我國傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展：現(xiàn)實困境、發(fā)展走向與路徑選擇

范曉林

(南京報業(yè)傳媒集團，江蘇南京210002

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我國傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展：現(xiàn)實困境、發(fā)展走向與路徑選擇

范曉林

(南京報業(yè)傳媒集團，江蘇南京210002

摘要：我國傳媒產(chǎn)業(yè)正處于一個轉(zhuǎn)型升級、結(jié)構調(diào)整的關鍵期，面臨著傳媒產(chǎn)業(yè)管理制度困境凸顯、傳媒資源配置分散、傳媒產(chǎn)業(yè)人才缺口較大等現(xiàn)實問題。為了實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，應從適度調(diào)整傳媒規(guī)制、重構傳媒產(chǎn)業(yè)有效競爭市場結(jié)構、實施傳媒人才多元開發(fā)戰(zhàn)略三個層面入手，助推傳媒產(chǎn)業(yè)又好又快轉(zhuǎn)型發(fā)展。

關鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)；現(xiàn)實困境；發(fā)展走向；路徑選擇

改革開放以來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無到有，從小到大，由弱到強的歷程，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。但21世紀初，隨著人類步入以數(shù)字化為顯著特征的新媒介時代，社會變革和科技進步都以史無前例的速度向前推進，一方面，顛覆了傳媒產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構、生產(chǎn)模式、營利模式和傳統(tǒng)價值，使得整個傳媒生態(tài)發(fā)生了根本性和結(jié)構性的變化，另一方面，也給傳媒產(chǎn)業(yè)在信息化社會的轉(zhuǎn)型升級提供了重要的機遇。因此，迫切需要傳媒產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢，重構價值鏈，積極適應和應對數(shù)字化背景下傳媒產(chǎn)業(yè)的生存法則和價值模式。

一、我國傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實困境

正如傳媒經(jīng)濟學家昝延全所言：整個傳媒產(chǎn)業(yè)，不管我們怎么形容它，目前正處于轉(zhuǎn)型時期，都在經(jīng)歷一場新的變革，但它也面臨著諸多妨礙其進一步發(fā)展壯大的現(xiàn)實困境。

(一)傳媒產(chǎn)業(yè)管理制度困境凸顯

完善的現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)管理制度是傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要支撐和關鍵因素，也是當前傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型最為突出的制度困境。

首先，政府部門對傳媒機構或公司的規(guī)制存在缺陷。我國傳媒產(chǎn)業(yè)在制度層面顯著性的結(jié)構矛盾主要表現(xiàn)在政府在扮演政治性政府的同時，還擔任著經(jīng)濟性政府的角色。雖然自1997年始就以“事業(yè)屬性，企業(yè)管理”的方式嘗試傳媒改革，但并沒有真正將傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性充分交給市場調(diào)節(jié)。

其次，傳媒內(nèi)部治理結(jié)構不合理。目前，很多傳媒機構大多采取垂直的管理結(jié)構，沒有建立一套有效的內(nèi)控架構，也缺少必要的監(jiān)督機制，這就極容易造成傳媒經(jīng)營者的權利過大，導致關聯(lián)交易、轉(zhuǎn)移投資等不良現(xiàn)象的出現(xiàn)。

最后，市場準入和退出機制不完善。由于產(chǎn)業(yè)準入的壁壘相對較高、行業(yè)壟斷較為明顯，這不僅嚴重阻礙了傳媒產(chǎn)業(yè)個體總量的擴張，傳媒產(chǎn)業(yè)個體自主發(fā)展空間受限，也妨礙了其“正常退出”，影響了市場的良性競爭。

(二)傳媒資源配置分散

由于宏觀管理體制的因素，我國傳媒產(chǎn)業(yè)長期處于條塊分割的井字形格局。既要接受國家行政系統(tǒng)組織的管理，即傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)(報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)等)的“歸口管理”，還要接受各級地方黨委和政府的管理，即各類傳媒都納入屬地管理之內(nèi)的“分屬管理”[1]。這種行政管理方式人為地造成了傳媒市場的分隔與條塊限制，在地方保護主義的驅(qū)使下，不同類型媒介之間互不搭接，報業(yè)不得進入廣電，廣電不得涉足報業(yè)，各類媒介平行發(fā)展，媒介之間融合程度很低[2]。 區(qū)域的分隔造成了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的分散競爭，規(guī)模經(jīng)濟效益低下，阻礙了傳媒資源在全國范圍內(nèi)的順暢流通，也無法形成有效的聯(lián)動機制，使得傳媒產(chǎn)業(yè)跨媒介、跨區(qū)域、跨行業(yè)的整合營銷策略壁壘重重、裹足不前，難以實質(zhì)性推進。

(三)傳媒產(chǎn)業(yè)人才缺口較大

人力資源是一切資源中最核心、最具潛力的資源，也是生產(chǎn)力中的主導因素。一方面，新技術衍生的新媒介形態(tài)和產(chǎn)業(yè)形態(tài)對傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和業(yè)務產(chǎn)生了巨大沖擊。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)、手機用戶數(shù)量已是全球第一，未來3~5年新媒體人才和媒體融合人才的缺口將高達60~80萬人[3]。另一方面，對傳媒產(chǎn)業(yè)人才也提出了更為廣泛的素質(zhì)要求。審視目前我國的傳媒業(yè)，主要缺乏以下兩種類型的人才：(1)專業(yè)內(nèi)容制作人才。內(nèi)容的精細化和類型化是未來傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。而當前我國傳媒業(yè)以新聞宣傳人才居多，致使新的傳媒市場無法開拓。(2)職業(yè)媒體經(jīng)理人。在傳媒產(chǎn)業(yè)數(shù)字化融合發(fā)展的背景下，職業(yè)媒體經(jīng)理人的角色至關重要。他們既是市場規(guī)律的洞悉者，又是熟悉數(shù)字管理的高素質(zhì)經(jīng)營管理人才。從人才現(xiàn)狀來看，一方面，現(xiàn)有的傳媒經(jīng)營管理人才多從傳統(tǒng)采編人員轉(zhuǎn)型而來；另一方面，新聞人才的培養(yǎng)機構主要以采編人員的培養(yǎng)為主。此外，雖然我們以“事業(yè)屬性、企業(yè)管理”的方式改革傳媒事業(yè)，但是重心偏向于在社會效益上堅持輿論導向，而缺乏必要的經(jīng)營管理理念。因此，數(shù)字新媒體行業(yè)經(jīng)營管理者的需求和此類人才稀缺矛盾異常顯著。

二、我國傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展走向

根據(jù)《2013年中國傳媒發(fā)展報告》對于傳媒產(chǎn)業(yè)的界定，其主要由傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體與移動媒體三大板塊構成。它們就像傳媒的三原色，經(jīng)過相互交叉、滲透、融合，不斷衍變出新的媒體樣態(tài)，并最終形成新的傳媒產(chǎn)業(yè)。可見，我國傳媒產(chǎn)業(yè)正處于一個轉(zhuǎn)型升級、結(jié)構調(diào)整的關鍵期，其發(fā)展走向主要表現(xiàn)在如下三方面。

(一)體制轉(zhuǎn)型：市場主體地位明顯

傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟本質(zhì)是影響力經(jīng)濟，具有較強的外部性，因而被認為是公眾利益的守望者。在一個完整的市場經(jīng)濟體系中，既存在市場爭勝的空間，以效率為主導，由市場機制發(fā)揮作用；亦存在市場失靈的空間，由行政機制發(fā)揮作用，解決公平問題。而效率在很大程度上來自外部的規(guī)模效應，傳媒經(jīng)濟學的理論認為，傳媒所有權的相對集中對于提高效率有所幫助[4]。 長期以來，制度因素是影響中國傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展最大的瓶頸。1996年，我國首家傳媒集團廣州日報報業(yè)集團宣告成立，拉開了中國傳媒產(chǎn)業(yè)市場化的序幕。隨后，便開始了“事業(yè)屬性、企業(yè)管理”管辦分離的嘗試。《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》明確指出：“鼓勵文化企業(yè)跨地域、跨行業(yè)、跨所有制經(jīng)營和重組，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化水平；鼓勵和支持非公有制經(jīng)濟以多種形式進入文化產(chǎn)業(yè)領域，逐步形成以公有制為主體，多種所有制共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局。”此外，《中共中央關于深化文化體制改革、推進社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》要求經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制，鼓勵文化企業(yè)兼并重組，引導社會資本投資文化產(chǎn)業(yè)。如2011年浙報傳媒上市，同年10月，聯(lián)合復星集團、阿里巴巴集團等，以各種融資方式投入20億元，實施集團的全媒體轉(zhuǎn)型。這意味著傳媒集團經(jīng)營性資產(chǎn)整體上市已成為現(xiàn)實，開啟了事業(yè)單位向國有企業(yè)轉(zhuǎn)制的新時代。這一系列國家政策的出臺，將造成傳媒市場規(guī)模分布、市場份額及市場集中度的重大結(jié)構調(diào)整，徹底改變中國傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭格局，為未來傳媒產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮奠定了制度基礎。可見，放松政府的傳媒管制權利，逐漸建立與市場經(jīng)濟相匹配的管制體制與政策是未來傳媒產(chǎn)業(yè)改革與發(fā)展的方向，有利于企業(yè)運行機制更加市場化。

(二)媒介轉(zhuǎn)型：產(chǎn)業(yè)融合趨勢日益顯著

所謂產(chǎn)業(yè)融合，意味著產(chǎn)業(yè)邊際由清晰明顯的界限逐漸走向模糊與滲透。信息化技術推動了傳媒產(chǎn)業(yè)的融合，產(chǎn)業(yè)融合使市場邊界清晰的不同產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)了可相互代替的產(chǎn)品與服務。

首先，傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部融合。以“三網(wǎng)融合”為重點的產(chǎn)業(yè)融合經(jīng)歷了十多年的發(fā)展歷程，1998年6月，國務院辦公廳發(fā)布《關于加強廣播電視傳輸網(wǎng)絡建設管理的通知》(國辦函[1998]33號)，體現(xiàn)了三網(wǎng)合一的發(fā)展思路。2006年3月，《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》再次強調(diào)要積極推進三網(wǎng)融合。2010年1月，國務院印發(fā)了《推進三網(wǎng)融合的總體方案》(國發(fā)[2010]5號)，隨后公布了北京、上海、大連等12個試點地區(qū)，開始了全面鋪開階段化的融合路徑。至此，在更多新興技術的推動下，產(chǎn)業(yè)融合逐漸走上了發(fā)展的快車道。

其次，傳媒產(chǎn)業(yè)外部的產(chǎn)品與市場融合。產(chǎn)業(yè)融合帶給傳媒業(yè)最大的價值就是海量的內(nèi)容、便捷而通達的網(wǎng)絡、豐富的渠道和功能強大的終端。無論是單一的傳統(tǒng)媒體，還是現(xiàn)在大媒體時代，核心關注點都在于如何實現(xiàn)人和信息之間的良好互動，只不過數(shù)據(jù)信息的外在表現(xiàn)或服務形式不一樣。從產(chǎn)品角度看，來自產(chǎn)業(yè)外替代產(chǎn)品與服務的出現(xiàn)，預示著傳媒機構不僅面臨來自同行的競爭壓力，而且還要應對來自其他外部產(chǎn)業(yè)的浸潤與滲透，競爭更加激烈。從市場角度看，產(chǎn)業(yè)融合突破和模糊了產(chǎn)業(yè)間的市場邊界，也衍生出了新的商業(yè)模式，一方面，增強了產(chǎn)品的代替性和融合程度，另一方面，又催化了產(chǎn)品的差異化競爭，使得傳媒市場呈現(xiàn)既交叉競爭又戰(zhàn)略合作的伙伴關系。可見，產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)成為傳媒產(chǎn)業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢，傳媒產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著在融合中轉(zhuǎn)型、在轉(zhuǎn)型中創(chuàng)新的過程。

(三)服務方式轉(zhuǎn)型：碎片化和類型化傾向明顯

媒介產(chǎn)業(yè)正處于急劇變革的狀態(tài)，社會化媒體的快速發(fā)展正在重新定義主流媒體的概念。而互聯(lián)網(wǎng)就像一種基礎設施，一種支撐社會的全新技術形態(tài)，將一切社會要素、市場要素及一切可能的價值要素不斷地以各種方式關聯(lián)整合，改變了整個傳播的構造、規(guī)則和邏輯，使傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構樣態(tài)發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)，驗證了傳媒的技術會導致傳媒權利結(jié)構的變化[5]。

首先，碎片化趨勢。互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體不斷涌現(xiàn)，打破了過去傳統(tǒng)媒體對于傳播渠道的壟斷權和控制權，改變了用戶媒體的使用習慣和共性，使媒體形態(tài)更加多元化和小眾化。據(jù)普華永道研究預測，2014年全球移動互聯(lián)網(wǎng)收入可達2 590億美元，2017年將突破3 850億美元，占全球互聯(lián)網(wǎng)開支的58%，屆時移動互聯(lián)網(wǎng)服務的滲透率將增至54%(2012年僅為13%)[6]。受眾不再局限于以往信息獲取的渠道，且接觸和使用媒體的時間也被不斷碎片化。換言之，傳媒產(chǎn)品的銷售范圍不僅在空間范圍上無限擴展，在時間上節(jié)點上也被無限延展。為此，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，以用戶需求為中心，激發(fā)并滿足其碎片化的信息需求是實現(xiàn)由內(nèi)容供應商到內(nèi)容運營商轉(zhuǎn)變的關鍵。

其次，類型化趨勢。無論媒介形態(tài)如何改變，人們對于信息的需求不但不會少，反而趨向豐富和個性化發(fā)展。雖然用戶的消費習慣、內(nèi)容生產(chǎn)方式、傳播方式變了，但是個性化與小眾化的需求特征卻越發(fā)明顯。尤其對于傳統(tǒng)媒體而言，針對特定受眾，將內(nèi)容做到極致，充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長尾效應，挖掘傳播的生命力與價值，是其在互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)突圍的重大戰(zhàn)略選擇。此外，傳媒產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上是信息產(chǎn)業(yè)，數(shù)據(jù)成為傳媒業(yè)最重要的資源和生產(chǎn)資料，這一屬性為傳媒在大數(shù)據(jù)時代的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了可能。移動互聯(lián)網(wǎng)+社交媒體+大數(shù)據(jù)將成為傳媒產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展模式。大數(shù)據(jù)的積累、分析和處理，能夠為傳媒業(yè)提供快速、多樣與高價值的服務，便于傳媒業(yè)個性化、精準化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費。

三、我國傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實路徑

回顧我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的歷程，既有體制機制上的束縛，也有傳媒人才上的稀缺，既有歷史的因素，也有現(xiàn)實的考慮。為了加快傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、全面提升核心競爭力和綜合規(guī)模，應從以下幾個方面突破，推動傳媒產(chǎn)業(yè)又快又好地發(fā)展。

(一)適度調(diào)整傳媒規(guī)制

規(guī)制是傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級制度層面的根本性問題，關乎傳媒產(chǎn)業(yè)的公平與效率。首先，應創(chuàng)新政府對傳媒業(yè)的規(guī)制，實行二元融合管理模式。對于公益性文化事業(yè)單位和經(jīng)營性文化事業(yè)單位實行分類管理的辦法，特別是營利性的文化機構，推動其轉(zhuǎn)企改制的步伐。現(xiàn)代產(chǎn)權理論指出，只有建立起合理的產(chǎn)權制度，才能形成合理的市場價格機制和有效的激勵機制，以實現(xiàn)資源的合理配置，從而促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構升級[7]。只有讓傳媒機構真正成為市場自主經(jīng)營、自負盈虧的經(jīng)濟主體，才能最大程度地盤活傳媒存量。其次，建立現(xiàn)代傳媒企業(yè)制度，形成符合行業(yè)特點的公司內(nèi)部治理結(jié)構。通過完善制度、體系和控制機制，形成公司事務決策所遵循的規(guī)則和流程，建立競爭性的傳媒職業(yè)經(jīng)理人市場、勞動人事管理制度等，擺脫原有行政因素的束縛，保證內(nèi)部治理結(jié)構的市場活力。最后，完善傳媒市場準入與退出制度。為建立競爭有序、開放繁榮的傳媒市場，適度降低行業(yè)準入門檻和完善市場退出機制是順應傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的制度保障。

(二)重構傳媒產(chǎn)業(yè)有效競爭市場結(jié)構

所謂有效競爭，是指能夠有效地協(xié)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟和競爭活力，實現(xiàn)長期和短期相對均衡的競爭狀態(tài)。首先，突破體制障礙，組建跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)大型傳媒集團。傳媒的跨區(qū)域發(fā)展已有相應的實踐經(jīng)驗，但需要注意的是，真正的跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)的發(fā)展是傳媒資源徹底的跨界整合和現(xiàn)代化管理模式的統(tǒng)一重構，使得傳媒資源在一個統(tǒng)一、自由、開放的大市場中進行流通。其次，大力發(fā)展新興傳媒產(chǎn)業(yè)，推動傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級。當下，新興媒體逐漸打破了傳統(tǒng)媒體一家獨大的局面，它與傳統(tǒng)媒體彼此融合，實現(xiàn)功能差異化競爭，共同推進傳媒產(chǎn)業(yè)進入一個機遇與挑戰(zhàn)并存的轉(zhuǎn)型升級期。最后，調(diào)整資本比重，建立投資主體多元化的資本市場。從國際傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢看，在傳媒產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展過程中，有效利用資本市場的先天逐利性，通過購并、聯(lián)合、重組等方式進行資本集約運行，是優(yōu)化資源配置、增強經(jīng)濟實力的最佳選擇。此外，由我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程可知，一方面，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的市場增量和可發(fā)展空間相當廣闊；另一方面，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的日趨規(guī)范和完善，傳媒產(chǎn)業(yè)資本經(jīng)營的現(xiàn)實條件逐漸成熟。只要我們正確處理和協(xié)調(diào)好傳媒產(chǎn)業(yè)和資本市場的關系，調(diào)整傳媒產(chǎn)業(yè)中國有資本的布局和份額，適當鼓勵民營資本進入，將是傳媒產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展興旺的重要舉措。

(三)實施傳媒人才多元開發(fā)戰(zhàn)略

要大力推動傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，培養(yǎng)大量懂網(wǎng)絡媒體、應用數(shù)字技術等新媒體產(chǎn)業(yè)的綜合性人才是根本保障。首先，依托高校，分層培養(yǎng)開發(fā)人力資源。本科層次定位于培養(yǎng)基礎扎實、動手能力強的實用人才；碩士層次目標定位于培養(yǎng)有較強業(yè)務能力和科研能力的專業(yè)型策劃和管理人才；博士層次目標定位于培養(yǎng)傳媒科研人員[8]，以此滿足傳媒市場不同層次的人才需求，尤其是第二類傳媒業(yè)管理人才的培養(yǎng)必須高度重視。其次，依托企業(yè)，建立與社會主義市場經(jīng)濟相適應的人才激勵機制。一方面，在傳媒企業(yè)中建立科學的傳媒人員遴選機制，為人才的階梯式培養(yǎng)提供相應的事業(yè)平臺，真正做到人盡其才；另一方面，建立合理的精神和物質(zhì)激勵機制，給予相應的薪酬待遇和社會福利，旨在留住優(yōu)秀的傳媒人才。最后，依托市場，進行人才合理配置與培養(yǎng)。充分發(fā)揮市場在人才配置中的基礎性作用，建立起傳媒產(chǎn)業(yè)多元化、全方位、系統(tǒng)的人才培養(yǎng)體系。

綜上所述，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型是一項復雜、系統(tǒng)、長期的工程，也是今后很長一段時間內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容和改革方向。審視當下現(xiàn)實困境并分析未來發(fā)展趨勢，有助于傳媒產(chǎn)業(yè)在體制改革政策和信息化技術手段的推動下既實現(xiàn)自身的意識形態(tài)和信息服務功能，又彰顯傳媒的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟功能，從而獲得更為廣闊的發(fā)展空間。

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責任編輯：莊亞華

中圖分類號:G206.2

文獻標志碼:A

文章編號:1673-0887(2015)06-0058-04

作者簡介：范曉林(1970—)，男，編輯。

收稿日期：2015-09-16

doi:10.3969/j.issn.1673-0887.2015.06.013