歷史與建構：試論城市形象的媒介傳播策略
——以武漢晚報《城市聲色》周刊為例

劉曉寧

歷史與建構：試論城市形象的媒介傳播策略
——以武漢晚報《城市聲色》周刊為例

劉曉寧

城市形象是城市重要的無形資產，對城市的發展有相當的影響力。美國城市學家芒福德曾指出“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的”。大眾心目中的城市形象很大程度上來自傳媒，而傳媒的傳播本質則極大地塑造和影響著城市形象。因此研究如何讓傳媒成為城市和諧發展的“助推器”，無疑是個重要而有意義的命題。而武漢晚報的《城市聲色》周刊從2008年創辦至今，從策劃到編輯思路再到采寫，一直緊緊圍繞著傳播武漢城市形象展開，刊發了不少精品報道，在讀者中形成良好的口碑和閱讀期待，在網絡上以及其他報刊的轉載率較高，對于武漢城市形象的傳播起到了良好的推動作用。本文擬對武漢晚報《城市聲色》周刊自身發展與城市形象傳播建構過程中的交互作用及運作路徑加以闡釋，作為媒介在城市形象傳播中的有益嘗試之一例。

媒介；城市形象傳播；《城市聲色》

[作 者]劉曉寧，武漢晚報社記者。

一、城市形象傳播與媒介的關系

城市形象，一般而言，是城市（或特定的區域）給人的印象和感受。但可以構成人們對一個城市印象和感受的東西實在是太多了，建筑物、道路、交通、店面、旅游景點、生活設施等都是構成這種印象和感受的基本要素。而市民行為、公職作風、文化氛圍、風土人情等，又都是形成富有特色的城市形象的最關鍵的內容。甚至一種方言、一份小吃、一套服飾都可能構成相關城市形象的長久印記。從這個意義上說，城市形象是涉及精神、行為、視覺、風情等的綜合感受系統。

城市形象集合了城市的地理、政治、社會、文化等特征，其與媒體傳播之間存在著明顯互動。

傳媒的角色決定了其在城市形象傳播中的地位和作用，在具體的實踐當中，傳媒對城市形象的傳播，主要包括縱向和橫向兩個方面。

從縱向傳播來說，城市的精神內涵是一個長期積淀的過程，因此，傳媒在城市形象傳播過程中理應具備縱向思維方式，挖掘并呈現城市的過去。以歷史的眼光來對待城市形象的演變，尋求最能被大眾認同的城市形象。同時，還要尋找一座城市最恰切的氣質和精神脈絡。

縱向傳播不僅呈現今昔之變，更重要的是用一座建筑、一個家族、一個故事等方式為受眾提供一個坐標、一個載體，使他們細節中深切感受城市深厚的歷史文化底蘊。

從橫向傳播來說，城市的形象是各種因素的綜合，包括城市政治文明、經濟建設、社會風尚、文化生活等多方面的內容。這其中既有硬實力的彰顯，也有軟實力的外化。傳媒可以利用自己獨特的優勢，及時發布這座城市最新的訊息，為市民提供資訊、啟迪思想，接受多元的文明服務，為所在城市的決策者提供決策依據。而與此同時，這些日日發布的訊息沉淀下來，就形成大眾對一座城市的感知和判斷。

二、《城市聲色》的報道分類

武漢晚報《城市聲色》周刊2008年創立，每周五出刊，共四個版。理念是緊緊扎根于武漢，涉獵范圍包括這座城市的歷史、人文、地理、人物、家族、新鮮事物、新的生活方式等。編輯部門一邊做一邊尋找并確立自身的鮮明風格，最終形成原創、深度行走、深度思考的風格，每周寫透一個專題。

出刊至今，《城市聲色》的報道共分為以下幾類：

第一，記錄城市歷史。這是占比重最大的一塊，操作方式主要是依托一個新聞由頭，推出與城市建筑、人物等相關的專題報道。比如2013年8月16日，《城市聲色》發表了《史沫特萊在漢口的抗戰蹤跡》一文，并在當天的武漢晚報報眼做了導讀。處于B疊的《城市聲色》之所以能夠出現在報紙封面的導讀位置，是因為前一天是抗戰勝利紀念日，而這一選題與抗戰密切相關，仍然有著新聞的熱度。

而其做法又與新聞完全不同，選取了美國著名女記者史沫特萊1938年在武漢的抗戰史實為主線。封面是綜述，提綱挈領。后面三個版的劃分則充分體現了《城市聲色》的風格。選取了史沫特萊在漢口生活和戰斗過的三棟建筑——德明飯店、美國基督教青年會、魯茲公館來劃分版面，每一個版面以史沫特萊為由頭，串聯起這座老建筑的前世今生，歷史滄桑。

與之類似的稿件還有《血色浪漫——黃埔女兵以犧牲換人間幸福》。這組報道刊發在2013年8月2日，建軍節的第二天，與節日產生著勾連，而內容是寫一個特殊的軍人群體——黃埔軍校武漢分校的女兵。記者采訪了民國史專家，尋訪了軍校遺址，查閱了大量資料寫成此文。因此，文中既有對軍校舊址的歷史現實對比描寫，又有對曾經生活在武漢的一群女兵的傳奇人生的梳理。

另一組轉載率比較高的稿件名為《潛伏于國民黨空軍——諜報飛行員的武漢往事》，刊載于2014年11月28日的《城市聲色》。當時電視劇《北平無戰事》已經掀起了收視熱潮，而記者了解到方孟敖的原型謝派芬的遺孀生活在武漢。記者于是輾轉聯系上了對方，又挖掘史料，找到了另外三名諜報飛行員的武漢蹤跡，最終完成了四個版的報道。

第二，記錄城市當下最鮮活的形態與變化。比如2013年11月22日刊發的一組稿件《實體書店——城市“文化的街燈”》，記者走訪了四家實體書店，描摹他們各自的生存狀況以及特色，探討網絡書店，電子圖書沖擊下的實體店走向。

再比如2012年10月12日發表的《戀上咖啡館》，對武漢的咖啡館進行了梳理，并記錄了幾位咖啡館店主的生活形態。在卷首語中編輯寫道：“咖啡館是城市氣質最好的代言。這樣一座咖啡之城，咖啡味道恒久地漂浮在城市角落，給行色匆匆的都市人一個停下來發呆的最好借口。”

還有刊發于2013年10月18日的《大武漢之微電影——讓夢想照進現實》，這個專題報道了一群癡迷微電影的大學生，專業微電影人的酸甜苦辣以及一部微電影拍攝過程中幕后故事。

三、“復興大武漢”愿景下的《城市聲色》傳播策略

從以上《城市聲色》刊發的稿件可以看出，該周刊主要從兩方面傳播了城市形象。

縱向上來說，是對城市歷史的再梳理再發現，增強了武漢人對這座城市的歷史認同感，文化歸屬感，增加了對武漢的熱愛。

比如從民國系列的報道中，讀者可以看到武漢當年是直追上海的繁盛大都市，而諸多軍政界要人、國際友人、文化界人士以及我們熟知的近現代名人都曾有過武漢生活的經歷。比如，黃埔女兵的稿件發表后，編輯部聽到的最多的反饋就是：我從來都不知道趙一曼是從黃埔軍校武漢分校畢業的。

另一方面，歷史也映照了現實。正如克羅齊所說：一切歷史都是當代史。

比如轉載率比較高的一期《城市聲色》——《民國·武漢·房子》，開篇有這么一段話：“‘到處人們都談房，找房，買房，或賣房。房成了問題，成了唯一有價值的財產……’你以為是在說當下，其實這是老舍《四世同堂》中的一句話，說的是民國。”稿件用史料和專家的說法呈現出的是民國年間武漢人對房子的狂熱、二手房市場的亂象，以及房地產商人的被污名化。

大眾在閱讀民國房市的稿件中，一次次與現實相遇，甚至會有穿越之感。同時，《城市聲色》還做了民國的教師、學生、文人群體系列報道，既讓讀者知道了這座城市的人文歷史，又激發了人們對當下這些群體以及這種現象的對照和思考。

武漢不僅有著悠久的歷史，而且近代史上也占據著重要的地位，張之洞為武漢城市現代化創造了很高的起點，構建起那個時代現代化的工商、文教、市政交通立體發展格局。武漢成為僅次于上海的中國內陸最繁華的國際性大都市，公允的評價是“駕乎津門，直追滬上”。而1927年和1938年，武漢又兩次成為實際上的首都，再加之其“首義之城”的地位，都成為武漢歷史上的華彩樂章，是濃墨重彩的手筆。而因為清末及至民國年間又是離當下最近的大時代，當代人對之有著天然的親切感和好奇心。《城市聲色》縱向梳理歷史，多聚焦于這個年代，也就有了合理性。

然而，從20世紀90年代開始，武漢逐步邊緣化，并最終跌出了一線城市序列，已難與當年“大武漢”的盛況相比。前些年，有雜志評選中國各城市特色，武漢票選成為“最小市民”的城市，算作是武漢留給國人的刻板印象。與當年繁華的國際性大都市的評價已不可同日而語了。

說到武漢文化，不管本地人還是外地人，都可沖口而出——“碼頭文化”。“碼頭文化”固然算作武漢城市文化的重要成分，然而，卻并不能以偏概全，武漢文化中同樣有“高山流水覓知音”這種很雅的一面。然而，這都需要通過大眾接受的方式傳播，才能得到接受，形成共識和認同，任重道遠。

最近十幾年，隨著中部崛起戰略的實施，武漢作為全國“東靠西移，南北對流”總體戰略的交匯點，在東西互動、南北互聯的大趨勢中，經濟地理中心的區位優勢進一步強化，支點地位日益彰顯。“復興大武漢”不僅出現在這座城市隨處可見的廣告牌上，也成了武漢人的努力方向和迫切愿望。

《城市聲色》在“復興大武漢”之路上，堅持作為傳播城市形象的媒介而存在著。從縱向上來說，做出了本土特色，重新挖掘和呈現了武漢曾經有過的輝煌；從橫向上來說，則記錄下了這座城市日新月異的變化，最鮮活的一面，最新的生活方式以及最有想法和故事的人群。時尚的都市感撲面而來。

四、結語

湖北是教育大省，武漢的在校大學生數量居全國之首。筆者注意到，大學附近的書店都不約而同地將介紹武漢歷史、人文、建筑、人物以及風土人情等相關書籍擺放在非常顯眼的位置，也就是說這些書是長銷書。對于初次來到一個陌生城市的大學生來說，了解這個城市的信息，形成認知以及初步判斷是共同的需求。

《城市聲色》欄目也曾遴選出一部分介紹武漢的優秀文章，于2012年集結成書，變換一種姿態，傳播武漢形象。

無論是對武漢“土著”，還是新武漢人，《城市聲色》的目標都是讓他們對這座城市的過去、今天和未來有所了解，形成良好的形象判斷，并產生心理歸屬感。從而更好地聚集城市發展資源、提升城市的美譽度和生活品質，真正實現“城市，讓生活更美好”的愿望。

在這個過程中，《城市聲色》堅持講故事的理念，通過潤物細無聲的方式形成編讀的良好互動，而不是將符號化的城市形象強迫塞給受眾，這就能夠最有效地提高城市形象傳播的接受程度。

媒體的有效傳播營造的是對城市產生廣泛影響的氛圍環境，對于生活在這座城市里的人來說，在歷史文化中建構一種文化認同，受眾可以通過對城市正向的看待和認知中，獲得最樸素、直接的精神動力。而對于紙媒來說，雖然“易碎品”是它的宿命，然而當它投身于城市形象傳播這一使命時，便能在日復一日匆促的追趕中獲得永恒的審美和精神價值。

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