淺析地方新聞網站發展之路

沈春娥

淺析地方新聞網站發展之路

沈春娥

當今社會，隨著互聯網的普及和發展和網民人數的激增，網絡媒體的地位急劇上升，影響力越來越大。作為網絡媒體一種表現形式的地方新聞網站也如雨后春筍般快速發展。但地方新聞網站在發展中也遇到了許多問題：品牌意識不夠；內容缺乏創新同質化嚴重；報道質量較低；互動性較差。地方新聞網站要發展，就必須注重品牌意識；內容上要加強創新，突出地方特色；提高新聞從業人員的素質；采用多種方式加強與受眾之間的聯系。

地方新聞網站；現狀；發展

[作 者]沈春娥，湖北文理學院文學院新聞系教師。

地方新聞網站一般以省、中心城市為地域和采訪界限，是依托該地域上級宣傳部門或當地傳統媒體組建的從事互聯網信息上載的網絡媒體。地方新聞網站是我國互聯網新聞宣傳事業的重要組成部分，也是我國新聞傳播及網絡傳播領域的一大特色。

自2000年5月國內第一家綜合性地方新聞網站——千龍網正式開通至今，地方新聞網站經歷了萌芽、整合、發展的15年歷程。這15年間，地方新聞網站在新聞傳播、輿論引導、社會生活中發揮了越來越重要的作用，但是，目前地方新聞網站市場競爭力不足，盈利模式仍不清晰。能否適應新環境，找到自己的經濟增長點，是地方新聞新聞網站目前面臨的重大挑戰。

一、地方新聞網站發展中遇到的困境

（一）品牌意識缺失

由于受眾局限性以及地方媒體的競爭意識不夠，使得許多地方新聞網站沒有樹立品牌意識的思想，更沒有將之付諸行動。另外，許多地方新聞網站的工作人員頻繁更迭，導致品牌資源的優勢沒有被充分重視和利用。

襄陽網由于成立的時間不長，其品牌并未深入人心，不能真正得到廣大受眾的接受。襄陽網對形象廣告更多的是在點擊率上做文章，僅僅停留在數字層面。事實上，這是襄陽網缺乏品牌觀念的表現。這使得其品牌建設不能深入推進，不利于品牌文化的傳播和廣大受眾對品牌的接受。

（二）內容缺乏創新，同質化嚴重

同質化指的是在網絡新聞報道中對其他網站已經發布的新聞內容照搬照抄，或者只是改個標題換張圖片的抄襲和剽竊現象。目前，很多地方新聞網站沒有自己的采編團隊，國家又規定只有正規的新聞單位才能發布新聞，不得登載自行采寫的新聞和其他來源的新聞。一方面，由于信息來源單一，使得一些地方新聞網站只能相互抄襲，相互模仿。另一方面，許多網絡新聞網站的編輯人員為了自己省心省事，少犯錯誤，對他人的新聞作品采取拿來主義，用來節省自己的時間和精力。同質化嚴重造成網頁上的新聞內容千篇一律，單調重復，造成資源的重復和浪費。

（三）新聞從業者素質不高

網絡媒體作為新興的媒體，需要許多各方面的高素質專門人才，新聞網站的競爭歸根到底還是人才的競爭。這些年，一大批新人加入網絡新聞網站，為新聞網站輸送了大量新鮮血液，但是，由于他們缺乏新聞傳播的基本理念和基本觀點，使得新聞網站的社會責任感和新聞記者的職業道德有所缺失。

點擊率雖然是考量一個網站成功與否和受關注度的重要標準，但是地方新聞網站刻意地為了增加點擊率，對趣味性、顯著性、娛樂性片面過分地強調，而忽視了網絡新聞中應該包含的思想性、真實性、深刻性，這些現象時有發生。一些地方新聞網站為了吸引受眾的眼球，不惜引用一些暴力、色情的新聞標題和內容來招攬網民。這些低俗的新聞內容給許多網民造成了負面影響，也使得新聞網站自身的聲譽和可信度大打折扣。嘩眾取寵的低俗新聞帶來的點擊率也不會持久，反而會使新聞網站失去在受眾心中的信譽和權威，最終被受眾所拋棄。

（四）互動性較差

網絡媒體的根本意義在于模糊了傳統媒體傳者與受眾嚴格的界限。在網絡中，受眾與傳播者的身份不再明確，接受信息和傳播信息幾乎在同一時間完成，人們能很快地在傳播者和受眾之間進行角色互換。這使得受眾不再被動接受信息，并且能主動掌握信息，并參與其中。所以，從功能上講，互動性成為互聯網最主要的應用特性之一。

地方新聞網站作為一個新聞發布的網站，它的主要職責是發布新聞，但是它在發布新聞的同時也要考慮受眾的需求。雖然現在許多地方新聞網站發布的新聞多是當地的新聞，但是這些新聞內容對當地百姓的生活影響并不大，并不能充分發揮新聞媒體及時性和互動性的特點。而受眾只是簡單被動地接受新聞內容，自己的訴求和參與度并不能得到滿足。

二、地方新聞網站的發展之路

（一）樹立品牌形象，提高品牌意識

一個地方新聞網站的地位和影響取決于它的特色，而特色品牌需要新聞內容做支撐和保障。強化品牌經營意識的同時，也要充分利用現代營銷手段，加強新聞網站的包裝、新聞內容包裝甚至媒體整體形象的宣傳。另外，提高新聞網站從業人員的素質也是塑造新聞網站形象的重要環節。

品牌新聞網站應具有獨特的風格、創新的意識、精良的制作、忠實的觀眾，以及高知名度、高使用頻次和高欣賞指數，具有巨大的社會效益和經濟效益。

（二）注重內容創新，提高新聞質量，做出本土化特色

在新聞傳播的過程中，任何的傳播媒介都只是一種傳播手段，而新聞傳播的內容才是傳播的實質和內容。當今社會，誰能在擁有更優秀的新聞內容，誰就會在競爭中處于優勢，這就是網絡新聞媒體的發展之道。

內容為王，提高新聞內容的內在品質是首要任務。能不能向受眾提供準確、公正、客觀、權威、全面、及時的新聞報道，是衡量一家新聞網站新聞內容的一大標準。

受眾上網的興趣是多樣的，后現代社會新聞資訊的軟弱性、娛樂性成為主要特征，地方新聞網站作為新聞、思想、觀念的源頭，也是制造社會流行理念和時尚休閑娛樂的文化工廠。新聞是一種特殊的產品，尊重網友的需求不能理解為跟著網友走，也不能停留在低層次的滿足上。當人們“解悶”、“解氣”夠了，“解惑”的需求就會一步一步地凸顯。而這也是未來網絡新聞的重任。[1]地方新聞網站要提高新聞的品質和質量，不僅僅停留在滿足網民獲取信息、提供娛樂需求，還要幫助網民分析問題、預測趨勢，滿足網民深入、全面地了解信息、獲取更多有益信息的深層次的需求。

本土化是地方新聞網站的最大優勢，加強地方特色是地方新聞網站的生存之道。要集合本地的新聞資源，將本地新聞快速、全面地發布，讓本地網民能夠第一時間獲取新聞信息；地方新聞網站的編輯要對傳統媒體已經發布的稿件或新聞線索進行發揮，追蹤新聞線索，尋找新聞報道的新角度，有分析、有背景、有預測，多做網民歡迎的深度報道；多辦有特色的欄目，如湖南紅網的“紅辣椒論壇”通過與網民互動的形式，針砭時弊，像名字一樣帶著辛辣，突出了自己的特色，在全國產生了不小的影響。

（三）提高地方新聞網站工作人員的素質與能力

對于網絡媒體來說，媒體從業人員不僅僅是信息的傳播者，而且也是信息的‘把關者’，他們素質水平的高低，直接影響著信息傳播的質量高低。[2]所以好的網絡新聞人才不僅僅要有基本的采編能力，還要深入了解百姓的生活；不僅要掌握國家政策法規，更要了解當地的政策風俗；不僅要有好的頭腦眼光，還要具備良好的職業道德。

地方新聞網站也要加強對從業人員的管理和培訓。針對一些從業人員缺乏新聞基本理論的問題，可以定期開辦新聞理論和職業道德培訓班；建立相應的懲罰機制，如有報道失實、傳播色情暴力等不良信息、肆意炒作等突破新聞底線的現象出現，要一票否決，解除聘任關系，不再錄用。

（四）加強與受眾互動

網站的發展離不開網民，只有得到網民的支持，地方新聞網站才能得以順利發展。地方新聞網站可以采用多種傳播方式，加強與網民的互動和交流。可以通過微博、微信、論壇、留言、熱線、郵箱等簡單、便捷的互動方式來加強與網民的黏性。地方新聞網站還可以開展一系列的線下活動，通過小型的持續不斷的線下活動，或者通過大型的品牌線下活動去吸引和留住網友。線下活動并不是一定都要網站方出面組織，地方網站應當建設一支精干的版主隊伍，通過版主自發組織活動。比如組織相親、市民評選、家裝團購、看房團、寶寶秀、網上征文大賽、網上投票活動、城市小姐選拔、書畫展、攝影比賽、微電影展示等都是深受網民喜愛的活動，新聞網站通過舉辦一個活動，影響一部分網民，帶來一批客戶，發掘一批客戶，逐漸擴大自己的影響力。

[1]閔大洪.2004中國網絡媒體的五大特征[J].新聞與寫作，2005（2）.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.