挖掘地域文化 打造品牌節目

孫麗璐

今天，在媒體日益發展的新時代，地方電視臺的生存發展空間越來越小。而在同級媒體之間，地方電視臺也面臨著前所未有的競爭壓力，平面媒體及各種移動媒體、戶外媒體對地方電視臺的廣告創收造成很大分流，甚至在新聞線索和受眾方面，也給地方電視臺帶來了極大的負面影響。

但是，地方電視臺與其受眾共處于同一社區，文化同根同源，有共同的文化維系力，并且受眾相對單一，與地方電視臺有地域、心理、文化價值的接近性，主動參與性強，信息傳播的互動交流容易，更為重要的是地方電視臺可以利用地域文化差異創作帶有濃郁地方色彩的節目，取得一定的競爭優勢，從而在媒體競爭市場上占有一席之地，所以本土化策略，是地方的廣播電視媒體增強核心競爭力不二的選擇。

我們可以以本地的社會、經濟、歷史、文化為出發點，發掘自身地域特色，堅持差異化原則，在激烈的媒體競爭中，彰顯本地媒體傳播上的地域性優勢，從而維持當地主流媒體的社會地位。

2004年，盤錦電視臺節目改版，市委宣傳部要求我們自辦一檔反映盤錦地域文化的電視欄目，根據我們當時對本臺及其他同級媒體的調研，我們這檔欄目《海韻河風》從探尋追蹤盤錦歷史開始做起，《海韻河風》是一個以弘揚盤錦地域文化為宗旨的欄目，用鏡頭帶領觀眾進入歷史時空、文化空間，揭秘歷史，敘述故事，解密事件，介紹人物。

在那之前，在盤錦從沒有一家媒體對盤錦歷史進行過深入細致的追蹤報道。而當時在盤錦也有這樣的一種說法：九河下梢，退海平原，成陸較晚，千年歷史，無古可考。盤錦的歷史真的是一片空白嗎？于是我們在《海韻河風》欄目中推出了探尋盤錦歷史系列，第一期節目我們就到了盤山縣高升鎮的北沙崗子遺址，因為這里是彩陶片出土的地方，我們在解說詞中這樣寫道：經過1982、1983兩年的文物普查，盤錦的歷中終于揭開了嶄新的一頁：在盤錦境內發現最古老的人類居住或活動的遺址最早可追溯到新石器時代，與遼西的紅山文化處在同一時期，距今天已經有5000年了。

《探尋盤錦歷史》第一集《五千年的文明曙光》播出后，立即引起了廣泛反響，在觀眾的質疑聲中，我們又播出了《追蹤房縣》、《長城尋跡》、《烽火臺》等一系列節目，《海韻河風》也改變了過去電視節目的“說教式”，以探尋、揭秘為核心，向觀眾朋友展示具體真實的盤錦，讓觀眾更加了解盤錦，感受盤錦濃厚的文化底蘊，通過故事、話題、人物等更細節化地體現盤錦豐富的人文化，以解讀的方式敘述盤錦五千年的歷史積淀，以獨特的視角，紀錄紀實的手法表現盤錦的自然風物。

《海韻河風》用紀錄性鏡頭、原生態的對話、樸實無華的解說語言，向盤錦百姓揭開了我們這座城市歷史的面紗，引起了觀眾的強烈共鳴，贏得受眾的認可。《海韻河風》僅僅半年的時間，就成為我臺收視率最高的電視欄目。這正是我們充分挖掘地域文化，有效利用人文歷史，打造出來的品牌節目，這是我們盤錦電視臺本土化策略的成功典范。

地方電視臺實施本土化策略，并不意味著固步自封，劃地而治。“本土化”不應只是一種拘泥于地域的概念，更應該是對地域內觀眾收視習慣、節目資源特點的一種高度概括。從2004年到現在，《海韻河風》整整播出十年，每周一期，每期10分鐘，十年來共播出500多期，時長達5000多鐘。

一個電視欄目自開播十年來能一直深受觀眾喜愛，有著良好的收視效果，這是因為我們一直堅守選題范圍在盤錦的地域文化、人文歷史、風情風物上，十年來我們幾乎走遍了盤錦境內的所有歷史遺址，到過每一個場鄉鎮，采訪過近百位文化人士。

《海韻河風》十年來共計獲得全國獎項6個，省級以上獎項11項，而且還有三部片子在海外播出。十年來，我們策劃了以追蹤盤錦歷史為線索的大型系列片《探尋盤錦歷史》、《盤錦地名考》、《激情南大荒》、《盤錦記憶》，以披露日本軍國主義侵華歷史的大型系列片《甲午末戰》、《盤錦抗日風云》、《披露日本軍國主義移民盤錦真相》、以反映盤錦文化產業、民間風情的系列節目《盤錦民俗談》、《非遺盤錦》、《盤錦文化產業論壇》，以展示歡樂詳和節日氣氛的春節特別節目《年味》、《年，三十年》、《我的本命年》等。《我們的冠軍》、《盤錦收藏》、《光影人生》、《筆墨丹青》等系列節目我們將鏡頭對準了盤錦體育、文化方面的杰出人物，這十年，我們除了在盤錦本地拍攝外，也走出盤錦，到湖北、北京、遼寧其他城市等地拍攝，這些也是反映盤錦地域文化的需要，是本地節目資源的一種延伸，也是本土化視野的拓展。地方臺沒有央視、衛視那么多的人力、物力、財力，做那么多的節目，但必須拓展有限的節目資源，并做到極致化、精致化和最大化。

精心制作有地域特色、文化韻味、獨樹一幟的電視節目，是本土化策略的深化。中國文化有其整體性特點，但在整體性特點中也有地域的差異性，不同地域有著各自特色鮮明、獨一無二的文化，地域內的受眾也有著不同于其他地方受眾的文化記憶和心理依戀。正是地域文化的這種特性，為地方電視臺提供了與央視、省臺爭取觀眾的空間和條件。從這個角度來講，地域文化是地方電視臺生長與發展的命脈。

地方電視臺要研究本土歷史文化資源，從本地域的歷史發展與變遷中，了解本土文化精神，挖掘其現代價值。要結合當地名勝古跡、名人佳事、物產特色、民間風俗、傳統手藝、地方方言甚至傳說異聞等文化因素，在日常生活中發現歷史的延續，在尋常巷陌間發現文化的淵源，打造區域性特色電視節目。《海韻河風》從欄目定位、內容編排及表現方式選擇方面都融入了本土文化的精髓，制作了那么多地域特色鮮明、人文底蘊深厚的節目，拴住了觀眾的心，吸引了觀眾的眼球。

《海韻河風》十年的成功經驗讓我們深刻感到，地方電視臺只有把本土文化元素灌注到節目制作和傳播中，創造出具有鮮明地域特色和文化個性的電視節目，并通過群眾文化身份歸屬和情感認同來維系穩定的收視群體。在“媒體戰爭”日趨白熱化的今天，本土化策略依然是地方電視臺增強核心競爭力的最為有效的手段。只要將本土化策略貫徹到底、做到位，創造出特色鮮明的電視產品，吸引最大限度的當地受眾，才會實現地方的自我價值。

（作者單位：盤錦廣播電視臺）