我國門戶網站教育頻道的內容分析及建議——以網易、新浪教育頻道為例

文/吳青青 郭芯汝

20世紀90年代初，互聯網向公眾開放，高速電子信息時代來臨，網絡中各種信息涌現，資訊紛繁。1998年5月，聯合國新聞委員會正式提出：繼報刊、廣播、電視之后，互聯網已經成為“第四媒體”。近些年來，隨著我國互聯網的迅猛發展，各地門戶網站興起，并走向資訊多元化道路，而單一網站并不能承載多元的、綜合性的信息，于是專業化的頻道分類成為各門戶網站的“寵兒”。隨著信息時代的進一步發展，門戶網站的專業化頻道增多，分類更加明晰，教育頻道便在這一場信息革命中誕生。

2012年以來，我國教育網站發展速度加快，諸多國內外資金的流入為網站教育頻道的開發提供了財力支撐，同時也預示著網站教育頻道的發展前景被普遍看好。當前，騰訊、網易、新浪、搜狐這四大門戶網站，其教育頻道的開辦為國人提供了接觸國際、國內高端資源的窗口。在此背景下，本文以網易教育頻道和新浪教育頻道為研究對象，試圖通過對其內容的對比分析來考量我國門戶網站教育頻道的優劣得失，以期找到一條更為優化的發展路徑。

網易、新浪教育頻道的內容對比

越來越多的人選擇使用網絡進行學習，而門戶網站，尤其是網易、新浪、搜狐等綜合性門戶網站能夠為用戶提供免費、多元的教育知識，共享優質的國內外教育資源。在滿足用戶教育需求的同時，門戶網站能夠按照設置的欄目提供針對性的教育訊息，也成為人們尋求知識、溝通信息的重要平臺。但國內門戶網站教育頻道的發展仍存在諸多問題，筆者從外在呈現和隱含邏輯兩方面對比網易教育和新浪教育，找出其發展的優缺點，并試圖提出解決問題的途徑。

外在呈現。從頻道定位來講，以市場視角出發，網站頻道的定位主要是以用戶的喜好為中心，來制定頻道發展的路線、內容的呈現等。用戶并不是整齊劃一的，不同的社會環境形成不同的用戶，因此，頻道定位應將用戶進行分類，并主要針對某一類用戶定位頻道，以此不斷擴展市場，開發頻道的欄目。

網易教育和新浪教育在定位上有所不同，在網易教育頻道首頁可以看到其定位在“關注中國教育向上生長的力量”，而新浪定位在“與有理想的中國青年同行”。可以看出，網易教育頻道的對象更加廣泛，新浪教育面對有理想的青年，用戶層較為狹窄，屬于中上層。對象越明晰就會失去諸多用戶，但用戶面廣泛也會帶來用戶雜亂的問題，頻道定位最重要的并非用戶面的寬窄，而在于獨特的視角、風格和品質。網易教育和新浪教育在用戶定位上有交叉重合，如何在眾多競爭對手中，整合自身的獨特優勢、呈現更優質的教育資源是其應該思索的。

從頻道欄目設置來講，主要是為了方便用戶能夠快速找到自己所需的信息資源，當然，頻道的欄目設定是以其整體定位和內容來劃分的，欄目是頻道內容的“關鍵詞”，這些固定詞組共同呈現了整個頻道的主題和風格。網易教育頻道的欄目設置有留學、移民、中小學、國際學校、外語、校園、商學院、高考、考研、公務員，新浪教育頻道主要包含考試、行業、互動、產品等欄目，在其各個大欄目中又包含諸多小類目。

二者雖然定位有一定差異，欄目設置也不同，但其主要包含類目有很多重合之處，網易創建的標語為“有態度”，其教育頻道應在此基礎上結合自身定位提供更能體現“網易態度”的資源，新浪雖然定位對象較窄，提供的教育信息卻很詳實，但整體缺乏個性化的風格。

隱含邏輯。除網站的外在直觀表現的特質外，每個網站頻道都有自己隱含的邏輯來指導頻道、欄目的建構，而內容便是隱含邏輯的表達載體。內容側重、來源以及頻道的服務等方面都在特定的隱含邏輯中運行。

從內容側重方面來講，為了使對比有一定的定量因素，筆者選取4月2日網易教育和新浪教育的首頁內容進行分析。網易教育首頁的常規信息展現欄目主要是“今日頭條”“熱點新聞”“留學”等，而新浪教育主要包含“要聞”“大事件”“專欄”“最新報道”等。

從表1和表2內容可以明顯看出，網易教育資訊更側重國際，而新浪教育內容則比較豐富，但較雜亂，二者均在資訊中提供了一定的教育方式和方法等，但由于充斥過多的娛樂性質的資訊，而致使真正有用的信息不易被發現，甚至被埋沒。此外，二者訊息之間的重合和同質化也是需要解決的問題。

從內容來源方面來講，網站的大部分信息來自于轉載，尤其像教育頻道這一特殊服務平臺，其信息和資訊主要靠搜集和整理，并沒有原創的內容，在這一點上，網易教育和新浪教育是一樣的，內容都并非原創，主要轉載于報刊或是電視等，其中以報刊為主要來源。除了轉載的資訊，網易教育頻道也有少量資訊整合的文章，這類文章一般比其他新聞資訊內容要豐富，關聯度較高，對于提高教育信息質量、整合資源的確是一條較好的路徑。可見，網站是否受歡迎，主要依靠網站的自身定位以及基于此的內容集納和整合。

表1 網易教育頻道4月2日首頁部分內容

表2 新浪教育頻道4月2日首頁部分內容

我國門戶網站教育頻道存在的問題

首先，定位存在誤差。經調查，超過87.34%的網易教育頻道用戶擁有大專以上學歷,碩士以上學歷用戶比例高出行業均值，達40.5%，有53%的用戶家庭月收入超過6000元，用戶中有13.6%來自于國家機關或是高級專業人士以及企業高管等。以上數據顯示，網易教育頻道用戶層次屬于中上層，并分布在諸多職業中。當前，網易教育最多的內容是留學信息以及學生考試信息，而成人教育以及企業經濟類知識過少。新浪教育定位在較為高端的人群，但其頻道知識有太多無用的信息和資訊，并不能滿足其目標定位用戶的消費需求。在滿足廣泛用戶的同時，也應在一定程度上提供些含金量較高的知識，但兩家網站在這點上做的不盡如人意,其應將頻道的理念融入服務、內容和平臺，并堅持自己獨有的特質。

其次，學習資源面窄、關聯性小。通過上述分析，目前門戶網站教育頻道在知識的量上已經達到飽和，但在質上卻有提升的空間。縱觀4月2日網易教育和新浪教育的首頁內容，大多是零散的新聞資訊，而具有關聯性的綜合性的知識很少，即資源的深度不夠，這不利于用戶進行綜合性的學習，同時也不能很好地吸引中上層用戶，因此，需要將信息進行篩選整合、深加工，以保證知識能夠被有效接收。

再次，內容存在同質化、娛樂化現象。網易教育和新浪教育在信息提供上存在同質化、娛樂化現象，產生的原因有三，一是網站針對面太廣，沒有細分，服務對象重合度高，從而導致內容同質化；二是在一天中重要的教育信息有限，便以娛樂信息填充板塊；三是娛樂信息能夠吸引用戶眼球。從上述分析可明顯看出，二者無論是欄目編排還是重要資訊，都出現了同質化現象，而內容呈現方面有過度娛樂化的傾向。

我國門戶網站教育頻道發展對策

首先，差異化競爭是必然選擇。在互聯網環境下，相同是普遍存在的，而不同是脫穎而出的“法寶”，對于門戶網站教育頻道來講也是一樣，要做到獨特，可以從以下兩方面努力。

第一，不一樣的內容呈現。內容服務于網站頻道的定位和用戶對象，因此，要明確自身的傳播主體，對用戶有充分的了解和調查，在此基礎上，運用創新思維，緊隨時事熱點和新興事物，為用戶提供不一樣的教育知識。

第二，選材視角獨特。信息具有多面性，不同的接收者會有不同的理解和認知。此外，多信息的組合也能解讀出新的資訊，這就需要網站頻道在信息搜集這一環節以綜合性知識為基準，對信息進行全方位整合。

其次，培養多知識、少娛樂的思維。當前，一個特殊的現象越來越明顯，即人們迷失在信息海洋中，無法篩選出真正有用的知識，浪費了時間仍一無所獲。這就需要信息提供者注意知識和娛樂的比重，頻道欄目的制定要有針對性。當然，純知識的說教會使用戶產生厭倦，這就可以在內容呈現上以實用主義為目標，輔以輕松娛樂的文字、圖片等。此外，要重視信息的質量，目前，在線教育、教育專業網站等都在爭奪用戶，轟動性的信息短時間內能夠吸引眼球，但是影響持久的仍是高質量的信息傳播。因此，知識的建構應該是權威的、有深度的、實用性強的，這樣才是有生命力的，才能夠持久影響用戶觀念，這樣的教育頻道自然能夠得到用戶的青睞。

再次，提供精品教育資源和優質的服務。網易公開課與新浪公開課開辦后，受到諸多用戶的熱捧，其課程涵蓋諸多領域，均由國內外名家講解，含金量高。這是教育頻道成功的嘗試，但是隨著各個網站公開課的創建，內容的重復問題又隨之而來。因此，品牌的建立對于我國門戶網站教育頻道來說是至關重要的，它是吸引用戶的第一步，之后應以精品教育資源留住用戶，使其長期形成習慣，成為頻道的忠實用戶。此外，擁有良好的服務口碑和便捷的使用窗口對提高用戶黏性具有重要作用。新浪教育頻道的頁面設計為3欄，最左邊的小欄目為各種考試信息鏈接和端口，這為需要考試信息的青年一族提供了便捷的服務，優質的服務是品牌的重要組成部分，可以有效提升用戶對品牌的忠誠度。