傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下的芭比文化批判
——淺談芭比娃娃背后的性別與種族偏見

韓雪瑩

傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下的芭比文化批判
——淺談芭比娃娃背后的性別與種族偏見

韓雪瑩

芭比娃娃從誕生至今，其在玩具領(lǐng)域巨無霸式的全球擴(kuò)張幾乎從未停止腳步，在差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的部署上也一直滲透在社會(huì)性別和種族主義之中。芭比文化的盈利目標(biāo)與資本主義及父權(quán)制的規(guī)訓(xùn)力量更加緊密地結(jié)合在一起。它們通過對(duì)權(quán)力體制中政治經(jīng)濟(jì)與意識(shí)形態(tài)的運(yùn)作，在打造新一輪芭比文化與社會(huì)性別、種族的構(gòu)建關(guān)系中異常隱蔽地操縱著普羅大眾的日常生活。筆者嘗試用傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對(duì)芭比文化進(jìn)行批判，淺析芭比娃娃背后的性別與種族偏見。

芭比文化；傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)；商品文化；女性主義；種族主義

[作 者]韓雪瑩，北京交通大學(xué)。

商品化、空間化和結(jié)構(gòu)化是傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)基本出發(fā)點(diǎn)的三個(gè)進(jìn)程①[加]文森特·莫斯可：《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》，胡春陽(yáng)、黃紅宇、姚建華譯，上海譯文出版社，2013年，第002頁(yè)（胡春陽(yáng)：譯者導(dǎo)言）。。在這三個(gè)進(jìn)程中，結(jié)構(gòu)化連接了政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)將權(quán)力置于研究的中心，集中了對(duì)社會(huì)性別、種族等問題的結(jié)構(gòu)化研究。而轉(zhuǎn)換到文化的問題中來看，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)在這里通過對(duì)權(quán)力如何將普遍認(rèn)為的常識(shí)具體化為意識(shí)形態(tài)霸權(quán)的研究而作為落腳點(diǎn)。

“芭比娃娃”誕生于二戰(zhàn)后的美國(guó)。她的制造商——美國(guó)馬特爾公司創(chuàng)始人露絲·漢德勒（Ruth Handler）于1959年設(shè)計(jì)出世界上第一個(gè)“芭比”。從此，世界上最成功的女孩玩具誕生了。馬特爾公司認(rèn)為“芭比娃娃”不僅僅是一個(gè)漂亮的摩登女郎，所以一直以來努力把她塑造成一位智慧、獨(dú)立的時(shí)代女性，希望在她身上能折射出社會(huì)發(fā)展與女性進(jìn)步②王保紅、閆業(yè)偉：《“芭比娃娃”該不該長(zhǎng)大？——“芭比娃娃”的成功與女性的成長(zhǎng)》，《廣告人》，2003年第10期。。而芭比娃娃的目標(biāo)市場(chǎng)也是美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)與白人群體——為中產(chǎn)階級(jí)的白人女孩兒們描繪她們?nèi)A麗而洋氣的夢(mèng)。從這里回歸到傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)構(gòu)化理論中來，在考察權(quán)力構(gòu)成與互動(dòng)的框架背后，我們不難看到實(shí)際中客觀評(píng)估芭比文化下所掩蓋的一系列微觀層次上的運(yùn)作與權(quán)力斗爭(zhēng)。從結(jié)構(gòu)化理論的使用出發(fā)，筆者嘗試這樣來理解與批判芭比文化：在社會(huì)場(chǎng)域，由能動(dòng)性所引發(fā)的建構(gòu)性的行動(dòng)與社會(huì)性別、種族等關(guān)系的相互塑型③[加]文森特·莫斯可：《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》，胡春陽(yáng)、黃紅宇、姚建華譯，上海譯文出版社，2013年，第256頁(yè)。。

一、商品文化：芭比文化形成的背景

著名黑人女性學(xué)者、文化批評(píng)家安·杜西爾（Ann Ducille）在她的《染料和玩具娃娃：跨文化的芭比和差異銷售規(guī)則》一文中，就是基于商品文化的背景，以芭比娃娃為例探討了性別和種族的問題，把芭比看作當(dāng)代商品文化的性別化和種族化了的偶像。我們難以承認(rèn)芭比只是對(duì)幫助兒童決定自身和周圍事物價(jià)值起到關(guān)鍵作用的簡(jiǎn)單娛樂開心的工具，其文化背后的意識(shí)形態(tài)作用在差異化的銷售規(guī)劃戰(zhàn)略中展現(xiàn)得淋漓盡致。

商品文化同樣是在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)體系下商品化的產(chǎn)物。所謂商品文化（Commodity Culture），是指“在商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)中，人們的社會(huì)心理、價(jià)值觀念、思維方式、行為準(zhǔn)則、道德理想、審美意識(shí)、哲學(xué)信仰等方面內(nèi)容及其特征的綜合概括”④潘自勉：《商品文化論綱》，《中國(guó)青年論壇》，1989年第5期。。有學(xué)者認(rèn)為，商品文化是一個(gè)與文化工業(yè)具有相同哲學(xué)意義的概念，是從資本主義的物質(zhì)生產(chǎn)方式和文化工業(yè)生產(chǎn)中獲得其內(nèi)涵規(guī)定的。商品文化注重的并非文化藝術(shù)觀念本身的價(jià)值意義，而是這種文化藝術(shù)作為商品所可能取得的經(jīng)濟(jì)效益；另外，商品文化的生產(chǎn)不僅“為主體生產(chǎn)對(duì)象，而且也為對(duì)象生產(chǎn)主體”⑤李勝青：《法蘭克福學(xué)派關(guān)于商品文化的問題意識(shí)批判》，《求索》，2007年第9期。。芭比娃娃作為商品，生產(chǎn)者追求的是它的經(jīng)濟(jì)利益。而當(dāng)我們將其置入商品文化的大背景中去，它的生產(chǎn)與營(yíng)銷過程中所帶有的女性身體神話和暗藏的種族主義意識(shí)形態(tài)本質(zhì)就這樣被放大化了。

二、傳播與社會(huì)性別：芭比文化中的女性主義

傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)從不認(rèn)為社會(huì)性別（說得再具體一些，為女性）問題是“社會(huì)建構(gòu)的沉默”，因?yàn)槠渑c社會(huì)性別理論都同時(shí)強(qiáng)調(diào)社會(huì)性而不是生理性或者是心理性的范疇。它聚焦于社會(huì)性別和階級(jí)兩重性（duality of gender and class）的研究即父權(quán)制（patriarchy）和資本主義相互構(gòu)建的理論①[加]文森特·莫斯可：《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》，胡春陽(yáng)、黃紅宇、姚建華譯，上海譯文出版社，2013年，第256頁(yè)。。可以預(yù)見的是，傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)與女性主義學(xué)說對(duì)權(quán)利、平等與壓迫等問題的共同關(guān)注使其在文化批判領(lǐng)域聯(lián)袂的趨勢(shì)日漸明顯②H.Leslie Steeves and Janet Wasko，F(xiàn)eminist Theory and Political Economy：Toward a Friendly Alliance，in E.Meehan and E.Riordan（eds.），Sex & Money：Feminist Theory and Political Economy in the Media，Minneapolis，MN：University of Minnesota Press，2002，p16.。

（一）父權(quán)制下的芭比文化

“實(shí)際上最值得注意的是，芭比發(fā)揮著一種M.G.洛德成為不分種族或民族地教化女性品質(zhì)的功能。”很久以來，芭比一直使女權(quán)主義者感到非常不快，她們抨擊它是毀滅式的女性美和女性身體神話的表現(xiàn)，父權(quán)制通過大眾文化和商品文化之類的載體使這個(gè)神話長(zhǎng)久不衰③[美]安·杜西爾：《染料和玩具娃娃：跨文化的芭比和差異銷售規(guī)則》，見：羅鋼、劉象愚《文化研究讀本》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000年，第191頁(yè)。。所謂父權(quán)制，就是男人對(duì)女人結(jié)構(gòu)性、制度性與歷史性的支配與利用。這種結(jié)構(gòu)性的體制賦予男性凌駕于女性的權(quán)力，這種體制也被極度地自然化④[美]約翰·費(fèi)斯克等：《關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典》，李彬譯注，新華出版社，2004年。。而或許芭比文化正是通過制造金發(fā)碧眼的娃娃這種最不易令人察覺的方式完成了父權(quán)制的勾當(dāng)對(duì)兒童玩具的完美偽裝。

回憶童年時(shí)代我們身邊的芭比娃娃，這樣一個(gè)具有成年女性分明曲線與成熟性器官的時(shí)髦玩偶形象，總留給我們一種特殊的消費(fèi)文化印象：少女生活對(duì)具有品味與一定資本的人的誘惑與挑逗。在芭比娃娃表面看來性感的身體上，永遠(yuǎn)貼著性感高貴的標(biāo)簽；而褪去芭比華麗的外衣，卻不難看到隱藏著的父權(quán)本質(zhì)——沒有性的女孩兒仍然性感且保留著童貞，任由父權(quán)制通過這種特殊的方式奚落與猥褻。芭比文化在塑造這樣一個(gè)完美的肉體偶像之時(shí)，也同時(shí)建構(gòu)了父權(quán)制中理想化了的女性品質(zhì)，并完成了對(duì)于這樣身體神話的全社會(huì)范圍內(nèi)的宣揚(yáng)與洗腦。

此時(shí)再來反觀社會(huì)現(xiàn)實(shí)，從芭比文化衍生出社會(huì)性別之中人們對(duì)于女性的態(tài)度。1961年，馬特爾公司將芭比打入歐洲市場(chǎng)，芭比的男朋友肯出現(xiàn)，這是馬特爾公司推出的第一款男性玩偶。1992年，馬特爾公司補(bǔ)充了她們的男友加馬爾。芭比被理論化為視男人為附屬品的女權(quán)主義英雄。而安·杜西爾以為這種思維過程也可能把小貓咪看作女權(quán)主義的貓類，用女權(quán)主義小詭計(jì)取得勝利⑤[美]安·杜西爾：《染料和玩具娃娃：跨文化的芭比和差異銷售規(guī)則》，見：羅鋼、劉象愚《文化研究讀本》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000年，第194頁(yè)。。日常生活中經(jīng)常有“貓一樣的女人”一類說法，認(rèn)為貓如女人般溫順柔弱得人憐愛，易感化強(qiáng)勢(shì)甚至傾向訴諸暴力的一方、使之被軟性的手段馴化。在眾多影視作品中，美女與野獸的形象亦是同樣的敘事方法。淺與深、善與惡、女與男、弱與強(qiáng)，這樣一組組強(qiáng)烈對(duì)比的符碼告訴我們，乍看貓一樣淺色、善良的女性用聰慧而弱勢(shì)的品質(zhì)馴服深色、惡意并帶有獸一般野性色彩的男性，實(shí)則不然。“戰(zhàn)勝了野蠻的并非智慧，而是沒有頭腦、照顧不了自己的那種女性品質(zhì)。”⑥[美]安·杜西爾：《染料和玩具娃娃：跨文化的芭比和差異銷售規(guī)則》，見：羅鋼、劉象愚《文化研究讀本》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000年，第194頁(yè)。

（二）芭比文化對(duì)女性兒童的涵化作用

眾所周知，芭比的身體比例被設(shè)計(jì)為嚴(yán)重偏離正常人的生理標(biāo)準(zhǔn)。芭比擁有超級(jí)模特一般驚人的身高：5英尺8英寸，約合1.7米；以及夢(mèng)幻般的三圍——36-18-33。曾有人以3D技術(shù)還原了芭比的“黃金比例”，結(jié)果顯示，3D版娃娃脖子太過纖細(xì)而無法支撐頭部⑦《3D圖像揭真相 芭比娃娃黃金比例難存活》，引自網(wǎng)絡(luò)http：//women.sohu.com/20130508/n375113437_2.shtml.。這樣的身材比例為試圖模仿芭比的女性兒童帶來夢(mèng)魘。而拋開單純對(duì)黃金身材的盲目追捧，芭比文化對(duì)女性兒童在審美觀上的全局性侵略也可見一斑。

什么是女性之美？幫助女性兒童獲得很好的自我感覺，這肯定是非常重要的。然而商業(yè)操縱的過程中，用一種商品文化下塑造的性感而童貞的女性偶像構(gòu)建女性兒童的審美體系，這是極具風(fēng)險(xiǎn)的。女性兒童在接受這樣信息刺激的同時(shí)，會(huì)認(rèn)為美是帶有身體特征的定性的視覺現(xiàn)象，甚至有些會(huì)感知到優(yōu)質(zhì)的身體特點(diǎn)背后隱含的身價(jià)。這信息顯然是與一頭濃發(fā)、華貴而洋氣的衣服以及其他看得見的美麗、財(cái)富和成功等外表符號(hào)而非頭腦的符號(hào)聯(lián)結(jié)在一起的⑧[美]安·杜西爾：《染料和玩具娃娃：跨文化的芭比和差異銷售規(guī)則》，見：羅鋼、劉象愚《文化研究讀本》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000年，第184頁(yè)。。因此，對(duì)芭比文化爭(zhēng)議較多的一點(diǎn)也正是在此——對(duì)女性尤其是女性兒童所帶來的審美上的畸形。

三、傳播與種族：芭比文化中的種族意識(shí)形態(tài)

1903年，美國(guó)黑人民族主義者W.E.B.杜伯伊斯（Dubois）說道：“20世紀(jì)的問題，是膚色界限的問題”。⑨[加]文森特·莫斯可：《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》，胡春陽(yáng)、黃紅宇、姚建華譯，上海譯文出版社，2013年，第260頁(yè)。聚焦芭比娃娃的發(fā)展歷史，我們可以清晰地看到不同的時(shí)代背景下種族主義不斷被檢驗(yàn)、挑戰(zhàn)、重塑和再修正的過程，而這些差異性營(yíng)銷規(guī)劃的實(shí)踐本身也被深深打上了種族主義意識(shí)形態(tài)沖突的烙印。這也就是為什么要將種族視為傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)體系下結(jié)構(gòu)化過程中的一個(gè)重要因素的原因。

20世紀(jì)60至70年代，美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)風(fēng)起云涌。1967年，“有色的弗朗斯（Francie）”以芭比來自英國(guó)的表妹的身份出現(xiàn)。這款黑色芭比的推出表面上表達(dá)了對(duì)黑人種族的關(guān)照，但實(shí)質(zhì)上卻只是對(duì)其皮膚的染色——“色點(diǎn)和其他方面的細(xì)微變化僅僅顯示出編碼形式不同的面部特征”。①[美]安·杜西爾：《染料和玩具娃娃：跨文化的芭比和差異銷售規(guī)則》，見：羅鋼、劉象愚《文化研究讀本》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000年，第180頁(yè)。所以必然地，黑色芭比帶給非裔兒童的并不是一種屬于黑人群體的民族文化自豪感，相反卻表現(xiàn)出一定程度上自我概念的否定。從帶著種族主義區(qū)隔意味的取名，到僅僅只是簡(jiǎn)單采用種族符號(hào)化特征進(jìn)行改造的外形，白人的中心主義一直在作祟。而后期出現(xiàn)的一系列基于快餐式消費(fèi)的跨文化芭比，更是打著“跨文化”的旗號(hào)，大肆地宣揚(yáng)其為跨文化交流所做出的貢獻(xiàn)，實(shí)則一種差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，旨在為產(chǎn)品打上劣勢(shì)異族群體的標(biāo)簽，使獵奇或收藏心理成為推動(dòng)商品文化的機(jī)器。于是在這里，種族差異就像異族的芭比一樣，僅僅是具有觀賞性的走俏商品而已，多元文化主義就此成為沉默的螺旋。

商品文化中的商品與文化不是融合的嗎？實(shí)際上，不是所有的文化商品都能創(chuàng)造出平等的文化交流平臺(tái)。因?yàn)樵谫Y本主義經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，權(quán)力作為幕后推手，已經(jīng)將跨文化主義碎片化，進(jìn)而瓦解成以主流文化為中心、次生文化以被動(dòng)的姿態(tài)被主流文化所容納的“多元”體系。在這樣的框架之中，不論增加多少被“建構(gòu)”出來的他者文化，都不會(huì)觸及西方種族根本戒律與文化范式的任何。或者說，“這些玩具娃娃象征和表征著多元文化主義在當(dāng)代商品文化之下的處境：它已經(jīng)成了擺脫歐洲中心主義的一條簡(jiǎn)單而利潤(rùn)巨大的途徑，因?yàn)闅W洲中心主義表面上給了我們文化的多樣性，但是失去了種族差異的特殊性”②[美]安·杜西爾：《染料和玩具娃娃：跨文化的芭比和差異銷售規(guī)則》，見：羅鋼、劉象愚《文化研究讀本》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000年，第180頁(yè)。。

四、結(jié)語：芭比文化中的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)

芭比文化就是消費(fèi)對(duì)象本身。芭比娃娃從誕生至今，其在玩具領(lǐng)域巨無霸式的全球擴(kuò)張幾乎從未停止腳步，在差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的部署上也一直滲透在社會(huì)性別和種族主義之中。芭比文化的盈利目標(biāo)與資本主義及父權(quán)制的規(guī)訓(xùn)力量更加緊密地結(jié)合在一起。它們通過對(duì)權(quán)力體制中政治經(jīng)濟(jì)與意識(shí)形態(tài)的運(yùn)作，在打造新一輪芭比文化與社會(huì)性別、種族的構(gòu)建關(guān)系中異常隱蔽地操縱著普羅大眾的日常生活③曹晉：《媒介與社會(huì)性別研究的理論建構(gòu)》，《南京大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué).人文科學(xué).社會(huì)科學(xué)版》，2008年第4期。。

最后引用安·杜西爾的一段話，“聽一聽我們的語言：我們‘容納差異’；我們實(shí)行‘種族寬容’。通過質(zhì)詢和普遍化的復(fù)合骨折，他這不是按其自身的形象被復(fù)制，而是按我們的形象去復(fù)制。如果我們已經(jīng)離開了‘我們’和‘他們’，那也許正是因?yàn)樗麄兪俏覀儭！彼园疟任幕澈箅[含的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)遠(yuǎn)不止這么簡(jiǎn)單，以一種批判的視角去看待流行的文化現(xiàn)象或許是需要我們長(zhǎng)期探索的。