傳統廣告及新媒體廣告傳播模式的運作結合研究

程 瑤，張慎成

(安徽工程大學藝術學院，安徽蕪湖241000)

信息社會中，基于新媒體介質的傳播模式正蓬勃展開，并促使廣告傳播向“雙元”“主動”等個性化方向衍變。隨著新媒體廣告對受眾的影響進一步加大，廣告主也開始對信息傳播的渠道、模式提出新的要求。此種變化直接導致了傳統廣告的主導地位減退，并不得不接受來自新媒體廣告的沖擊與挑戰。基于這種迷霧千重的現實，需要我們從理論上去分析正在發生的多元的廣告傳播模式。

一、兩種廣告模式的定義分析與價值實現

有觀點認為，區分傳統廣告和新媒體廣告的標準是由所依托的媒介介質確定的，一切有別于傳統媒體的廣告均被稱為新媒體廣告。此種分類在信息時代初期有一定的理由。為了方便受眾對新生事物的認識與理解，才以此標準來進行衡量;在信息時代初期，電子媒介等新興媒體的發展剛剛起步，將依托于新、老媒體的廣告模式一分二進行區分，也較為容易。但時至今日，電子媒介的發展已是遍地開花，給我們的信息生活帶來巨大的改變，若再將此類媒介作為新生事物看待，并簡單地以媒介的物理屬性來區分新媒體廣告與傳統廣告，則不免落后于時代的腳步，有礙于進一步的研究。

筆者認為，應該從廣告信息的傳播模式和價值實現兩個角度對傳統廣告和新媒體廣告的區別進行考量。

首先，從廣告信息的傳播模式來看，傳統廣告的傳播模式為“廣告主—內容—渠道—廣告受眾”的通用模式。在此模式中，廣告主清晰可見，并對廣告制作及傳播起控制作用。廣告內容由廣告主認同并確定，而廣告的目標受眾是基于統計學的大量的、難以辨認的群體，他們完全被動地接受廣告信息，并依靠廣告信息和受眾購買意愿之間的偶然“邂逅”來產生消費意愿。此種傳播模式在傳統的工業社會確實給民眾生活帶來了巨大的變化。但隨著信息社會的不斷發展，此種模式逐漸造成信息的無限膨脹和民眾的不知所從，導致廣告受眾在面對海量、無序的廣告信息時更傾向于聽信周邊的朋友與同事的建議。廣告主為了使廣告在信息泛濫的狀況下觸及更多的受眾，又通過不斷地加大投入來提升傳播效果，而愈發增加的廣告內容和傳播渠道進一步造成信息傳播的泛濫、貶值和更低的投資回報率。至此，傳統廣告的傳播模式陷入了發展的怪圈。而新媒體廣告的運作模式區別于傳統廣告，即信息流動由單向轉為雙向，角色由宣傳工具向信息平臺轉化。廣告主逐漸隱去身份，蛻變為信息傳播平臺，以網絡技術和數據庫技術為內核，將原來對受眾的單項、轟炸式傳播方式演化為“尊重本體需求下的吸引”模式[1]，并憑借定向、精準、互動等平臺優勢來建立受眾與商家信息溝通的橋梁。此種模式下，廣告受眾清晰可辨認，并自發地組織成松散的興趣小組，來主動傳播廣告信息。

其次，從廣告價值實現的方式來看，在傳統的廣告傳播模式下，目標受眾是不能被具體識別的消費者，廣告投放的精準性不夠，只能通過追求曝光度來實現廣告信息的簡單傳遞，廣告傳播的價值實現基于信息投放的大批量、寬范圍等傳統特征。相比之下，新媒體廣告的價值實現在于建立在平臺基礎上的互動傳播、口碑傳播等獨特優勢。在信息傳播過程中，廣告與受眾雙向互動，吸引受眾參與內容的生產及編輯，組織各類受眾參與商品消費行動，與廣告受眾形成朋友關系或產生特殊的情感聯系。此種傳播模式區別于傳統的廣告投放，不像傳統廣告那樣擁有成熟的盈利模式。廣告主更注重加強基于媒介平臺的廣告用戶粘度，努力提升門戶網站的廣告價值，同時會更積極地拓展基于線下的終端營銷。

二、兩種廣告傳播模式變革的成因及反思

信息社會發展的不良結果之一是信息膨脹所造成的內容貶值。傳統廣告投放追求的只是與受眾邂逅的高概率。對于廣告受眾而言，單向的大流量、強推式的廣告信息并不能引發他們的消費興趣，更無法建立積極的購買意愿。與此同時，一些對受眾產生消費影響的團體組織和社會機構的不斷涌現，使得商品消費愈發呈現出個性化和定制化的趨向，廣告目標受眾也由模糊不清變得清晰可見。廣告傳播最終由發布工具向信息溝通平臺演化。

首先，隨著工業社會向信息社會轉變，社會價值觀逐漸發生改變，并對社會生活的各個層面起著導向和規范作用。廣告傳播作為社會活動，也必然受到價值觀的影響。工業社會中占據主導地位的是經濟價值觀，以解決生存問題、提高安全感為首要目標，強調廣告的價值在于促進市場經濟發展。信息社會則更注重自我價值實現和生活質量的提升，如英格爾哈特所言:“當社會實現了一定程度的經濟繁榮，并保持經濟穩定增長和社會安全之后，其個體將轉而追求更多的自主權、自我表達權”[2]。因此，工業社會價值觀影響下的傳播文化造就了信息流動的“單向、被動與控制”的價值觀念;而信息社會的價值觀念則強調自我解放、自我價值的實現，基于此種價值觀的信息傳播更多地體現為“雙向、多遠、主動和自由”，并以此帶來傳播模式的根本改變。

其次，隨著民主政治的發展及社會開放度的加大，大量基于個性、興趣等共同愛好的社會團體或人際圈，如“車友會”“粉絲團”“QQ群”等組織不斷涌現。此類社會結構的變化引發了多種新的商業模式。媒體作為企業與受眾的中介優勢不再，企業會自發地利用傳播技術的便利直接影響廣告受眾，并利用消費者的感官體驗進行二次口碑傳播。此時的傳統廣告讓位于極具效率的“平臺傳播”。廣告信息“憑借大眾的力量，讓信息接收者同時成為信息的發布者和轉發者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延。”[3]此種模式的變化使廣告主對平臺選擇和投放渠道提出新的要求，希望傳播的廣告信息能夠直接影響受眾，使其產生購買行為。

三、兩種廣告傳播的運作融合

雖然數字化的新媒體廣告強勢崛起，但新舊模式之間的碰撞還處于“轉化”而非“替代”的狀態。兩種模式都存在一定的不足與瓶頸，依然會長期并存。因為受眾對商品信息的注意和搜索往往基于兩個步驟:首先是確保對品牌信息產生注意;然后通過各類渠道來進行信息搜索。如此，傳統廣告和新媒體廣告在此規程中相互補充，構成極具互補性的“兩程傳播”。

由此可見，兩種傳播模式的并存并不相悖。在廣告信息傳播中融合傳統媒體的覆蓋優勢和新媒體的形式特征，并在媒體融合中尋求廣告模式的整合，將是今后一段時間內廣告傳播發展的主要方向。

“媒體融合”概念是美國麻省理工學院的伊契爾·索勒·普爾最先提出的。1983年，他在其著作《自由的科技》中提出了“傳播形態融合”，用以指各種媒介呈現出多功能、一體化的趨勢[4]。可以說，將傳統廣告與新媒體廣告合理地融合，打通多種傳播渠道，有利于品牌的發展、壯大，也有利于實現信息內容、傳播渠道、人才隊伍的優勢互補。為實現廣告融合發展的最佳效果，應重點從以下幾個方面入手。

首先，需要制定完整、統一的融合方案。目前，傳統廣告的內部組織架構基本上分為創意、制作、客服和媒介這四大板塊。此類組織方式強調各部門的職能分工，部門間協調、運轉主要靠領導者的意見審批。而新媒體廣告模式的組織特點為無邊界性，打通了各個職能部門物理邊界和空間障礙，通過信息流來驅動網絡運作。新媒體架構還具有組織階段性的特點，會為了實現特定的結果而把相關企業和組織整合在一起，去服務于某商品或某品牌，共同創造傳播價值。當目的實現時，就宣告此架構結束，或準備結成新的組織。另一方面，傳統廣告傳播隊伍中專業人才較多，在方案制作中能深入挖掘品牌信息，進而充實廣告內容。在新媒體廣告中，受眾不僅是廣告信息的傳播者，也是廣告內容的編排者。他們對廣告信息的編排和處理雖然并不專業，但其自身具備用戶群體龐大、投放速度迅捷，以及對自身消費心理的把握較為主動等優勢。因此，融合傳統媒體和新媒體的傳播模式可以使廣告傳播產生良好的效果。

其次，應深度融合兩種傳播模式的組織架構。這其中，管理者的角色轉變尤為重要，應由傳統的組織決策者、控制監督者轉變為服務協調者、教練指導者。管理者還需要保持對組織成員的影響力，努力實現對機構員工的吸引力，并且能在人才優化的基礎上積極打造以網絡平臺為主、以數據信息流為導向的新型工作團隊，使每個工作團隊都能以最佳的狀態投入融合后的工作。此種新型的組織構架將極大地轉變各工作層級間的交流方式和工作方式，直接影響到老板與管理層、管理層與員工、員工相互之間的交流，使其工作效率變得更加有效、直接和便捷。

再次，應共享與共建用戶資源。傳統廣告基于大眾媒體這一傳播介質，雖然傳播覆蓋面廣，但目標用戶并不確定。而新媒體平臺有著龐大的用戶數量以及不可估量的社會價值和商業價值。兩種模式在融合過程中應打通和共享用戶平臺，實現對廣告用戶的共同開發。新媒體廣告應充分發揮用戶資源優勢，為傳統廣告投放明確現實受眾，同時對已有的受眾數據進行分析、挖掘，并利用融合后的廣告模式全力吸引用戶群體。

四、結語

新媒體廣告發展勢頭強勁，傳統廣告的豐厚積淀也不可小覷。有效地推動傳統廣告與新媒體廣告的運作融合，實現相互促進、共同發展，對傳播行業將十分有利。廣告從業者必須具備迎接變化的勇氣與心態，勇于承擔融合兩種模式的重任。

[1]丁俊杰.2008年中國廣告業的動力與動向[J].山西大學學報:哲學社會科學版，2008(3):43－47.

[2]楊綠.英格爾哈特:發達工業社會價值觀發生代際轉變[N].中國社會科學報，2013－07－31.

[3]劉文勇.新時代傳播的寵兒——病毒式傳播[J].東南傳播，2007(9):54－55.

[4]孟建，趙元珂.媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社會[J].國際新聞界，2006，(7):24－27.

[5]范志忠.論“報網互動”的發展態勢與傳播特征[J].新聞與傳播研究，2008(1):86－89.