淺析我國傳統文化電視傳播的新方向
——以貴州衛視《最愛是中華》為例

鄒文佳 劉 誠

淺析我國傳統文化電視傳播的新方向
——以貴州衛視《最愛是中華》為例

鄒文佳 劉 誠

近幾年，政策的嚴格把控讓電視媒體把視線聚焦到曾紅極一時的傳統文化上。再度回暖的傳統文化節目不可避免地存在著各種問題，但其中也不乏口碑利益雙贏的成功案例。本文以貴州衛視2014年的文化節目《最愛是中華》為個案，對如今電視媒體的傳統文化傳播現狀進行分析，并討論其成功模式的特點，探究我國傳統文化電視傳播的新方向。

傳統文化；電視傳播；《最愛是中華》

[作 者]鄒文佳、劉誠，廣西大學。

一、我國傳統文化電視傳播存在的問題

多年前，《百家講壇》曾使傳統文化傳播迎來了春天，可惜這股“國學熱”才兩年就冷卻下來，隨之而來的是娛樂節目的大行其道?，F今，“限娛令”等宏觀調控政策的出臺讓各大電視臺紛紛調整發展戰略，傳統文化節目又再度回歸公眾視野。然而，盡管《中華好詩詞》《漢字英雄》等節目如雨后春筍般涌現，曾一時轟動，卻始終只是曇花一現。不盡樂觀的收視率給電視媒體帶來壓力，千篇一律的內容形式則加深了受眾對傳統文化的刻板印象。究其根本，我國傳統文化的電視傳播主要存在以下幾個問題。

（一）節目形式遭遇創新瓶頸

綜觀當今中國電視節目，創新未能引領潮流，“拿來主義”卻成為風尚，不論是選秀節目、親子節目還是文化節目，都出現了嚴重的同質化問題，千篇一律的“模仿創新”脫離了創新的本質。受眾對于傳統文化的疏離，實際上并不是對于這一對象的畏懼，而是在抗拒過于枯燥無趣的傳播方式。在《百家講壇》之后，鮮有學術性強，但又寓教于樂的傳統文化電視節目?！稘h字英雄》《成語英雄》剛推出時創造的收視奇跡在第二季就跌至同時段十幾名之外，這都是節目無法反映觀眾訴求、不能實現創新發展所帶來的后果。

（二）節目內容設置晦澀難懂

傳統文化節目為了塑造其專業性和學術性，傳遞給受眾的往往是“陽春白雪”而非“下里巴人”，受眾對傳統文化根深蒂固地存在著“可望而不可即”的態度。一味地考究節目自身的意義，忽視受眾的知識程度和接受能力，往往會陷入專業主義的怪圈。那些晦澀難懂的詩詞，那些也許一輩子都用不著的生僻字，“高冷”的傳統文化被捧上神壇，增加了距離，阻礙了傳播。

你聽說過“履舄交錯”嗎？你知道“骎骎日上”的“骎”怎么寫嗎？也許你從來沒用過，卻在電視節目中看到了。這種傳播效果往往止于一時的驚訝感嘆，節目內容設置的偏差形成一道屏障，隔在了那些“未必能理解高雅，但卻有興趣附會高雅”的普通受眾面前。

（三）節目環節缺乏原創思想

傳統文化節目缺乏原創思想的支撐，僅僅對傳統文化進行了邊緣化的呈現。也就是說，受眾只接觸到傳統文化表層的東西，并且往往都以碎片化的形態出現，容易知其然而不知其所以然，不能形成完整的體系和架構。若能在電視節目中加入文化學者個人觀點，表達原創思想，盡管是“一家之言”，但卻是源頭活水，不斷地引發新的話題，引起社會輿論。這樣不僅能聚焦對于傳統文化的關注度，形成百家爭鳴的局面，還能提升電視節目的收視率，打造文化品牌，實現文化影響力與經濟利益的雙重保障。

（四）節目效果傾向消費主義

為了制造節目話題，吸引更多人的參與，博取更高的收視率，很多文化節目紛紛以“獎金”為誘惑吸引受眾的注意，電視節目成了將知識的交易平臺，消費主義意識形態的傾向滲透進電視節目之中，《中華好詩詞》守擂成功獎勵兩萬元，《我知道》更是打出了“百萬教育基金”的噱頭。電視節目通過豐厚的獎金誘惑，激起參賽者的求勝欲望和博弈心理，給傳統文化知識蒙上了物質化的商業氣息，功利化的色彩讓傳統文化僅局限在記憶和知識的再現。

二、《最愛是中華》的節目特點

作為貴州衛視打造的標桿季播節目，《最愛是中華》在首播時便創下了同時段文化類節目收視率第一的成績。其成功案例具有以下特點，值得文化類電視節目借鑒。

（一）節目元素的優化重組

《最愛是中華》將娛樂元素、文化元素以及滑行臺、九宮格等時尚元素有機重組，并結合其原創想法，將各類元素的優勢發揮最大化。這種節目形式突破了原有文化節目的思維局限，擺脫了傳統文化枯燥乏味、晦澀難懂的困境，在娛樂中滲透學問，在歡笑中融入知識，雅俗結合，寓教于樂。當然，娛樂化并不代表低俗化或者庸俗化，《最愛是中華》的節目推廣始終圍繞著傳統文化本身進行，而不是如同綜藝節目一般通過炒作明星隱私來博眼球，節目元素的優化重組恰到好處。

（二）節目模式的獨特創新

《最愛是中華》最有特色的要屬“關鍵詞”模式。其中，“伯樂相馬”環節，選手首先根據電腦隨機選取的歷史人物進行表述，在規定時間內說出與之相關的8個關鍵詞，答對7個以上便可晉級下一輪。晉級選手可以任意挑選一名導師搭檔完成更高難度的關鍵詞猜想，這便是觀眾最喜聞樂見的“名師高徒”環節，這一環節里，才高八斗的文化學者們也難免窘態百出。除此之外，還有“步步為營”“文化密碼”等環節，這些都是緊緊圍繞“關鍵詞”這條核心線索進行的。至于“關鍵詞”，則是文化學者對歷史人物、風俗習慣、文學知識、飲食文化等傳統文化的核心概括，組合起來便是對一個歷史人物的評價或對一段歷史歲月的詮釋?！蹲類凼侵腥A》跳出了生僻且不實用的專業主義怪圈，但參與節目又需要大量的知識儲備，這樣的平衡提供給受眾一種恰到好處的滿足感。

（三）五湖四海的文化草根

相比只有學者的《百家講壇》，以學生為代表的《中國漢字聽寫大會》《中華好故事》等節目，《最愛是中華》的參賽選手來源更加廣泛，五湖四海的文化草根都匯聚在這里。在這個平臺上，有在大學就創辦了私人圖書館的復旦才子，有研究古文字的烏克蘭友人，有被稱為“當代曹雪芹”的作家，有來自寶島臺灣的魔術師，有集美麗智慧于一身的氣質模特，還有自信心爆棚的天才初中生。

（四）享譽全國的文化學者

《最愛是中華》在第一輪采用由文化學者擔任導師制度，這不同于綜藝節目邀請娛樂明星，體現了節目對于詮釋傳統文化的極致追求。第一季的導師分別是熟讀清史的《百家講壇》知名講師紀連海、《史記》研究學者王立群以及熟悉唐詩宋詞的教授康震。在學術上，導師們的研究方向各有側重點；在形象上，導師們更是擺脫了嚴肅狀態，煥發了娛樂精神，康震與紀連海時不時會插科打諢，引爆全場。

當然，導師們更重要的作用則是對于傳統文化的科普與詮釋。導師與學員的共同戰斗作為一種突破性的創新聚焦了大家對傳統文化的關注，對于其中一些較難理解的知識，導師會給出詳細的解答，尤其值得一提的是，在談及某些傳唱多年卻并不真實的歷史典故，導師會解開歷史謎題，提出學術觀點，糾正受眾的錯誤認知，力圖向觀眾傳遞最純粹的傳統文化精華。

三、我國傳統文化電視傳播的突圍方向

《最愛是中華》突破了傳統文化電視傳播的各種障礙，結合其成功經驗，可以預見我國傳統文化電視傳播的突圍方向。

（一）彰顯文化功能的構建

傳統文化節目要獲得持續穩定的發展，文化功能的構建是重中之重。例如：《舌尖上的中國》把中華美食文化通過豐富的電視畫面呈現給觀眾，通過美食來表現物質背后的人文景觀和文化內涵；《天天向上》將主流價值觀與本土傳統文化相結合，以脫口秀的形式弘揚中國傳統禮儀文化，凸顯了民族文化和人文精神，讓受眾在娛樂的氣氛中感受傳統美德的精髓。

（二）創新節目元素的重組

節目元素的重組可謂是“新瓶裝舊酒”的呈現。音樂、語言、游戲、情感、時尚、娛樂、文化等各類元素只要進行合理的重組和適當的優化，便可碰撞出不一樣的火花。除了《最愛是中華》以外，《我知道》的混搭元素就別具一格，紙面上風靡一時的“小強填字”與傳統文化結合讓人眼前一亮。當然，節目元素的重組不一定能產生成功，如何揚長避短，實現元素組合的最優化，也是節目主創團隊們需要考慮的問題。只有不斷進行元素重組的嘗試，實現傳統文化節目的創新，才能讓傳統文化的傳播充滿生機與活力。

（三）延伸媒介產品的產業鏈

在新媒體的沖擊下，傳統媒體紛紛尋求轉型，走向全媒體的發展道路。傳統文化要想在電視媒體有長遠、穩定的傳播與發展，延伸媒介產品的產業鏈是一個大趨勢，特別是與紙媒、網絡、電信運營商等渠道的合作，在強化電視產品傳播的基礎上進行全方位的文化覆蓋?！堕_心學國學》和《中華好詩詞》都已推出同名書籍，后者還開展了“我的中國夢”大型詩詞征集活動。同時，各個傳統文化節目通過短信、聲訊等方式開展競猜活動，使更多的受眾參與到節目中來。

但是，這些節目對于媒介產品的產業鏈拓展還不夠，在新媒體平臺上并沒有取得好的傳播成效，傳統文化的傳播更多地局限在傳統媒體的平臺。以《最愛是中華》為例，其網絡平臺的話題度不高，官方微博的板塊設置較單調，除了節目視頻的推廣，就只?！盎印焙汀爸R普及”兩個方面的信息發布，而“互動”板塊的參與度也寥寥無幾，轉發量和評論量經常處于個位數。

（四）推進整合開發的模式

電視節目可以結合自身特點與旅游、教育等行業合作，推進整合開發的模式，進行有意識地主題策劃，減少碎片化傳播的雜亂無章，便于傳統文化系統性的傳播。

與旅游行業的合作，可以打破思維局限，摒棄傳統錄制方式，一起走向灑滿歷史塵埃的地點，真正感受過去的崢嶸歲月，感嘆發展的滄桑巨變。萬里長城、五大名山、兵馬俑、莫高窟……都是外景拍攝的好去處，嘉賓和參賽者可以親身去體驗中華文化的博大精深。同時，這也能在一定程度上促進當地旅游業的開發，提升第三產業經濟發展。

同樣，教育行業也是不容小覷的整合模塊。隨著社會主義核心價值觀的踐行，冷卻許久的中華傳統文化也越來越受到公眾的重視，傳統文化開始融進現代生活的方方面面。2014年，貴陽市委宣傳部、市文明辦就與《最愛是中華》節目組共同舉辦了主題為“我們的節日·端午”的國學進社區活動，除此之外，節目組還在全省啟動“國學進校園”活動，讓更多的青少年在輕松活潑的氛圍中接受國學教育。

（五）強化節目品牌的打造

從宏觀上看，強化節目品牌的打造，一方面要進一步實現本土化，根據受眾的情況進行針對性地改造；另一方面，要根據其優勢特點，對節目進行更精準的定位，開展活動營銷和節目包裝，使其更加個性化，并不斷提升文化內涵，滿足不同年齡層次的求知欲，打下良好的觀眾基礎。

從微觀上看，傳統文化節目應該強化節目特色，打造原創內容，聚焦社會的熱點事件，以熱點事件的表層現象深入挖掘其中的歷史文化內涵。這樣不僅能呈現傳統文化的時代意義，還能讓受眾主動接受傳統文化的熏陶。同時，緊跟社會潮流還能在一定程度上避免節目模式的僵化，讓節目的文化品牌深入人心。

同時，節目品牌的營造可以增強品牌產權保護意識，加強媒介產品的傳播經營和價值經營。通過品牌價值鏈的構建、產業鏈的延伸以及活動的開發，可以實現傳統文化品牌價值的最大化。

四、結語

作為傳播信息和引導輿論的重要媒體，電視對傳播和弘揚中華傳統文化具有重要意義。《最愛是中華》的節目打造只是表現傳統文化方式的冰山一角，但我們可以從這個節目透視今后傳統文化電視傳播的發展方向，之前提及的彰顯文化功能的構建、創新節目元素的重組、延伸媒介產品的產業鏈、推進整合開發的模式以及強化節目品牌的打造，對于當今電視媒體來說還有很長的路要走。讓傳統文化真正實現現代社會的價值回歸，才能讓受眾找到傳統文化傳播的現實意義。

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