移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體轉型探析

張莉雪

移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體轉型探析

張莉雪

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，對于傳統(tǒng)媒體轉型而言，真正的突破點不在于對資源和技術的絕對壟斷上，而是要突破傳統(tǒng)觀念的禁錮，在經(jīng)營戰(zhàn)略、傳播模式和用戶體驗上進行創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)時代下的轉型之路的探索應在互聯(lián)網(wǎng)邏輯思維的指導下進行，逐步使傳統(tǒng)媒體在“媒介融合”之路上具備新媒體基因。本文的創(chuàng)新點則是在借鑒普遍意義上的“媒介融合”之路后，總結出“媒介融合‘三步走’”戰(zhàn)略——第一步媒體與媒體融合、第二步媒體與用戶融合、第三步行業(yè)與行業(yè)融合。

用戶體驗；互聯(lián)網(wǎng)邏輯；媒介融合；可視化

[作 者]張莉雪，重慶大學新聞學院碩士研究生。

一、傳統(tǒng)媒體的危機與轉型

2014年初，上海《新聞晚報》?？?，這已不再是令人震驚的消息，報業(yè)走下坡路的趨勢在21世紀初已顯示端倪。從全球范圍講，受2008年的全球金融危機的影響，世界范圍內一大批極具影響力的報紙和雜志紛紛?？?，并把新的發(fā)展著力點轉向了網(wǎng)絡。2009年8月28日，《中華新聞報》在其官方網(wǎng)站主頁上宣布自己停刊清算。據(jù)國家新聞出版總署發(fā)布的信息，《中華新聞報》是迄今第一家倒閉的中央級報紙。作為全國新聞行業(yè)的溝通平臺，《中華新聞報》曾一度被譽為“媒體中的媒體，新聞中的新聞”[1]，可是這份報紙卻倒閉了。

在當今這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，原本擁有著可供所有觀眾停留的大陸式疆域版圖的傳統(tǒng)媒體，正在遭遇新型社會化媒體的正面挑戰(zhàn)，仿佛在經(jīng)歷一場激烈的地殼運動，在外在壓力的擠壓下斷裂、游離。在新媒體的強烈沖擊下，傳統(tǒng)媒體的弱勢也顯而易見，轉型迫在眉睫。

二、互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的“媒介融合”

大眾媒體時代，對受眾的把握是媒體人的必修課，有受眾才有市場。在“人人都有麥克風”的時代，用戶應該是媒體最重視也是最尊重的對象，只有了解用戶的需求，并滿足用戶的需求，才能“得民心者得天下”[2]。傳統(tǒng)媒體人在“投其所好”的思維下，開始注重對用戶的挖掘和維護。從“受眾”到“用戶”絕不僅是稱呼的變化，它要求傳統(tǒng)媒體必須重新思考自身的位置、自身與用戶的關系，并在此基礎上樹立“用戶思維”，以進一步探尋互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的媒介融合轉型之路?；ヂ?lián)網(wǎng)邏輯下的媒介融合絕不是單純的媒體介質的融合，單純的媒體介質融合只是起點，互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的媒介融合應嘗試“三步走”戰(zhàn)略，同時，媒體可根據(jù)自身實際情況調整步伐。第一步進行到一定的程度時，可以在保持現(xiàn)有突破的基礎上踏出第二步，并適時進行第三步。轉型的最終落腳點則是將三種形式的融合集于一身，全面綜合發(fā)展。

（一）“三步走”戰(zhàn)略第一步：媒體與媒體融合

在信息傳遞過程中，渠道是媒體與用戶互通互聯(lián)的樞紐，是傳播過程的起點和信息落戶用戶的終點，同時，在信息傳播過程中，渠道還是內容的展示品臺。作為用戶信息需求與用戶體驗的直接承載體的客戶終端，能最直接地感應和搜集用戶的需求及其變化，這必是未來傳媒競爭的主要著力點和戰(zhàn)略制高點。

新媒體時代，信息不再是稀缺資源，獲得新聞的途徑也各式各樣，盡管優(yōu)質的內容仍然具有生產(chǎn)價值和存在價值，但是如果沒有便捷而廣泛的傳播渠道，內容再精致也無法達到讀者，這樣的內容也就只有“鎖在深閨無人識”的命運。傳統(tǒng)媒體要想在新媒體時代繼續(xù)生存并發(fā)展下去，首先就要踏出媒介融合的第一步——媒體與媒體融合，即渠道建設。

2014年7月22日，東方早報新媒體項目“澎湃新聞客戶端”全面上市，引起關注。“澎湃新聞”提出打造“中國第一個問答新聞產(chǎn)品”，App中嵌入社交與服務功能，所有新聞內容可直接分享到微博、微信、人人等，澎湃新聞不僅迎合了受眾的移動閱讀習慣，除了具有常規(guī)的訂閱和閱讀外，同時還在App中設置有“提問”和“跟蹤”兩大創(chuàng)新功能，“提問”方便讀者就新聞事件發(fā)問，“追蹤”則便于讀者對感興趣的新聞點進行相關閱讀（類似于PC端的超鏈接）或長時間跟蹤閱讀和了解?！芭炫刃侣劇睂τ脩趔w驗的重視是值得傳統(tǒng)媒體借鑒和學習的。

媒介融合“三步走”戰(zhàn)略的第一步——媒體與媒體融合，它還要求傳統(tǒng)媒體人改變固有思維，以開放包容的心態(tài)擁抱新媒體，在新媒體思維下，讓傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新媒體基因。

（二）“三步走”戰(zhàn)略第二步：媒體與用戶融合

信息傳播，雖然不完全取決于人們的社會關系，但如果沒有與內容的交織在一起的社會關系，人與內容的關系便是脆弱的，是隨時可能中斷的，因此，在新媒體平臺上，關系建設應該與內容建設一樣重要[3]。所以，媒體和用戶的融合不是簡單地指讓用戶體驗媒介融合后新聞產(chǎn)品成果，而是要求媒體注重于用戶的關系維護，更重要的是我們還要充分利用社會化新媒體平臺，讓用戶的信息獲取行為、社會交往行為、內容再創(chuàng)造行為等，都變成媒介融合推動力，即切實讓用戶參與到媒介融合的過程中去。

號稱“互聯(lián)網(wǎng)第一大報”的《赫芬頓郵報》或許可以給我們帶來不少啟發(fā)?！逗辗翌D郵報》是一家純粹以網(wǎng)絡形式出現(xiàn)的“報紙”，這其實是一個由社交名流阿郎安娜·赫芬頓建立的網(wǎng)站，只用了6年的時間就成為美國閱讀最廣的并且最受歡迎的新聞網(wǎng)站之一。該報一直注重高質量的信息內容，實名認證的高端博主是其高質量的新聞和深度評論的重要保障?！肮裼浾摺眲t是該報的“眼睛和耳朵”，散布于全美各地，同時讀者也可以生產(chǎn)網(wǎng)站內容，還可以和網(wǎng)站博主互動，《赫芬頓郵報》以一種更加開放的新聞模式適應著新媒體時代的挑戰(zhàn)。

（三）“三步走”戰(zhàn)略第三步：行業(yè)與行業(yè)融合

移動互聯(lián)網(wǎng)時代是用戶至上的時代，用戶至上的時代要求媒體必須在用戶體驗上發(fā)力，畢竟如今的市場競爭很大程度上是對人心理空間的競爭，提供與用戶情境氛圍相匹配的產(chǎn)品逐漸成為傳媒轉型著力點。對用戶信息的獲取和搜集，提供各式相配套的內容產(chǎn)品和服務產(chǎn)品，僅僅依靠傳統(tǒng)媒體自身是不可能完成的，這就需要走媒介融合“三步走”戰(zhàn)略的第三步——行業(yè)與行業(yè)融合，也就是所謂的產(chǎn)業(yè)融合。

用戶的信息搜集只能實現(xiàn)較為淺層次的內容推送服務，要更加明確地洞察用戶的個性化需求還需知道用戶所處的現(xiàn)實情境氛圍。在這一思路的啟發(fā)下，越來越多的客戶端開始通過移動互聯(lián)網(wǎng)定位來獲知用戶當前的情境氛圍，客戶端如何與地圖結合，是未來移動媒體產(chǎn)品設計時新的實踐方向。新華社推出“我在現(xiàn)場”新聞客戶端，正是希望通過用戶所處的地理位置聚合新聞，推送與情境氛圍相配的新聞吸引用戶，雖然還在實踐中，但也是一個有價值的嘗試。

三、新聞表達重用戶體驗

（一）新聞呈現(xiàn)可視化

近年來，數(shù)字化技術深層次發(fā)展，具備各種新功能的媒體陸續(xù)走進傳播領域。傳統(tǒng)媒體迎接新媒體的挑戰(zhàn)，在媒介融合道路上深入前行，新老媒體的界限也在逐漸消失，在此背景之下，“融合新聞”的理念應運而生，“融合新聞”的“融合”具有多種解讀角度，是集技術、產(chǎn)業(yè)、分工、內容呈現(xiàn)方式和介質等為一體的“融合”，在此基礎上，“大數(shù)據(jù)新聞”隨之產(chǎn)生。

2014年1月25、26日，在CCTV-1《晚間新聞》欄目中，“據(jù)說春運”的春節(jié)特別報道就是對新聞“可視化”的嘗試。報道中，央視與百度合作，引入了百度地圖定位搜集到的大數(shù)據(jù)，在電視屏幕上直觀向觀眾展示春運人潮流動的大致情況。在傳統(tǒng)新聞報道中，記者只能通過自身單一的看問題視角來進行新聞報道，內容的呈現(xiàn)很大程度都受限于特定時間段內個人對事件的感知水平，而大數(shù)據(jù)新聞以真實具體數(shù)據(jù)為基礎，呈現(xiàn)的是樣本總量的精確動態(tài)，這樣的新聞直觀“好看”，“好看”不僅是圖表視頻聲頻的交織美感，更是融合手段帶來的清晰易懂。

（二）新聞敘事接地氣

新媒體時代以海量的信息帶給受眾極大的內容“飽腹感”，同時內容的海量性也帶來內容的同質化，這就增加了受眾獲取信息的精力成本和時間成本，所以，互聯(lián)網(wǎng)時代，要想傳播內容緊抓受眾還需要在新聞敘事上下功夫。

簡潔清晰、多重體驗交織、擬人化表達，賣萌、搞笑等都是新媒體的敘事方式。2014年，新華社與果殼網(wǎng)合作，對“嫦娥三號”的報道就采用了擬人化視角的新聞敘事方式。新華社與果殼網(wǎng)合作在新浪微博注冊了名為“@月球車玉兔”的賬號，頭像圖片是一張豎著長耳朵的大臉兔子，簡介是“月球是目的地，地球是家鄉(xiāng)”，個人標簽為“科幻迷、來自地球、愛科學探索”。同時，新華網(wǎng)還發(fā)布了“玉兔日記”的系列報道，如《“玉兔”日記（之一）：我的奔月之旅》《玉兔報道帖：一只月球車的自我修養(yǎng)》《“玉兔”日記：我也遇到了一點問題》等新聞報道。這些報道用第一人稱的口吻向受眾介紹月球車“玉兔”的月球之旅，形式新穎，新聞表達巧妙融入了俏皮的網(wǎng)絡語言，拉近了與讀者的距離，使原本枯燥乏味的科技新聞變得輕松詼諧，生動易懂。

四、結語

入今，單純的新聞信息已無法滿足用戶的實際需求，固守“內容為王”的理念而拒絕擁抱互聯(lián)網(wǎng)，只會讓轉型道路舉步維艱。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，“信息服務產(chǎn)業(yè)”將會成為傳統(tǒng)媒體轉型的發(fā)展突破點，信息服務產(chǎn)業(yè)是與用戶體驗聯(lián)系最為密切的產(chǎn)業(yè)，新聞加信息服務的組合更能豐富用戶的媒介體驗，“用戶至上”的理念也必須貫穿于轉型的全過程。

[1]蔡雯，翁之顥.微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇——以“央視新聞”微信公眾賬號為例[J].新聞記者，2013（7）.

[2]于躍.用戶至上優(yōu)勢互補——論科技傳播中的媒介融合與媒體創(chuàng)新[J].科技傳播，2014（20）.

[3]彭蘭.領悟新媒體法則——從《The Daily》的失敗中學習什么？[J].新聞記者，2013（1）.