用SWOT分析法看貴州少數民族動漫產業的發展

嚴卿方

（貴州財經大學，貴州·貴陽 550025）

一、引 言

經濟全球化與文化產業化背景下，美國、日本、韓國及歐洲動漫產業發展迅速。美國動畫產業機制較完善，采用大投入、大制作、大產出、大運作的方式占領市場，有好萊塢全球行銷體系、商品授權聯合行銷體系。日本的動漫產業中存在一個“金字塔原理”，逐級控制，優秀漫畫產品能改編為動畫，降低了產業市場開發風險，并遵循低成本、分眾化創作和傳播原則。日本有完善的動漫產業發展模式，形成了漫畫—動畫—衍生品—產品外銷—產品深度開發的良性循環。[1]2002年以來韓國文化振興院建立了四處國家級動漫產業基地，從產、學、研三方面系統推動原創動漫游戲產業的發展。歐洲動畫產業發展模式是以政府和社會為推動要素，政策、資金、市場、人才為產業要素的，歐洲經驗說明了轉變政府職能、權力下放、宏觀指導和市場調控的重要性。[2]

我國的動漫產業發展落后于美、日、歐洲等國家，為了推動區域經濟的發展，我國形成了四大動漫產業聚集區的競爭環境，除此之外，少數民族動漫作為新勢力異軍突起，讓古老的文化藝術在創新中傳承和發展，也加強了本土文化產業的內生性活力。在利用生態文化推動生態經濟建設的道路上，貴州應該大力發展低能耗、低污染、高效益的動漫產業。作為數字內容產業，生產的是具有精神文化內涵和藝術審美形態的技術性產品，這必定推動貴州本土文化藝術的傳播和發展。將藝術、市場和消費三點結合，建立動漫產業循環經濟模式，完善動漫產業鏈，以文化助品牌，以品牌助產業，逐漸提升貴州動漫的競爭力，以動漫原創為基礎構建產業集群，創新動漫產業集群的競爭模式，建立符合省情的生態型動漫產業鏈，促進貴州動漫產業可持續發展。

二、貴州少數民族動漫產業可持續發展的SWOT分析

用SWOT分析法對貴州少數民族動漫產業可持續發展進行分析，制定企業的經營戰略，關鍵在于找出市場環境中所蘊含的市場機會與威脅，根據自身的優勢和劣勢，將戰略、資源、環境結合起來，尋找出基本的發展方向。

（一）優勢

1.資源優勢

我省動漫產業的資源優勢主要是少數民族文化藝術資源和旅游資源。如傳統的少數民族民間文學、美術、音樂、舞蹈、歌謠、戲劇、服飾等可以為動漫產業發展提供豐富的創作資源，塑造獨特的人物形象，在創意和藝術風格上保持獨具一格的地域特色，可生產具有原生態地域民族氣息的動漫產品，如《苗王傳》、《背扇》、《西嶺雪》、《龍之夢》。另外，可以利用地理環境和氣候優勢，結合貴州旅游資源和少數民族民間藝術發展動漫衍生產品與旅游服務，傳承文化的同時可以促進動漫產業的發展，保護自然環境。

2.政策優勢

政策優勢主要是從中央到省、市都非常重視動漫產業的發展，紛紛出臺各種財政、稅收、人才等政策對動漫產業發展進行扶持。如2006年國務院辦公廳轉發財政部等部門《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》的通知，明確支持動漫原創和企業發展，支持動漫產業基地建設、技術研發、人才培養，加強市場監管和知識產權保護。2012年《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》出臺。2009年貴州省人民政府出臺的《關于推動我省動漫產業發展的意見》，提出以貴陽數字產業園為平臺，亞青賽為契機，構建良好的數字動漫產業發展環境；促進集群發展，形成優勢產業鏈；建立貴州省動漫產業發展聯席會議制度；加大財政和稅收支持力度，支持動漫原創、民族民間動漫素材庫和動漫公共技術服務體系建設；建立健全激勵機制，加強人才隊伍的的培養和建設。2011年發布了《貴陽市人民政府關于大力發展數字內容產業的意見》，提出建設動漫外包公共服務平臺，培育產業發展基地，建成貴陽動漫產品貿易市場，形成集動漫衍生品開發、生產、市場推廣、產品貿易為一體的動漫產業鏈。提出建立貴陽數字內容產業發展專項資金和一系列獎勵、優惠政策。2014年貴陽市出臺的《關于加快動漫產業發展的鼓勵辦法》，提出設立動漫產業發展專項資金，也給出了在各級電視臺播出、獲獎的獎勵辦法與財政、稅收、房租等鼓勵政策。

3.平臺優勢

在貴陽舉辦的亞洲青年動漫大賽為貴州動漫走出去提供了良好的交流和宣傳平臺，吸引投資和制造商機，這也是做好動漫營銷的開端。貴陽數字內容產業園區為動漫產業的集聚和發展提供了空間和平臺，形成了集動漫的設計、制作、出版、網絡游戲、教育培訓等為一體的產業結構。園區在政策、資金、人才培養等方面受到政府支持，在申請資金、項目包裝和融資、公共技術平臺、技術支持、人才培訓等方面提供服務，降低企業的經營成本，扶持本地優秀企業迅速成長，吸引省外強勢企業入駐，形成產業集聚效應，迅速提升產業規模和擴張產業鏈，取得產業競爭優勢。

（二）劣勢

經濟發展滯后影響了貴州動漫產業的發展，缺少較好的產業發展規劃和管理制度，存在動漫產品及衍生品的經營管理問題，研發資金短缺，營銷觀念和技術落后，競爭力差，資源整合不夠。動漫產品創作和生產缺乏市場規劃，動漫文化內涵與制作質量有待提高。動漫產業投資大，成本回收周期長，資金短缺使衍生品開發和生產受到阻礙。沒有建立有效的投融資機制，動漫企業資產不足與投資者對動漫盈利缺乏認識，使投融資困難。人才培養模式單一，高校培養模式較落后，產學研聯系不緊密，缺少本土優秀動漫原創團隊。因貴州動漫發展還處于初級階段，數字產業園動漫企業數量較少，且沒有實力強的動漫龍頭企業，不足以帶動整個貴州地區的動漫產業發展。

（三）機會

在文化產業化的環境下，國內動漫產品及其衍生品的市場需求很大，動漫產業將有巨大的發展空間。全國各地區紛紛拿出自己的特色爭相發展動漫產業，具有貴州文化基因的動漫產品，可以分享競爭對手的市場資源，也可以爭取競爭者的支持與聯合，實現產業跨區域合作。貴州提出的“漫動畫”技術開發必定促進動漫在數字媒體中的傳播與互動應用。構建貴州少數民族動漫品牌是貴州動漫走出去的第一步，在貴州動漫創作現狀與發展前景研究的基礎上，剖析貴州動漫文化內涵與受眾審美心理，分解受眾群，找準市場與消費的對接點。利用亞洲青年動漫大賽、貴陽數字內容產業園、貴州大數據優勢資源，整合發展動漫產業，吸引外資、人才和企業合作。

（四）威脅

全國各地區都在發展自己的動漫產業，大家都想爭搶動漫市場，紛紛打出各自的特色，這種情況下如何應對各地區的競爭與挑戰，推動我省動漫產業的發展值得思考。我國已出現四大動漫產業聚集區，包括環渤海聚集區、珠三角聚集區、長三角聚集區、中部聚集區。這些地區已經集聚了相當一批動漫加工型企業，建立了自己的動漫品牌，形成了相當的生產規模，擁有產業發展基礎。除此之外，經濟欠發達地區的少數民族動畫也在漸漸地作為一種新生力量發展起來，這些地區包括如內蒙古、云南、西藏、廣西、海南等，它們也在試圖通過特色動漫產業帶動地區的經濟發展。貴州動漫企業數量少、規模小，建立時間短，對動漫品牌體系發展缺少規劃，還沒有建立完整的產業鏈。動漫產品增多、同質化，新技術的研發，成本的增加，行業競爭，受眾的審美偏好與需求都是威脅所在。另外，動漫發展還受商業周期、市場，消費者和供應商、環境的影響。

三、貴州生態動漫產業發展策略

新時期，國內其他地區動漫產業已經逐漸成熟并建立起自己的產業優勢，貴州少數民族動漫產業需要結合貴州旅游資源走生態動漫產業之路，現就發展貴州生態動漫產業提出以下幾點策略：

（一）積極轉變政府職能

加強政府宏觀指導，細化政策措施，為動漫企業的茁壯成長提供產業平臺。落實優惠和獎勵政策，加大省、市、區各級財政資金、稅收、土地的支持力度，以優化產業結構為重點，發展動漫龍頭企業。動漫企業也要配合政府，做好市場規劃，提高效益，加強企業間的合作。政府組織建設動漫產業綜合服務平臺，實現資源、設備共享和產業的專業化分工協作，幫助降低企業成本。政府牽線動漫原創企業與衍生品生產企業，督促企業市場調研，把握市場需求，進行更有效的投融資、開發、生產、營銷。

（二）少數民族文化資源的開發與人才培養

動漫產業是內容產業，內容產業離不開文化藝術資源的開發和利用，動漫作品要體現出精神文化內涵和動漫藝術的價值。動畫導演馬丁說：“我認為中國應放慢腳步，細細雕琢作品，像加拿大、新西蘭、英國、日本這些國家，動漫作品總體是高質量，而非高產量的作品。”[4]貴州動漫開發應從質量抓起，創造具有一定影響力的動漫品牌，來帶動衍生品的生產和銷售。貴州的少數民族文化藝術資源包括：文學、美術、音樂、歌謠、舞蹈、戲劇等，開發要以細分市場和定位受眾為基礎，廣泛調查消費者、衍生品生產企業的意見，將生產與市場需求緊密聯系起來。

動漫人才培養模式單一，省內高校培養的學生大部分止于電腦技術方面的基本能力，文化底蘊不夠，動漫文學創作幾乎沒有單獨的專業，缺乏既懂本土動漫原創、動漫技術、又精通動漫市場經營的綜合型人才。發揮數字產業園區的作用，引進優秀動漫人才，吸引優秀企業入駐，為人才交流、培訓建立更好的平臺。

（三）動漫品牌傳播與營銷

成功的動漫形象是無形的資產，它推動動漫品牌的建立，進而促進動漫產業的發展。應抓好動漫原創企業的品牌戰略，品牌戰略為品牌建設確立了目標、方向和行為準則，是企業前進的指南針。品牌戰略制約本土動漫品牌發展，要從長遠規劃，單純依靠4P獲得的競爭優勢是局部的，很難形成持久的競爭壁壘。[5]動漫品牌建設要圍繞品牌資產各方面進行，品牌資產包括：品牌知名度、認可度、忠誠度、聯想度、知識產權等其它資產。品牌核心價值必須有鮮明的個性、內涵豐富且區別于其他，才能形成品牌自身的競爭壁壘，為品牌帶來增值。以動漫品牌為基礎，聯合衍生品生產企業將商品的實用功能與動漫形象完美地結合起來為消費者提供更多的價值，借助“情感體驗”與消費者進行情感交流。貴州少數民族動漫品牌適合采用主副品牌戰略，即以動漫原創品牌為主品牌，涵蓋所有產品，同時可以突出產品的個性，給不同類產品取名字作為副品牌，有效解決單一品牌跨度大、容易受連帶影響的缺點。

品牌傳播，指企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、新聞、促銷、終端生動化等傳播方式，將品牌推廣出去，建立企業品牌形象。[5]通過傳播實現品牌與市場的對接，提高品牌價值。

（四）動漫產業集聚與產業集群競爭模式

由于貴州動漫企業還存在散、弱、小的特點，動漫投融資體系還不完善，貴州適合構建和培育動漫產業集聚，走中小投入、較高產出的生產模式，產業集聚可以促進產業資本要素在空間范圍內不斷匯聚。依靠亞洲青年動漫大賽、貴陽數字內容產業園、國際動漫城、貴州大數據優勢資源，整合發展少數民族動漫產業，促進數字產業園區產業集聚發展，創新動漫產業集群競爭模式。

產業集群是一個從投入到產出到流通的各種相關行為主體完備的經濟組織系統，它們處于相同或是相近的產業鏈上，具有前后向或橫向的產業聯系。集群經濟使動漫產業內部分工協作更為精細化。產業集群中聯合體要有各自發展特色，形成相應的競爭力，包括品牌競爭力、生產競爭力、技術競爭力、組織競爭力、營銷傳播競爭力等。可建設以本土動漫品牌為中心兼顧觀念創新、技術創新、生產質量、組織管理、營銷傳播等‘一點多維’的競爭模式，利用動漫品牌的不可復制性，整合發展聯合體的核心競爭力，形成品牌資本。

（五）構建生態動漫產業，激發大眾文化消費

在貴州建立生態動漫產業，用獨特的優勢資源打造動漫品牌并吸引文化消費。這里的“生態動漫產業”指一種低污染、低能耗的循環經濟模式，重在文化消費潛力的挖掘，借助網絡發展循環經濟，實現‘動漫+旅游+網絡’的發展模式。從結構上看，第一層，應轉變政府職能，有效地進行組織規劃和解決產業資金問題；第二層，在了解動漫市場與定位受眾群的基礎上，創作高質量、個性化的少數民族動漫作品，為品牌開發和后期衍生產品（服務）提供視覺形象依據，也可以參加展覽和比賽，獲得商家投資；第三層，構建動漫品牌，進行營銷和傳播，積累品牌資本；第四層，動漫直接產品和衍生產品（服務）研發、生產、銷售，或者從衍生產品著手，聯合媒體先賺取利潤再進行作品的開發；第五層，完成文化消費獲取收益與投入再生產，同時可以反饋動漫作品、品牌效應、衍生產品的情況，以便對此作出調整。這其中除了傳統的營銷和傳播方式外，結合少數民族村寨旅游、山地景觀旅游、紅色文化旅游、開啟動漫旅游體驗式營銷模式，能帶動少數民族地區旅游業，消費者在動漫中的所見所聞都可以作為體驗內容，感受不同民族文化的魅力，同時也可以幫助當地少數民族脫貧致富。

[1]（日）增田弘道.日本動漫產業的商業運作模式[M].北京：龍門書局，2012.

[2]趙小波.歐洲動畫論：法、英、德動畫產業發展模式研究[M].杭州：浙江大學出版社，2012.

[3]周 靜.貴州聚集動漫新業態[N].貴州日報，2010.12.10第011版.

[4]夏 毅.杭州動漫節看齊戛納專家建議中國放慢腳步[N].揚子晚報，2013，(4).

[5]楊興國.品牌力[M].北京：人民郵電出版社，2012.

[6]陳家澤，蔣曉麗，殷 俊.21世紀文化產業前沿叢書[M].成都：四川大學出版社，2006.

[7]劉建平，陳姣鳳，林龍飛.論旅游開發與非物質文化遺產保護[J].貴州民族研究，2007.