淺談媒體融合
——寧夏電視臺“都市陽光”欄目的媒體融合實踐

蔡曉燕

淺談媒體融合
——寧夏電視臺“都市陽光”欄目的媒體融合實踐

蔡曉燕

媒體融合既為新聞報道帶來廣闊的發展前景，也為媒體從業者帶來巨大挑戰。本文以寧夏電視臺一檔民生欄目《都市陽光》進行媒體融合實踐為例，闡述媒體融合要通過體制融合推動技術融合，進而推動內容和受眾融合，推進經營和管理方式融合，打造新型主流媒體，提高主流媒體的傳播力和影響力。

媒體融合；體制融合；技術融合；內容融合；受眾融合；經營管理融合

[作 者]蔡曉燕，寧夏廣播電視臺記者。

信息技術日新月異，新媒體方興未艾，傳統主流媒體面臨巨大挑戰。面對這種新形勢，傳統主流媒體要保持并增強其傳播力和影響力，首要任務就是積極推進媒體融合。以互聯網為代表的新媒體正在成為社會輿論重要的傳播載體，給傳統媒體帶來很大挑戰。有人認為傳統主流媒體會不斷被新媒體所蠶食，也有人認為傳統媒體必將走向下坡路，但寧夏廣播電視臺經濟頻道《都市陽光》通過實踐表明，主流媒體采取正確得當的方式，通過與新媒體的融合會進一步強化主流媒體的影響力和傳播力，使新媒體稱為主流媒體擴大聲音的有力工具。

一、關于媒體融合

媒體融合是指“以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”。這里明確了媒體融合中的內容與技術的關系：內容建設是技術融合的動力和目的，技術融合是內容建設的條件和平臺。媒體融合的方法主要是推動媒體管理體制融合，理順關系，消除媒體融合的體制障礙；推動廣電、電信和互聯網技術融合，在三網合一基礎上，實現傳輸方式和傳播模式的融合，打造全媒體；推進內容和受眾融合，受眾在任何一個接收終端上都可以收看到所有信息并與媒體互動；同時推進媒體經營和管理方式的融合，使之適應全媒體技術要求，提高經營和管理水平。可見，媒體融合主要是通過體制融合推動技術融合，進而推動內容和受眾融合，推進經營和管理方式融合，打造新型主流媒體，提高主流媒體的傳播力和影響力。

二、媒體融合的實踐

媒體融合是一項系統工程，具有自上而下、條塊結合的特征，也具有從體制到技術、從形式到內容整體推進的要求。但作為地方電視臺，也不能等待，必須在現有條件下，積極推進媒體融合。電視節目頻道是電視臺推進媒體融合的實驗區，媒體融合最終也會落實到電視欄目。《都市陽光》是寧夏廣播電視臺經濟頻道打造的一檔日播60分鐘民生新聞節目，欄目與新媒體融合大致經歷了以下四個階段。

第一，簡單利用新媒體階段。傳統媒體的缺點是單向傳播，即“我播你看”，受眾缺乏選擇權，媒體也難以及時收到受眾的反饋意見。而新媒體一開始便具有廣泛的參與性，這也正是傳統媒體需要解決的問題。從2009年開始，《都市陽光》在節目中首次引入了QQ群，作為和觀眾聯系的重要方式。經過近一年的運作，《都市陽光》QQ群有觀眾近千人，每天可以通過QQ接收到觀眾的反饋信息近百條。這在當時區內的電視節目中屬于新鮮事物，雖然效果有限，但讓《都市陽光》意識到了新媒體的重要性。

第二，借助網站擴大信息發布渠道階段。2010年，新媒體的影響力在不斷擴大，《都市陽光》在總臺網站上實現了視頻碎片化，將每條新聞分別上傳，觀眾可以隨時在網站上瀏覽節目內容。同時與寧夏本土知名網站“網蟲”達成合作協議，在該網站開設一周微話題討論專區，并選取其中部分內容在節目中播出，其目的就是借助新媒體擴大信息發布渠道。2010—2011年，《都市陽光》累計在網蟲發布熱門話題50多個，吸引網友討論跟帖近萬條。

第三，利用微博建立互動階段。互動性是新媒體的優勢，也是傳統媒體追求的目標。但廣播電視現有傳播技術體系限制了主流媒體的互動性要求，作為頻道欄目，只能另辟蹊徑，揚長避短。2012年之后，微博迅速發展，為更多受眾接受，《都市陽光》及時開通了欄目微博、主持人微博，并在節目中開設了《圖說天下》板塊，通過互動將普通觀眾在日常生活中發現的新聞拍攝成圖片，通過微博上傳，欄目經過整理加工，對觀眾的消息進行評論，觀眾拍攝的照片也能上電視，引起了網友不小的轟動。《都市陽光》欄目主持人開設的微博主要是加強與觀眾的互動，已在寧夏本地已經有了不小的影響力。

第四，融合升級階段。2013年，《都市陽光》微博、微信全新升級改造，定位更加具有特色，欄目與新浪、騰訊以及各個政府網站、官方微博建立了更加緊密的合作。微博主推“幫辦、幫問”特色，旨在架起電視欄目、政府部門、百姓三者之間溝通的橋梁。目前已經和自治區及銀川市大部分微博進行了對接，有問必答、有求必應。觀眾借助微博咨詢問題，其中許多微博又成為《都市陽光》節目素材源。比如來銀打工的宋國強夫婦不慎將女兒宋玉儒價值28萬元的人工耳蝸意外丟失，夫婦心急如焚，《都市陽光》欄目收到了求助信息后，迅速調派“這事幫您辦”記者第一時間介入跟蹤報道并利用微博、微信平臺隨時播報轉發，轉載閱讀量超過了30萬人次，一周后，小玉儒丟失的人工耳蝸終于找到了，銀川尋找耳蝸的故事也在全國范圍內引起了巨大的反響。

《都市陽光》微信平臺目前已經成為欄目的一個重要組成部分，欄目微信訂閱人數近萬人，《都市陽光》的微信公眾平臺設有“今日熱點”“都市換客”和“百寶箱”三個服務功能。《都市陽光》還利用微信平臺的影響力組織線下活動，組織公益和休閑娛樂活動，實現了很好的社會效益，也擴大了頻道的影響力。

目前媒體融合的實踐有以下特點：一是簡單利用新媒體技術，比如利用QQ和微信加強與受眾的聯系，擴大頻道和欄目影響；二是與新媒體合作，比如與新浪、騰訊等網站合作，擴大傳播渠道；三是媒體疊加、并列，比如電視臺設立網站，把節目上傳網站。這些特點說明，媒體融合還處于初級階段，實質性的融合還沒有觸及。

頻道和欄目與新媒體融合的實踐也暴露出制約媒體融合的瓶頸，即：媒體管理體制沒有理順，主要是廣電、電信和網絡各自為政，沒有形成統一的管理體制，助長了惡性競爭，制約了媒體融合；媒體技術融合步伐滯后，“三網融合”仍然停留于紙上，決定了電視節目的編采制播和傳播技術依然停留在傳統技術狀態，深度融合受到制約，無法打造“形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”；內容和受眾也是制約媒體融合的重要因素，傳統媒體內容呆板、單一，沒有真正實現“內容為王”戰略，受眾呈現降低趨勢，收視率受到新媒體挑戰。

三、媒體深度融合

傳統媒體與新媒體進行融合是一個過程，微博、微信、QQ的嫁接使用只是淺層次的融合，要做到中央要求的深度融合，還有更長的路要走。

第一，要推進傳播理念的融合。要樹立平民化理念。全媒體時代的傳播渠道是多元化的，由此帶來的是受眾的分眾化、碎片化，要想爭取受眾，最重要的一點就是要向受眾靠近，平視甚至要仰視受眾。如果還是以居高臨下的視角來做主流媒體，結局一定是被受眾拋棄。現代傳播必須從平民化的立場出發，語氣親民，尋求易為受眾接受的角度。

要樹立用戶理念。由于受眾從被動躍為主動地位，今天有一個理念需要更新：受眾已經變成了用戶。一切傳播活動應該緊緊圍繞用戶的需求而運轉，用戶的選擇決定著媒體的命運。只有上佳的服務才能最終贏得用戶的青睞，特別是上佳的個性化服務。所以說借助新媒體開發APP，逐步形成《都市陽光》全媒體品牌，為用戶提供個性化的服務將是《都市陽光》欄目未來重點探索的內容。

第二，要推進全媒體運作平臺的大融合。首先是體制融合，要深化廣電、網絡等媒體管理體制改革，打破門戶壁壘，實行統一管理；其次是技術融合，要實行“三網合一”，推進傳統媒體技術互聯網化，為全媒體發展搭建統一的技術平臺；再次是內容、渠道和人員融合，全媒體傳播運作并不是媒體占據幾種媒介、多幾個傳播渠道，簡單的多元傳播只是延伸了我們的傳播手段。真正意義上的全媒體傳播是在多元化的基礎上的復合化，把廣播、電視、網絡媒體中的新聞部分進行合并，一套人馬、一個平臺生產出多樣態的傳播產品。這套人馬是全媒體編輯、記者，這個平臺是基于體制和技術融合的全媒體發布通道，而不是國內傳統主流媒體現存的不同機構、不同技術平臺和多套人馬兵分多路搶占“地盤”。

第三，要推進信息采集、傳播的全天候化、社會化、平民化。現在已經進入到信息爆炸時代，海量的信息無時無刻不在傳播。媒體更多的工作是篩選有傳播價值、為受眾所關心的內容進行有效送達，讓受眾分享。另外，我們必須認識到傳統主流媒體自身的優勢，我們有著強大的新聞記者隊伍和雄厚的專家庫，對新聞的深度報道和高水平的評論是目前國內那些直接誕生于網絡的媒體所不可比的。另外，電視直播是媒體融合的有效形式，在新型媒體還沒有打造成功之前，電視媒體要具有新型媒體性質并有效履行新型主流媒體責任，最有效的方式就是采取直播方式。這種方式的編采制作過程完全互聯網化，借助互聯網技術實時傳播信息，電視播出端及時直播信息內容。這種融合不僅能爭取更多受眾，而且加大信息量，提高傳播力和影響力。