成為人們關注的熱點。在網絡成為可以聚集輿論（當然，也可以聚集暴力）的‘熱媒介’的同時，電視，卻因為泛濫也因為越來越不能充分表達民意，似乎正在成為一種‘冷媒介’”。[4]

四、及時獲取用戶反饋，根據用戶需求制作電視節目

用戶的反饋就是需求的所在、市場的方向，在新技術條件下能通過一系列手段更加精準得獲取用戶的反饋。除了開辦網站獲取用戶反饋外，還可以通過技術手段實現用戶對數字電視、網絡電視節目的評價。最簡單的評價系統就是打分或者星級系統，分數越高或星級越多，說明用戶的關注程度或好評程度就越高。根據打分或星級，電視節目制作人能夠了解用戶的需求和喜好，從而針對用戶的需求和喜好量身定制電視節目。

在傳統的技術條件下不能實現用戶的精確收視統計，只能通過問卷調查方式進行統計。在新技術條件下，通過在數字電視網絡中方便得接入收視率統計的硬件，就能夠對用戶的收視喜好能夠進行精確地統計，從而更加精確地了解用戶的收視需求。而對于網絡電視的收視統計，更是只要通過軟件就能夠完成。

當然，在現在的技術條件下，收視率還未能被準確測定，但是電視運營者也不能忽視網絡影響力對現實的沖擊，這也引發了我們對于建立新的電視評價體系的思考。傳統的節目評估手段是收視率，“但收視率是受眾在強制狀態下做出的一種被動性的反應，既無法反映受眾的主動性要求，又無法代表受眾的真實滿意程度，更無法測量電視機構的社會影響力”[5]。而在網絡中，沒有時間的強制性限制，沒有頻道的強制性選擇，觀眾對于某一種電視節目是發自內心的主動性選擇。此外，收視率調查反應的只是節目播放某個“時間點”的狀態，對于之后一段時間的收視影響與滿意度則無從知曉。

五、結語

在互聯網普及了IPv6協議后，“地球上每一粒沙子都會擁有自己的IP”，這句話的意義就是每個接入互聯網絡的設備都能夠被定義和識別。從本質上來說，無論是電訊網絡（電話、移動通信）、廣電網絡還是Internet，都可以看作是互聯網的一部分。

今后無論是數字電視、網路電視還是手機電視，都會被統一到互聯網絡上，實現功能的一致性，包括便捷的視頻點播、靈活的用戶交互。而在功能趨同的情況下，差異化的經營方式、個性化的服務與錯位的市場競爭策略將會是電視媒體經營的主要方式。

目前來看，三網融合的在政策上和技術上，還有長的路要走。但電視工作者應該充分認識到網絡的巨大影響力，利用網絡技術完善經營管理。

[1]張海潮.眼球為王[M].北京：華夏出版社，2005.

[2]何苗.網絡口碑營銷，正面優化還是信息作弊[N].中華工商時報，2007-09-13（1）.

[3]李德剛，何玉.新媒介素養：參與式文化背景下媒介素養教育的轉向[J].中國廣播電視學刊，2007（12）.

[4]尹鴻.2007中國電視備忘[J].南方周末，2008-02-14.

[5]李德剛，何玉.新媒介素養：參與式文化背景下媒介素養教育的轉向[J].中國廣播電視學刊，2007（12）.