出版社應借力眾籌網站促進自身發展

翟永興

出版社應借力眾籌網站促進自身發展

翟永興

隨著眾籌出版的發展，眾籌出版模式的優勢日益為公眾所知。在傳統出版行業正轉型升級的時刻，眾籌出版作為一種新模式、新機遇，逐漸引起人們越來越多的關注和研究。本文介紹眾籌出版的含義、國內眾籌網站的發展、眾籌網站給出版社帶來的新機遇，出版社在眾籌網站上發起眾籌項目的步驟和應注意的問題等。

眾籌出版；出版社；創新

[作 者]翟永興，河北大學出版社有限責任公司編輯。

一、眾籌出版的含義

眾籌是在互聯網時代發展起來的一種新型網絡籌資模式，最初主要應用于一些創意產品的開發籌資，之后逐步延伸到圖書出版領域。

眾籌出版是指作者或出版商通過互聯網對公眾展示他們的寫作創意或作品，獲取大家的關注和支持，以“團購+預售”的形式，向網友募集出版資金的出版形式。在這一模式中，參與眾籌的網友需要在圖書正式出版之前支付預付款；作為回報，網友除了獲得圖書之外，還能得到一些額外的福利，比如作品研討會的入場券、與作者的零距離接觸或其他一些獨特的紀念品等。

眾籌網站在互聯網上搭建起了一個作者和讀者相互交流的網絡社區。在這一社區中，作者和讀者可以進行深入交流、真誠互動：讀者可以以留言、發送信息等方式對他們喜歡的出版項目參與討論、提出建議或給予資助；作者則可以根據讀者的靈感和建議進一步完善自己的作品，并能夠得到讀者精神上的鼓勵與支持。可見，這一模式既滿足了作者出書的需求，也滿足了讀者個性閱讀的需求，是作者與讀者之間的一種雙贏模式。

二、國內眾籌網站的發展

2011年7月，眾籌網站“點名時間”上線。這是中國最早的眾籌網站，它的成立也標志著眾籌模式進入中國。最近兩年，眾籌類網站進入快速發展時期。截至目前，我國的眾籌類網站有幾十個，雖然它們或大或小，但都在各自擅長的領域不斷探索著。目前，圖書出版在各個綜合類眾籌網站中都是重要的版塊，而且也都是活躍的版塊。不過，現在不少眾籌出版的項目屬于出版社已經定稿或即將上市的圖書，多是借用眾籌模式進行預售和宣傳，它們并非完全意義上的眾籌出版。

現階段，傳統出版組織、互聯網金融公司、電商巨頭等都在參與這一新的出版模式。當前，大家比較熟悉、具有代表性的且涉及出版領域的眾籌網站有眾籌網、淘寶眾籌、青橘眾籌、京東眾籌等。這些不同組織的競爭、聯合、兼并、進入、退出，將成為一段時期內的主要現象并將持續較長時間，并最終形成新的出版產業生態系統。

眾籌模式之所以能蓬勃發展，主要有以下三個方面的原因：一是突破了傳統的融資環節，融資效率高。二是眾籌項目在網站發布后，全程都處于推廣狀態，通過網友的分享和互動能夠產生良好的營銷效果。三是通過網友的投票和預付費等形式可以預知項目的市場需求情況。

三、眾籌網站給出版社帶來了什么?

眾籌出版的出現為出版業提供了新的盈利模式。雖然與眾多待出版的圖書相比，眾籌出版的圖書數量微乎其微，但它為出版業的深化改革和轉型升級提供了新的思路。目前，出版社應積極同眾籌網站合作，提高圖書眾籌出版的數量與比例。對出版社而言，眾籌網站的作用至少有以下三個方面：

第一，出版社的廣告平臺。當出版社在眾籌網站發起一個項目時，可以以圖文結合的形式展示圖書的封面設計方案、作者簡介和內容簡介，使人們對這本書有一個整體的了解。不管這一眾籌項目最后是否成功，在眾籌期間，這些項目信息都可以以廣告的形式被網友看到，并在網友中傳播。例如，《社交紅利》在眾籌網上發起項目時，項目情況里面發布了圖書的整體設計效果圖，有徐志斌的照片和介紹，并介紹了圖書的內容和出版意義等。在網絡眾籌時間段，網站上一直都展示著《社交紅利》的信息，從而起到了很好的廣告作用。更重要的一點是，該項目眾籌成功后，其信息并沒有隨之撤銷。一直到今天，我們仍可以在眾籌網上查到這本書的完整信息。

第二，出版社的融資平臺。眾籌網站是一個提供互聯網金融服務的平臺。這個平臺上為項目發起人提供了一個低成本而且高效的向大眾募集資金的渠道，也為來自四面八方的投資人提供了一個尋找值得自己去支持或投資的項目的平臺。如《社交紅利》在眾籌網站發布項目之后，僅用了14天的時間就預售出3300冊，超額完成了籌資10萬元的目標。同時，眾籌網站也是一個實時、公開、透明的平臺：網站制定了一系列的規則和協議來保證項目發起人兌現項目投資人的承諾。如為了保證眾籌資金的安全，網站一般作為眾籌項目的代收款方；項目眾籌成功后，網站也會留存一定比例的眾籌款項作為保證金。

第三，出版社的市場調研平臺。眾籌過程是一次深度的市場調研過程。出版社把所要眾籌的圖書發布到眾籌網站之后，投資人在眾籌期間隨時都可以對其進行支持、投資，并可以給項目發起人留言，實時互動交流。通過投資人的投票、預付費和相關的留言，可以驗證圖書是否符合市場需求，有多大的市場容量，讓出版社對圖書出版的可行性做到心中有數，有針對性地開展后續的營銷推廣。如《社交紅利》一書在眾籌網發布眾籌之后的第14天就超額完成了10萬元的籌資目標，說明市場對這本書非常認可，出版社最終把該書的首印數提高到3萬冊。此后，又乘勝追擊，進一步加大了推廣力度，最終取得了單月銷售5萬冊、第一版總共銷售7萬冊的驕人成績。

四、出版社如何借助眾籌網站拓展工作

隨著采用眾籌模式出版的圖書數量的不斷增多，眾籌出版模式的優勢日益為公眾所知，許多出版社也都想借助這一平臺有所發展。但是要想借助這一平臺，出版社仍有許多具體的工作要做。

第一，要明確什么題材的圖書適合采用眾籌模式。分析眾籌成功的圖書不難發現，這些圖書本身都比較有創意，而且都體現著一定的理念、夢想或公益性。出版社應持續關注網站上眾籌成功的案例，同時認真分析社內的選題，發現有相同特征的選題后可以對其重點開發，并聯系眾籌事宜。

第二，要策劃好一套眾籌方案。一是要寫明圖書的作者簡介、內容簡介、創作背景介紹和出版的意義。在寫作過程中可以配一些關于圖書設計方案的照片和作者的照片，從而使文案圖文并茂，更有可讀性。在寫作過程中要突出項目的賣點，抓住大眾的興奮點，從而讓大眾產生情感共鳴，借助眾籌網站把眾籌項目的信息傳播出去。二是要設計合理的籌資額和眾籌時間。籌資額度以稍高于圖書的出版成本為宜，不要太高。在保本的情況下，籌資額度越低越容易提前實現眾籌成功。當眾籌目標提前實現之后，剩下的時間仍可以繼續籌得更多款項。實踐也證明，籌資額度完成的比例越早接近100%，投資人支持這一項目的意愿就越高。相反，如果籌資額度過高，在指定時間內很可能達不到這一額度，那就意味著籌資失敗，以募集的資金也會被退回。因此，出版社應仔細核算圖書的出版成本，以確定圖書出版成本的最小額。目前眾籌網站上圖書的籌資額度一般在10萬元以下。三是設計籌資檔位與回報方案。出版社應結合眾籌圖書的特點和籌資的目標，對本書的讀者群進行分析，將其劃分為幾個支持層次，從而設定合理的籌資檔位。除了特定的核心支持者之外，其他檔位的支持金額應該在能讓潛在的讀者比較容易做出決定的水平。一般來說，至少應該設置三個以上的選擇，選擇多一些能夠提高項目的支持率。回報方案的設定應該抓住讀者最感興趣的東西或者最在乎的需求，給予他們恰當的回報。

第三，要積極地推廣項目，及時地同投資人交流。把眾籌圖書的信息發布到眾籌網站之后，并不意味著就可以坐等成功了。接下來，出版社還應積極地把項目推廣出去，讓更多的人知道這個項目、參與這個項目，并在約定的眾籌時期內完成籌資目標。出版社要充分發揮自身能量，除了運用口頭告知、登載報刊廣告等傳統手段之外，還要充分運用微博、微信、論壇、貼吧等新的媒體手段，來推廣自己的項目。在推廣過程中，對這一項目感興趣的投資者將過來投資支持，并會在項目頁留言與項目發起人互動。這時，出版社應積極與他們溝通，及時介紹項目的進展情況。當獲得第一批支持者的信賴后，他們也會加入到這一項目的宣傳和推廣隊伍中來。在推廣過程中，還要與網站相關負責人保持緊密聯系，爭取得到網站的指導和實際支持。

第四，眾籌結束時需要注意的事情。眾籌結束后，如果圖書眾籌成功，出版社應及時兌現對投資人承諾的回報。如果失敗，應配合網站將眾籌款項及時退還投資人，并向投資人解釋清楚眾籌失敗的原因。

總之，眾籌出版模式在國內外都屬于新生事物，我們對它的認識還有待在探索中進一步深化。出版社若想充分利用眾籌出版模式，需要從項目的可行性、文案策劃、宣傳推廣和項目的回報等方面做好工作，下足功夫；需要熟悉眾籌網站的運作方式和相關規則。因此，筆者也建議出版社成立專門的部門，安排專職人員負責對眾籌出版動態的研究和與各個眾籌網站的溝通與合作。

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