淺析網絡熱點事件的符號化消費現象

魏云鵬

法國社會學家鮑德里亞認為，身處后現代社會的人類已經進入了消費社會，人們關注的不再僅僅是物的使用價值，更多的是物的符號價值。與對商品顯而易見的消費不同，看似并非具備消費特征的信息傳播活動在滿足大眾對信息基本需求的基礎上無形中對信息主體或整個事件進行了隱性消費。一方面媒體的傳播內容成為消費品，引發對其中含有的象征性符號的消費；另一方面大眾的參與、品評讓大眾也成為媒體的消費對象，成為媒體爭奪市場，提升發行量、收視率和點擊率的籌碼。從使用價值的消費到符號（象征意義）的消費再到情感的消費，傳媒消費主義逐漸常態化。

一、網絡熱點事件的符號化消費現象

隨著新媒體以及公民社會發展的不斷深入，網絡熱點事件頻發。而由事件引發的網絡流行語、符號化的事件主體以及概念化后的事件不會隨事件一起被淹沒，而會不斷發酵，成為新的傳播起點，繼而促發次生事件。也就是說網絡熱點事件傳播過程中，話題會部分脫離原有的信息內容，發生轉移并逐漸延伸，輿論的形成不再針對事件本身而是其附加的符號意義。明星私生活等話題不斷類型化、概念化。原事件的主體成為一類事件的符號化指代，引發新的意義。

符號學鼻祖索緒爾認為，符號由能指和所指兩部分組成，能指指向符號的形式，所指指向符號的內容，兩者之間具有相對穩定性，共同構成符號的意指。網絡熱點事件之所以會產生話題的轉移，就是因為在以媒介真實為傳播起點的傳播中信息原有的能指和所指相剝離，它們之間的關系不再是長期形成的穩定的對應關系，能指的廣度被無限擴大，可以吸收其他所指進行重新匹配，并產生新的意義，所指的任意性被無限放大。借用鮑德里亞在《我們的殘酷戲劇》中所指出的后現代社會的媒介特征，“媒體熱衷于持續不斷的產生正確的意義，但同時又粗暴的打碎意義”[1]。事物的本質與意象發生了分離，意象的地位凸顯出來成為主導，一切事物都變成可視的景觀，被觀賞和消費。

二、網絡熱點事件信息生成的表征

通過文本分析，不難發現網絡熱點事件之所以會在短期內大范圍傳播擴散繼而形成熱點，其信息建構和內容呈現一些顯著的特征。

（一）標題黨現象突出

熱點事件之所以能抓住大眾稀缺的注意力，部分原因就是遵循省力原則的媒體，為了在最大限度上吸引大眾的注意力，不斷在信息標題上做文章，尤其是自媒體使用刺激眼球的標題，凸顯意象，弱化事件背后的社會歷史根源，同時對具有差異的個體歸類，將事件高度類型化和概括化。如《記者們在病房外，焦急的等待著她的死亡》《大媽紐約跳廣場舞被逮捕》《搖搖晃晃的人間——一位腦癱患者的詩》，信息標題定格的是一個個事件的意象，而非對事件的概括性總結。無論是突出事件雙方激烈的矛盾沖突還是表達對事件主人公情感傾向的標題，對受眾都有巨大的吸引力，本著對他人矛盾、苦難的消費以滿足自身的好奇心。在了解事件全過程之前，大眾腦海中對事件主體就已經形成符號化的印象，有了道德預判和輿論傾向。事件的內容很快就會被遺忘，而一些如醫患關系嚴峻、逢官必貪、弱勢群無辜這樣的象征性意義卻因為和原有記憶相吻合而被儲備。

（二）敘事框架的建構

網絡熱點事件在傳播過程中往往會經過媒介重構，通過去語境化的策略，將事件從發生時的具體語境中剝離出來，剩下其固化的概念和框架。《西安一醫院醫生被爆手術臺邊拍合影》一則信息，在引發新一輪醫患關系緊張的輿論熱議之后，大眾才了解到，事實是涉事醫生在沒吃沒喝七小時手術后為患者保住了左腿，手術結束后的一同合影是經過了患者的同意，一是慶祝手術成功，二是對使用老手術室的告別。事件之所以一開始即引發軒然大波，就是因為信息的生成是去語境化的，傳播者在消息源頭并沒有將事件清晰詳細地呈現，而是高度簡單化。剝離了事件背景、淡化了事件經過的消息必然會導致原有醫患關系新沖突的爆發。

此外，媒體在敘事過程中會引導大眾對事件形成一些概念化的評判，例如群體性事件、媒介審判、集體無意識等。鮑德里亞的后現代傳媒理論認為當今世界是一個超真實世界，形象與現實通常無關，并無實質內容，而是被不同的符號堆砌出來。身處其中的媒介也同樣如此，通過對信息的選取和加工，塑造著媒介真實。銅須門事件發生后，網民探討的焦點始終指向社會道德、情感正當性等事件所附加的符號意義，媒體分析的最終落腳點也都圍繞網絡暴力、群氓行為等所指意義，對于“一夜情”是否存在，事件真假的問題沒有深入的分析。原本應該對真實事件的報道和分析成為對仿真世界的符號化歸因。

三、網絡熱點事件消費常態化的動因

面對網絡熱點事件，大眾消費的是具有沖擊力、想象力的意象，追逐的是其中蘊含的符號和標簽，放縱的是自我的情感。下面將從身份焦慮、集體狂歡、安全窺視三個方面具體分析。

（一）基于社會認同的身份焦慮

互聯網發展的初衷是將現實生活中已形成的地域、身份、階層等都打破，建構一套嶄新的網絡規則，其平等性和匿名性等特性使擁有相對較少社會資本的大眾尤其是弱勢群體能在網絡中獲得社會認同，提升自身的地位，建立新的身份標簽。鮑德里亞從符號學的角度對消費進行了解釋，消費是一種建立關系的方式，通過消費，個體與群體、主體與客體之間建立關系，并獲得了一種身份和意義建構。對網絡熱點事件的消費簡單而省力，通過對信息的解碼和再編碼即可完成。

參與網絡熱點事件傳播，對事件進行品評，甚至成為引導輿論走向的意見領袖都有助于實現情感認同、群體歸屬、提升社會地位，這就激發了網民對網絡熱點事件的不斷消費。

歌手姚貝娜的病逝引發了對新聞倫理的重新審視。無論是站在道德高地上痛斥記者這一職業為“禿鷲”，還是譴責同為媒體人的《深圳晚報》同行其行為喪失了職業道德，大眾都在站隊中實現了社會身份認同。信息呈現爆炸式增長的全媒體時代，大眾面臨主體性迷茫，游走于不同事件之間，主體身份隨著不同情境下事件的不同而被不斷地重新建構。災難發生后的祈福、點蠟燭行動，挑戰道德底線的爭議事件發生后的譴責，群體性事件發生后對弱勢群體的同情等，大眾在形成輿論聲勢的過程中完成群體歸屬，增加社會存在感。

（二）消費社會下的集體狂歡

（三）安全距離內的窺視

所謂的網絡熱點事件，不僅僅是事件本身所具備的吸引大眾的新聞價值，以及媒介的推波助瀾，大眾潛在的消費需求推動了事件的不斷傳播和擴散。丹麥未來學家沃爾夫·倫森指出：“人類在經歷狩獵社會、農業社會、工業社會和信息社會之后，將進入一個以關注夢想、歷險、精神及情感生活為特征的夢想社會，人們消費力將主要轉移到精神需要。”[3]為了滿足自我的獵奇欲望，大眾在窺視他人生活的信息消費道路上樂此不疲。尤其是涉及明星的娛樂事件，大眾往往觀看的是私事，談論的是公理，事件主體成為無力的被看的他者。由于缺席在場，大眾和事件利害關系之間保持著一定的安全距離，可以肆無忌憚地站在事件外圍討論、爭執、惡搞，一邊滿足著對于外界窺視的需求，一邊站在道德高地上用所謂的倫理道德來指摘信息源頭。這種將事件與自身拉開一定距離的隱性消費行為掩蓋了對事件真相的挖掘，放大了對事件所形成意象的消費，并非是一種積極的有助于事件解決的輿論生成行為。

四、結語

網絡熱點事件引發的大眾集體無意識的消費行為同事件本身共同推動了景觀社會的形成。由于事件的符號性意義一定程度上淹沒了事件本身，被大眾選擇性記憶后同已有的同類型的事件相關聯，極容易失去對事件真相的判斷。對官二代、富二代的負面評價，對“哥、姐、美女”等稱呼的隨意化，對官民沖突中民眾的弱勢和無辜的夸大渲染……伴隨這些熱點事件在全民中傳播和走紅的不僅是事件主體，還有這些刻板化的社會認知現象。有學者對消費常態化的景觀社會持悲觀的態度，認為面對媒體狂轟濫炸的信息，符號化已經蔓延到世界的各個角落，尤其是網絡世界，大眾只有選擇沉默才能從根本上消解符號，逃脫符號消費的怪圈。筆者認為這是一種無為的消極態度。抽離具體事件，從共性的高度對網絡熱點事件的信息建構和傳播進行分析和總結，通過透析消費社會背景下的事件始末，以符號學理論為指導探析熱點事件加速發生并引發輿論熱場的原因，可以透過現象窺探到本質，對網絡熱點事件的符號性消費現象的改善起到積極的理論指導作用。

[1]馬小鹽.“腦癱詩人”背后的奇觀與病痛消費[EB/OL].http：//culture.ifeng.com/a/20150119/42966914_0.shtml.

[2]鮑德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2000：10.

[3]郝石水.關于電視臺產業化改革的思考[J].社會科學論壇，2010（17）.