淺析新媒體領域的外資版權輸入及其社會影響

杜 瑋

淺析新媒體領域的外資版權輸入及其社會影響

杜 瑋

近年來，隨著中國傳媒行業的迅速發展，全球媒體都試圖從這個巨大的市場上分得更大利益。而受中國對媒體的嚴格管控限制，境外媒體更多地在新媒體領域，通過版權輸入的方式進行資本和影響力的滲透。本文試以視頻點播、互聯網電視等新媒體平臺為考察對象，對外資版權輸入的整體情況和初步產生的社會影響進行簡要分析。

外資媒體；版權輸入；新媒體

[作 者]杜瑋，上海交通大學。

中國作為世界上最大的潛在傳媒市場、發展最快的傳媒市場，令全球傳媒業巨頭所覬覦。與此同時，傳媒業作為具有高度意識形態性質的行業，中國對外資的進入以及所帶來的對本國文化的沖擊也高度堤防，設置了層層壁壘。但隨著中國入世后，國際對于中國文化產業開放的層層施壓，中國政府也在不斷地試水、糾正、再試水中，逐步打開傳媒行業對外資開放的大門。隨著新媒體的飛速發展，由于其在媒體政策監管等方面具有更高的開放度和靈活性，因此外資在中國傳媒業的滲透，近幾年也更明顯趨向于新媒體領域，最簡易操作和普遍的，就是進行版權交易與節目輸入。

以下，試以數字付費頻道、視頻點播、互聯網電視等新媒體領域，對外資在版權輸入方面進行簡要介紹，并初步分析其產生的社會影響。

一、新媒體領域境外節目情況

（一）國家對境外節目監管規定

2004年9月23日，國家廣電總局針頒布了《境外電視節目引進、播出管理規定》，對境外節目的播出使用，進行了專項的管理條例制定，其中規定“未經廣電總局和受其委托的廣播電視行政部門審批的境外電視節目，不得引進、播出”①《外電視節目引進、播出管理規定》，http://www.sarft.gov.cn/articles/2004/10/23/20070924102314110383.html，2004-9-23。。且對于節目的具體播出要求，規定為“經批準引進的其他境外電視節目，應當重新包裝、編輯，不得直接作為欄目在固定時段播出。節目中不得出現境外頻道臺標或相關文字的畫面，不得出現宣傳境外媒體頻道的廣告等類似內容”。同時，總局對于境外節目在頻道全天的播出比例、播出時段也有嚴格規定。

而除了廣泛適用以上規定的央視、衛視上星頻道、地方臺外，國家廣電總局對于有線數字付費頻道、視頻點播等補充播出平臺，也就境外節目的使用，有相應的明確規定：2003年11月，國家廣電總局印發了《廣播電視有線數字付費頻道業務管理暫行辦法（試行）》的通知，其中規定“付費頻道播出境外的電影、電視劇及動畫片的時間不得超過該頻道當天總播出時間的30%，不得以任何形式轉播境外廣播電視節目頻道或欄目”。

由以上種種規定可以看出，國家對于境外內容的引入、播出有極為嚴格的規定，按照總局的要求，任何未取得相關行政部門許可的境外內容，原則上應絕跡于國內的廣播電視。

（二）各類境外節目類型幾乎已全面落地新媒體領域

新媒體領域的各內容集成播出平臺，在近10年的迅速發展中，如果僅僅依靠與公共頻道共享節目資源，或者僅僅集成國內影視節目制作機構制作的節目，對于觀眾幾乎不具備區別于公共頻道的吸引力，也就不可能具有業務生存和發展的市場空間。因此，所有的內容集成平臺，都將節目集成力度，大力向引進境外節目傾斜。除博彩類、成人類等內容受到國家的明令禁止外，從電影、電視劇、動畫片，到紀錄片、綜藝、體育等幾乎所有主要的節目類型，已全面落地新媒體領域。

（三）受市場化驅動影響，境外節目的播出使用已超出國家規定

與內容引進相一致，受市場化驅動的影響，所有新媒體平臺，無論是數字付費頻道，還是IPTV、互聯網電視等平臺的內容播出，均或多或少地在突破總局相關規定。以影視劇為例，由于播映許可證申請流程十分煩瑣，因此除國內制作的影視劇外，獲得相應許可證的境外影視劇數量十分有限，遠無法滿足目前各平臺的播出使用需求。因此所有內容平臺，均在大量使用無規范播出許可證的影視劇內容。

目前在數字付費頻道領域，較獨特且具有一定口碑性的DOXTV映畫頻道，更是直接以美劇為頻道定位特色，全天24小時不間斷播出美劇，甚至每周至少有3部與美國同步播出的當季美劇。

與此同時，其他境外節目的播出審批，即便可向當地相應的行政機構申請，依然有極其冗長復雜的手續，因此在實際操作層面，幾乎沒有一家內容集成播出平臺，會在引進時向相應政府部門申請審核批準。

二、境外節目輸入產生的社會影響

（一）境外節目已成為新媒體用戶收看重要組成部分

目前，可供觀眾選擇的公共頻道，數量已達140個以上，且內容同質化競爭嚴重。對于用戶來說，在以互聯網電視為代表的新媒體平臺上，更關注的是找尋與公共頻道有更明顯差異的節目內容。受限于國家對廣播電視臺直播頻道境外節目播出的嚴格規定，這部分內容恰恰成為用戶對于新媒體平臺的最大內容需求。除較為熱門的國產影視劇以及現象級大型綜藝外，歐美劇、韓國綜藝、境外紀實節目等，均成為新媒體視頻平臺上高點擊的節目類型。

（二）境外節目成為各個新媒體平臺主要比拼的資源

受市場競爭的推動，各家內容平臺都清醒地意識到，必須依靠引進優質甚至獨家的境外內容來進行用戶爭奪，因此，境外節目的引進，近幾年成為各家新媒體視頻平臺之間比拼的重點。

在今年4月，總局對視頻網站境外劇播出管理規定正式執行之前，在國內視頻網站上，美劇的引進播出量達到了歷史最高值。美國年產新劇約200部，優酷等視頻網站在2013—2014年度引進呼聲較高的美劇近百部，接近市場容量的一半。其中，優酷以55部新劇10部獨家的優勢占據第一。而同樣的劇集，處于行業第一的老大優酷也憑借自己的平臺優勢，占據了整體美劇播放量的半壁江山。由此，進一步普遍推高了美劇在中國互聯網擁護中的知曉度和收視熱度。

（三）境外節目影響下，培養出大批粉絲族群

近兩年，隨著境外節目在國內的大量播出，以某一類節目為關注中心和共同喜好話題，培養除了大批境外內容的粉絲族群。

從2010年初首次獨家引進美劇、推出《Lost》，到2014年上半年，搜狐視頻累計引進了百部美劇，最新上線的美劇達到30多部，與此同時，2013年起優酷、騰訊等也加大美劇引進力度，國內幾大視頻網站幾乎覆蓋了美國同步播出的絕大多數美劇資源。而隨著國內美劇粉絲的規模龐大，美劇演員、明星被列入了各大媒體平臺市場營銷活動的首選名單，甚至開始登上國內衛視節目的平臺。如當紅美劇《吸血鬼日記》的兩大男主角，分別參加了搜狐的媒體、粉絲見面會，以及湖南衛視的《快樂大本營》節目。

2001至2005年，以《藍色生死戀》《大長今》等為代表，國內引進播出了一批韓國電視劇，并在國內掀起了一股韓流風潮。韓國明星、藝人、節目粉絲（俗稱“韓迷”或“韓粉”）的數量規模快速壯大，同時，年輕人中快速流行起韓國化的化妝、服飾打扮風格。而近兩年，隨著《繼承者們》《來自星星的你》等幾部韓劇在互聯網平臺的火熱傳播，《Running Man》《我們結婚了》等多檔當紅韓國綜藝在國內的傳播以及被國內媒體翻拍制作，更是將“韓迷”這一粉絲群體再次擴大。

（四）以幼兒教育內容為例，幾乎全面受到境外節目傳達的理念影響

隨著“80后”一代開始大量進入婚育階段，年輕一代父母對孩子早期智力、情商開發的教育意識更先進，需求也更顯著。相比國外，國內幼兒早教相對發展較晚，因此，境外的幼兒教育理念對新一代的年輕父母影響明顯。以英國的BabyTV、美國的BabyFirst、尼克、迪士尼等為代表，多年來已積累了《愛探險的朵拉》《天線寶寶》《花園寶寶》等一大批幼兒早教類節目。通過節目版權引進和輸入，目前已大范圍占據新媒體平臺上的少兒早教類節目。以上海地區的點播業務為例，境外幼兒早教類節目，占少兒教育類節目的比重達50%以上，所有少兒類節目中，點擊最高的TOP50節目中，64%均為境外幼教內容。

[1]郭春.外資促發傳媒變局[N].中國廣播影視，2004-11-4.

[2]姚德權，曹海毅.外資進入中國傳媒業態勢與政府規制創新[J].吉林大學社會科學學報，2007（2）.

[3]境外電視節目引進、播出管理規定[EB/OL].http://www.sarft.gov.cn/articles/2004/10/23/20070924102314110383.html.

[4]廣播電視視頻點播業務管理辦法[EB/OL].http://www.sarft.gov.cn/articles/2004/08/21/20070924101733850560.html.

[5]劉友芝.民營傳媒、外資傳媒：中國廣播影視業的新興力量[G]//羅以澄，等.中國媒體發展研究報告（2005年卷）.武漢：武漢大學出版社，2006.