消費者生成廣告對顧客品牌選擇影響的實證研究

孟 雷，王桂嬌

（1.渤海大學管理學院，遼寧錦州 121013；2.渤海大學計劃財務處，遼寧錦州 121013）

在當今網絡時代，消費者已變得越來越有發(fā)言權和影響力，可以自由地評價某些企業(yè)的產品或服務，對相關產品發(fā)表意見；或發(fā)布一些視頻資料，向他人推薦、介紹相關的產品與服務，這些信息通常會出現在在線網絡以及各類網絡社區(qū)中，這就是消費者生成廣告［1］。在信息技術高度發(fā)展的今天，這種由消費者生成的廣告，吸引了越來越多人的關注，尤其是80后與90后的群體，他們在購物、選擇產品時往往都會上網去收集相關的產品生成廣告信息［2］，據此對相關的品牌進行評價選擇，那么消費者生成廣告對顧客品牌選擇產生了怎樣的影響？影響程度如何？這些問題目前還沒有形成系統(tǒng)的、專門的研究結果，本文擬利用理性行為理論對此進行研究，為企業(yè)充分利用網絡信息傳播平臺，更好地整合營銷傳播，提供一些有益的建議。

1 理論回顧與模型構建

1.1 消費者生成廣告

消費者生成廣告被稱作“觀眾創(chuàng)造的廣告信息”，或用戶生成廣告。BERTHON等［3］指出由消費者生成并在媒體上公開傳播，并被公眾所認知的所有關于企業(yè)品牌的信息就是消費者生成廣告。SALWEN認為消費者生成廣告是由消費者生成的各種反映產品或品牌的信息，一般以在線證明、產品評論、個人推薦等形式出現。

嚴曉青等［4］通過研究發(fā)現，消費者生成廣告是由消費者自己創(chuàng)作，制作廣告或顧客點評等信息并上傳到網站進行傳播，能夠促成交易達成，進而給企業(yè)帶來利益的一種廣告形式。王平等［5］認為，消費者生成廣告是利用數字技術，以聲音、文字、圖片及其組合形式，由消費者自行創(chuàng)造的關于企業(yè)產品或服務等方面的信息，發(fā)布于網絡媒體中，廣大公眾知曉并不斷擴散傳播的一種全新的廣告形式。

綜合以上的相關研究，本文認為，消費者生成廣告是消費者自己創(chuàng)意，把與企業(yè)品牌、產品或服務等方面相關的信息采用文字、圖片、音頻、視頻及組合等形式，發(fā)布于網絡平臺上（如視頻網站、社交網站等），使其在消費者中廣泛傳播的一種全新廣告形式［5］。它打破了傳統(tǒng)廣告單向傳播信息的局面，受眾親自參與品牌主題的創(chuàng)意制作，既是受眾群體又是傳播渠道，把媒體傳播與人際傳播有機地結合了起來。

1.2 理性行為理論

理性行為理論是由FISHBEIN等［6］提出的，主要是用來解釋和預測人們的社會行為。根據該理論，一個人的某些特定行為是由其行為意向所決定的，行為意向又受到個人行為態(tài)度和主觀規(guī)范的共同影響，模型架構如圖1所示。

其中，行為意向反映個體對于某種特定行為的采用意愿；行為態(tài)度是指個體對其所從事的特定行為可能產生的正面或負面結果的感受與評價。一般來說某個人對特定行為的態(tài)度往往受其所認知此行為的信念與評價的影響。

圖1 理性行為理論Fig.1 Reasoned action theory

主觀規(guī)范是指社會對于個人從事特定行為與否給予的壓力。即個人在執(zhí)行某一行為時，感受到身邊其他人（親人、關系密切的朋友、同事、鄰居等）對他行為的看法與社會壓力。

根據AJZEN等［7］的研究，行為意向的首要決定因素是態(tài)度，如果個體對某一行為所持的態(tài)度越好，那么個體從事該行為的意向越強烈；主觀規(guī)范對行為意向的影響是正相關的，即個體的行為意向受到來自身邊的他人或團體的社會壓力。LEWIS等［8］的研究指出，由于社會因素的影響，主觀規(guī)范對態(tài)度的形成有很大的影響。根據以上論述，本文提出以下假設。

H1 顧客對消費者生成廣告的態(tài)度正向影響其品牌選擇的意向。

H2 主觀規(guī)范會正向影響顧客對消費者生成廣告的態(tài)度。

H3 主觀規(guī)范會正向影響顧客對品牌選擇的意向。

根據理性行為理論，顧客認為某一行為帶來的結果以及對該結果的評估會影響其行為態(tài)度，進而影響其行為意向，也就是說，當顧客實施某一行為前，通常會根據相關信息來評估該行為可能帶來的結果（益處或損失）和該信息的可信程度。因此，本文選擇感知效用和信任程度作為影響態(tài)度的外部因素。

顧客是理性人，他們做出的選擇都是基于自身利益的最大化，在進行品牌選擇時他們通常會對相關產品信息進行對比，綜合評價，選擇那些能夠給其帶來最大效用或價值的品牌。所以顧客所感知到的好處或效用是其對某一事物形成正面態(tài)度并采取行動的重要影響因素。KASS（1990）指出，當廣告的邊際效用超過邊際成本時，顧客才會認識到廣告的刺激是正向的，才會愿意在該項活動上花費時間。本文認為消費者生成廣告的感知效用是:生成廣告能提高顧客獲取信息的能力，能使顧客獲取信息變得更容易，獲取的信息對顧客品牌選擇是有用的。

H4 感知效用正向影響顧客對消費者生成廣告的態(tài)度。

信任是一種主觀認知，是顧客依據自身的知識、經驗、期望和感受對事件進行的預測，是一種情感傾向。BAIER（1994）和GAMBETTA（1988）指出信任就是“對被信任者的善意的期望的一種確信”；MCALHSTER（1995）、GANESAN（1994）和NONEYANDEANNON（1997）通過研究都發(fā)現信任是基于可靠和善意的，而可靠基于認知角度，善意基于情感角度。MCKNIGHTCTAL（2002）針對虛擬環(huán)境下的信任研究，把信任歸納為人際關系信任（即顧客從總體上對其他人的信任）、制度信任（即對電子商務的總體環(huán)境的信任）、個人信任傾向 （即顧客對網絡商店能夠為其帶來什么的一種感知和態(tài)度）。

對于信任與態(tài)度之間的關系，學者們也分別進行了探討，HARMON ＆CONEY（1982）發(fā)現，信任對顧客的態(tài)度有積極影響；但是HEIJDEN等［9］在研究顧客的網絡購買意愿時發(fā)現，二者之間的關系并不顯著，本文認為，顧客對消費者生成廣告的信任程度越高會增強對其的正面評價，從而增強其品牌選擇意向。

H5 顧客對消費者生成廣告的信任程度正向影響其態(tài)度。

通過相關文獻的梳理，借鑒理性行為理論，本文提出了消費者生成廣告對顧客品牌選擇影響的理論模型，如圖2所示。模型重點研究影響顧客對消費者生成廣告態(tài)度的相關因素，考察感知效用和信任程度的影響，并且通過研究顧客對消費者生成廣告的態(tài)度與顧客品牌選擇意向之間的關系以及主觀規(guī)范與顧客品牌選擇意向之間的關系，分析其對顧客品牌選擇意向的影響程度。

圖2 研究的理論模型Fig.2 Theoretical model of the research

2 研究方法

2.1 量表設計

本研究涉及的變量主要有感知效用、信任程度、顧客態(tài)度、主觀規(guī)范和品牌選擇意向。為了對這些變量進行測度，確保問卷的有效性與合理性，在查閱大量文獻資料的基礎上，借鑒了相關成熟量表，形成了初始問卷并進行了預調查，修訂后形成正式問卷。測量時主要運用了李克特5級量表（其中1到5分別表示完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意），具體量表如表1所示。

表1 變量量表Tab.1 List of the variables

2.2 數據收集

根據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的《第35次中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數據，截至2014年12月底，中國網民規(guī)模達6.49億人［12］，其中80后、90后是主要群體，因此本次抽樣調查的對象也首選這一群體。本次調查隨機發(fā)放170份問卷，回收145份，有效問卷139份，有效回收率為82%。在日常生活中一般女性比男性購物的次數和意愿多，所以本次調查的樣本中男性有54人，占38.8%，女性有85人，占61.2%，樣本具有一定的代表性。有效問卷的人口統(tǒng)計分析如表2所示，在學歷方面，具有研究生學歷的約占9%，擁有本科學歷的約占51%，具有大專及以下學歷的約占40%，比例也反映了實際的網絡購物人群的現狀，因此能夠滿足研究的需要。

表2 調查樣本的人口統(tǒng)計特征Tab.2 Demographic statistic characteristics of the survey sample

2.3 信度和效度分析

通過對最終調查數據的信度和效度檢驗，證實了假設檢驗的有效性。在進行信度分析時，對整份問卷以及由多個測量項目形成的各個潛變量所做的信度檢驗反映出此變量的測量具有較好的信度，所有潛變量的Cronbach’a均高于0.70，整個樣本數據的信度達到了0.855（如表3所示）。在進行效度分析時，采用本量表的最終調查數據計算得到KMO值大于0.5，實際為0.809；Barlett球形檢驗達到顯著水平（p＜0.001），說明適合進行因子分析，通過因子分析計算所有測量指標在其潛變量上的因子載荷都大于0.7（如表3所示），表明變量的測量具有較好的收斂效度。

3 模型檢驗及分析

3.1 模型檢驗

本文應用Amos軟件對模型進行擬合，擬合路徑如圖3所示，模型的擬合效果如表4所示。擬合檢驗表明，模型擬合效果良好，卡方與自由度之比是1.68；GFI和AGFI值分別為0.901，0.830；IFI和 CFI的值分別為0.920，0.917；RMSEA為0.048，均滿足了模型擬合效果的推薦標準。

表3 信度和效度分析結果Tab.3 Analysis result of validity and reliability

圖3 擬合路徑Fig.3 Fitting path

表4 模型擬合檢驗結果Tab.4 Testing result of the model fitting

對應圖3的顯著性假設檢驗結果如表5所示。

表5 假設檢驗結果Tab.5 Assumption testing result

3.2 結果分析

通過上述實證分析可以發(fā)現假設H1，H2，H4和H5都得到了證實，具體闡釋如下。

假設H1得到了證實，即顧客對消費者生成廣告的態(tài)度正向影響其品牌選擇意向。這說明顧客對網絡上由其他消費者生成的廣告內容的評價以及由此帶來的內在心理感受，會對其品牌選擇產生重要影響，如果顧客能對該生成廣告形成積極的良好評價，并在內心能夠接受生成廣告，那么顧客選擇該品牌的幾率就大。

假設H2得到了證實，即主觀規(guī)范會正向影響顧客對消費者生成廣告的態(tài)度。這說明顧客身邊關系緊密的人或團體對其使用生成廣告行為的看法，會影響其對生成廣告的態(tài)度，進而影響其是否使用該途徑來搜集品牌信息和最終的品牌選擇。

假設H3未得到證實，即主觀規(guī)范對顧客的品牌選擇意向沒有直接形成正向影響。這說明顧客在使用生成廣告時周圍其他人的看法與社會壓力對其品牌選擇不會產生顯著的正向影響。造成這一現象的原因可能是本次調查過程中測量的問題不夠全面或者數據收集的數量有限，也可能是目標顧客有過類似的消費經歷或經驗，該問題有待做進一步的分析研究［13］。

假設H4得到了證實，即感知效用正向影響顧客對消費者生成廣告的態(tài)度。這說明顧客認為生成廣告能提高其獲取信息的能力，使其獲取更多的有價值的與品牌相關的信息，有助于做出正確的選擇，因此顧客會對生成廣告形成積極的態(tài)度。

假設H5得到了證實，即顧客對消費者生成廣告的信任程度正向影響其態(tài)度。這說明顧客對生成廣告的信任程度越高，認為借助該生成廣告來進行品牌選擇的風險越小，其對消費者生成廣告就越認可，就會形成積極的正向態(tài)度。

4 結論與管理啟示

4.1 結 論

本文采用實證分析的方法，借鑒理性行為理論，研究了消費者生成廣告對顧客品牌選擇的影響。研究表明，顧客對消費者生成廣告的感知效用、信任程度和主觀規(guī)范都正向影響顧客對生成廣告的態(tài)度，進而對顧客的品牌選擇產生影響。同時也發(fā)現主觀規(guī)范對顧客品牌選擇意向影響不顯著。

4.2 管理啟示

1）創(chuàng)造個性化的生成廣告，提高感知效用

當顧客認為其他消費者生成的廣告可以節(jié)省其搜集品牌信息的時間和精力，能為其決策帶來有用的信息時，他們對生成廣告的評價是積極的，進而愿意接受生成廣告。生成廣告?zhèn)鬟f的內容是顧客接受的基礎，而生成廣告的形式是其吸引顧客，提高覆蓋面的關鍵，因此，相關企業(yè)應積極倡導、鼓勵消費者，根據市場需求，從顧客利益和接受程度出發(fā)，創(chuàng)意多樣化、生動化、娛樂化、體驗性的，能夠讓顧客參與互動的生成廣告，提高感知效用，使顧客多角度、全方位地體驗品牌，帶動產品銷售［14］。

2）規(guī)范管理，提高信任度

本研究發(fā)現，顧客對消費者生成廣告的信任程度會影響其態(tài)度，據此影響其品牌選擇意愿。因此作為企業(yè)或相關的行業(yè)主管部門，應積極地引導和規(guī)范消費者生成廣告的行為，避免一些虛假和欺騙性的生成廣告出現，增強顧客的信任程度。為此，一方面應對參與生成廣告的消費者進行宣傳教育，使其形成良好的行為習慣，以公平、公正的態(tài)度參與企業(yè)的生成廣告活動；另一方面，作為生成廣告的發(fā)起者——企業(yè)也應該樹立誠信經營的意識，號召對該企業(yè)追隨的消費者也應與企業(yè)一樣秉承對顧客負責的態(tài)度來推介產品，以降低顧客購買的風險，增強信任［15］。

3）合理利用生成廣告，實現口碑營銷

根據本研究的實證結果，他人（顧客的家人、朋友、親人等群體）對顧客關注消費者生成廣告行為的看法及評價，會顯著地影響顧客對生成廣告的態(tài)度進而影響其品牌選擇意愿，因此，相關企業(yè)可以制定一定的口碑推廣計劃，讓顧客自動傳播公司產品和服務的良好評價，從而使人們通過口碑認可生成廣告，進而了解產品、樹立品牌、加強市場認知度，最終實現企業(yè)的營銷目標。

［1］ 李鳳萍.消費者生成廣告（CGA）產生的動機與效果研究［J］.廣告大觀（理論版），2014（4）:18－25.

LI Fengping.Research of motivating factors and effects of consumer－generated advertising（CGA）［J］.Journal of Advertising Study，2014（4）:18－25.

［2］ 苗艷聰.Web3.0時代服飾品牌形象的廣告?zhèn)鞑ヌ轿觯跩］.河北科技大學學報（社會科學版），2014，14（2）:38－42.

MIAO Yancong.Advertising communication of Web3.0era clothing brand image［J］.Journal of Hebei University of Science and Technology（Social Sciences），2014，14（2）:38－42.

［3］ BERTHON P R，PITT L，CAMPBELL C.Ad Lib:When customers create the Ad［J］.California Management Review，2008，50（4）:6－30.

［4］ 嚴曉青，章紫萍.用戶生成廣告:web2.0環(huán)境下的新選擇［J］.現代營銷（學苑版），2011（5）:48－49.

YAN Xiaoqing，ZHANG Ziping.User generated advertising:New selection under web2.0environment［J］.Marketing Managenment Review，2011（5）:48－49.

［5］ 王平，徐偉.消費者生成廣告對企業(yè)營銷能力的影響研究［J］.現代管理科學，2012（7）:59－61.

WANG Ping，XU Wei.Research on the impact of consumer generated advertising on enterprise marketing capabilities［J］.Modern Management Science，2012（7）:59－61.

［6］ FISHBEIN M，AJZEN I.Belief，Attitude，Intention and Behavior:An Introduction to Theory and Research［M］.Menlo Park:Addison－Wesley Publishing，1975.

［7］ AJZEN I，FISHBEIN M.Understanding Attitudes and Predicting Social ehavior［M］.NJ:Prentice Hall，1980.

［8］ LEWIS W，AGARWAL R，SAMBAMURTHY V.Sources of influence on beliefs about information technology use:An empirical study of knowoledge workers［J］.Mis Quarterly，2003，27（4）:657－678.

［9］ van der HEIJDEN H，VERHAGEN T，CREEMERS M.Understanding online purchase intentions:Contributions from technology and trust perspectives［J］.European Journal of Information Systems，2003，12（1）:41－48.

［10］DAVIS F D.Perceived usefulness，perceived ease of use，and user acceptance of information technology［J］.Mis Quarterly，1989，13（3）:319－340.

［11］DAVIS F D，BAGOZZI R P，WARSHAW P R.User acceptance of computer－technology:A comparison of two theoretical models［J］.Management Science，1989，35（8）:982－1003.

［12］中國互聯網絡信息中心.第35次CNNIC報告:中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計［DB/OL］.http://news.mydrivers.com/1/381/381898.htm，2015－02－03.

CNNIC.CNNIC Released the Thirty－fifth:China Internet Network Development Status Statistics Report［DB/OL］.http://news.mydrivers.com/1/381/381898.htm，2015－02－03.

［13］孟雷，柴金萍.消費者生成廣告行為意向實證研究［J］.商業(yè)研究，2013（3）:33－39.

MENG Lei.CHAI Jinping.An empirical study on the behavioral intention of the consumer－generated adverising［J］.Commercial Research，2013（3）:33－39.

［14］李鳳萍.社交媒體中消費者生成廣告對企業(yè)營銷的啟示［J］.企業(yè)研究，2014（1）:75－77.

LI Fengping.The revelation of consumer generated advertising in social media to enterprise marketing［J］.Business Research，2014（1）:75－77.

［15］馬向陽，徐嬌.區(qū)域品牌認同的前因及對消費者購買意愿的影響［J］.河北工業(yè)科技，2015，32（2）:102－106.

MA Xiangyang，XU Jiao.Antecedents of regional brand identification and its impact on consumer purchase intention［J］.Hebei Journal of Industrial Science and Technology，2015，32（2）:102－106.