基于價(jià)格參照效應(yīng)的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略與協(xié)調(diào)研究

覃 艷 華

(電子科技大學(xué) 中山學(xué)院， 廣東 中山 528402)

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基于價(jià)格參照效應(yīng)的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略與協(xié)調(diào)研究

覃 艷 華*

(電子科技大學(xué) 中山學(xué)院， 廣東 中山 528402)

將消費(fèi)者價(jià)格參照效應(yīng)引入雙渠道供應(yīng)鏈中，針對顧客需求受雙渠道銷售價(jià)格及渠道自身消費(fèi)者價(jià)格參照效應(yīng)影響，分別研究了雙渠道供應(yīng)鏈在集中式?jīng)Q策、分散式?jīng)Q策Bertrand博弈、分散式?jīng)Q策Stackelberg博弈下的雙渠道定價(jià)問題，分析了消費(fèi)者價(jià)格參照效應(yīng)對雙渠道供應(yīng)鏈不同決策模式下渠道定價(jià)的影響，并就雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)性進(jìn)行了研究，指出在正常情況下雙渠道供應(yīng)鏈無法實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，但雙渠道供應(yīng)鏈在兩部定價(jià)合同機(jī)制下能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)調(diào).最后，通過數(shù)值實(shí)例進(jìn)行了驗(yàn)證.

雙渠道供應(yīng)鏈； 價(jià)格參照效應(yīng)； 定價(jià)策略； 協(xié)調(diào)

電子商務(wù)的快速發(fā)展，眾多企業(yè)在開設(shè)傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，通過開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道來滿足消費(fèi)者的需求，電子商務(wù)市場交易額呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢.中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模2013年達(dá)到10.2萬億， 2014年更是突破了15萬億元，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道得到飛速發(fā)展，兩種銷售渠道共同構(gòu)建的雙渠道供應(yīng)鏈成為了一種新的發(fā)展態(tài)勢.

目前，眾多學(xué)者對雙渠道供應(yīng)鏈進(jìn)行了廣泛而深入的研究.Webb和Kevin指出網(wǎng)絡(luò)渠道合理定價(jià)或?qū)嵭衅放频牟町惢蓽p少渠道沖突[1]；Cattanik等指出在雙渠道供應(yīng)鏈中制造商選擇合適的價(jià)格策略將對制造商、零售商以及消費(fèi)者都是最優(yōu)的[2]；許傳永等從消費(fèi)者渠道購買成本和渠道偏好程度研究了制造商的定價(jià)策略，認(rèn)為制造商的定價(jià)策略取決于渠道的比較優(yōu)勢和批發(fā)價(jià)格[3]；Tsay和Agrawal認(rèn)為零售渠道促銷具有成本優(yōu)勢，用回購價(jià)加總批發(fā)合同可協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈[4].上述文獻(xiàn)從渠道沖突、渠道定價(jià)及渠道協(xié)調(diào)等方面進(jìn)行了相關(guān)研究，但并沒有考慮價(jià)格參照效應(yīng)對需求及消費(fèi)者購買決策的影響.隨著消費(fèi)者購買越來越理性，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，不僅要考慮渠道的便利性、渠道的購買成本及渠道的銷售價(jià)格等因素，而且還會(huì)考慮渠道的參考價(jià)格效應(yīng).參考效應(yīng)是指人在進(jìn)行某種選擇和決策時(shí)，將基于參考點(diǎn)的相對贏得和損失來進(jìn)行決策，而不是由某一因素的絕對量來進(jìn)行選擇或決策.Winer指出顧客在做出購買決策時(shí)，不僅要受到銷售價(jià)格自身的影響，還會(huì)將產(chǎn)品的銷售價(jià)格與其它價(jià)格(即參考價(jià)格)進(jìn)行比較，以此做出是否購買決策[5].Fibich等就線性參照價(jià)格下的動(dòng)態(tài)定價(jià)問題進(jìn)行了研究[6]；Popescu等分別研究了消費(fèi)者為風(fēng)險(xiǎn)中性和風(fēng)險(xiǎn)偏好的情形下考慮價(jià)格參照效應(yīng)的動(dòng)態(tài)定價(jià)問題[7]；李榮喜以傳統(tǒng)供應(yīng)鏈作為研究對象，建立了價(jià)格參照效應(yīng)的消費(fèi)者需求和產(chǎn)品定價(jià)模型[8]；王勃琳等研究了價(jià)格參考效應(yīng)對供應(yīng)鏈中零售商動(dòng)態(tài)定價(jià)和訂貨策略的影響[9]；鄭銀粉等研究了考慮價(jià)格參照效應(yīng)的訂單農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈決策模型[10].上述研究是針對單渠道供應(yīng)鏈中考慮價(jià)格參照效應(yīng)的定價(jià)策略，但對雙渠道供應(yīng)鏈的情況并沒有進(jìn)行研究.

基于以上背景，本文構(gòu)建了基于價(jià)格參照效應(yīng)的雙渠道供應(yīng)鏈模型，分析了價(jià)格參照效應(yīng)對雙渠道定價(jià)策略的影響，研究結(jié)果表明：價(jià)格參照效應(yīng)不僅對自身渠道的定價(jià)策略產(chǎn)生影響，而且對雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)策略產(chǎn)生交叉影響，進(jìn)而為雙渠道如何有效定價(jià)提供參考和借鑒；同時(shí)可得，雙渠道供應(yīng)鏈在正常情況下無法實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，但采用兩部合同機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)調(diào).

1 問題描述與基本模型的建立

考慮一個(gè)雙渠道供應(yīng)鏈，該供應(yīng)鏈由制造商和零售商組成，產(chǎn)品的生產(chǎn)由制造商負(fù)責(zé)并將產(chǎn)品通過傳統(tǒng)零售渠道和自身的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，制造商和零售商雙方信息是完全的.假設(shè)生產(chǎn)單位產(chǎn)品制造商所產(chǎn)生的成本為c，零售商從制造商處獲得單位產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格為w；設(shè)產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的銷售價(jià)格為pr，產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的銷售價(jià)格為pd.在一種銷售渠道中，兩種渠道的銷售價(jià)格都將影響該渠道的市場需求，而且該渠道的市場需求還會(huì)受到該渠道消費(fèi)者價(jià)格參照效應(yīng)的影響.設(shè)a為市場需求總規(guī)模，β為市場需求總規(guī)模在傳統(tǒng)渠道的分配比例，b1為傳統(tǒng)零售渠道價(jià)格的彈性系數(shù)，b2為網(wǎng)絡(luò)直銷渠道價(jià)格的彈性系數(shù)，γ為雙渠道間的銷售價(jià)格影響的彈性系數(shù)，傳統(tǒng)渠道消費(fèi)者的參照價(jià)格為pr0，網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)者的參照價(jià)格為pd0，θ1為傳統(tǒng)銷售渠道下考慮消費(fèi)者價(jià)格參照效應(yīng)的彈性系數(shù)，θ2為網(wǎng)絡(luò)直銷渠道下考慮消費(fèi)者價(jià)格參照效應(yīng)的彈性系數(shù)，則傳統(tǒng)渠道的市場需求和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的市場需求分別為:

Dr=βa-b1pr+γpd+θ1(pr0-pr),

(1)

Dd=(1-β)a-b2pd+γpr+θ2(pd0-pd).

(2)

由于在購買決策時(shí)，消費(fèi)者將受到兩個(gè)渠道的銷售價(jià)格和自身渠道價(jià)格的參考效應(yīng)3種因素的影響，后者對消費(fèi)者選擇的影響程度占主要地位，同時(shí)，消費(fèi)者在該渠道購買時(shí)的銷售價(jià)格影響要大于另一渠道的銷售價(jià)格影響，因而有θ1〉b1〉γ〉0，θ2〉b2〉γ〉0.由此可得零售商、制造商和雙渠道供應(yīng)鏈的利潤函數(shù)分別如下：

πr=(pr-w)Dr=(pr-w)[βa-b1pr+γpd+θ1(pr0-pr)],

(3)

πm=(w-c)Dr+(pd-c)Dd=(w-c)[βa-b1pr+γpd+θ1(pr0-pr)]+(pd-c)[(1-β)a-b2pd+γpr+θ2(pd0-pd)],

(4)

πC=πr+πm=

(pr-c)[βa-b1pr+γpd+θ1(pr0-pr)]+

(pd-c)[(1-β)a-b2pd+γpr+θ2(pd0-pd)].

(5)

2 雙渠道供應(yīng)鏈在不同決策模式下的定價(jià)策略

2.1 雙渠道供應(yīng)鏈在集中式?jīng)Q策下的定價(jià)策略

雙渠道供應(yīng)鏈在集中式?jīng)Q策下，制造商和零售商作為一個(gè)整體進(jìn)行集中式?jīng)Q策，對式(5)分別求關(guān)于pr和pd的一階偏導(dǎo)數(shù)并令其等于0，則可得：

命題1雙渠道供應(yīng)鏈集中式?jīng)Q策中，在考慮消費(fèi)者價(jià)格參考效應(yīng)的情況下，雙渠道的最優(yōu)價(jià)格分別為:

(6)

(7)

命題2在考慮雙渠道消費(fèi)者價(jià)格參考效應(yīng)下， 雙渠道的最優(yōu)定價(jià)分別是關(guān)于價(jià)格參考效應(yīng)彈性系數(shù)的減函數(shù)；在考慮消費(fèi)者價(jià)格參考效應(yīng)下雙渠道的最優(yōu)定價(jià)比沒有考慮消費(fèi)者價(jià)格參考效應(yīng)的雙渠道最優(yōu)定價(jià)要低.

在沒有考慮消費(fèi)者價(jià)格參考效應(yīng)下的雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)定價(jià)為:

由于雙渠道的最優(yōu)定價(jià)分別是關(guān)于價(jià)格參考效應(yīng)彈性系數(shù)的減函數(shù)，比較考慮消費(fèi)者價(jià)格參照效應(yīng)與沒有考慮消費(fèi)者價(jià)格參照效應(yīng)的雙渠道最優(yōu)定價(jià)，可得在考慮消費(fèi)者價(jià)格參考效應(yīng)下雙渠道的最優(yōu)定價(jià)比沒有考慮消費(fèi)者價(jià)格參考效應(yīng)的雙渠道最優(yōu)定價(jià)要低.

2.2 雙渠道供應(yīng)鏈在分散式?jīng)Q策下的定價(jià)策略

在雙渠道供應(yīng)鏈中當(dāng)決策由制造商和零售商獨(dú)自進(jìn)行時(shí)，制造商和零售商分別考慮自身利潤的最大化進(jìn)而做出相應(yīng)的決策.為此，可根據(jù)制造商和零售商間的決策過程分為Bertrand博弈和Stackelberg博弈.2.2.1雙渠道分散式?jīng)Q策下的Bertrand博弈

Bertrand博弈是指制造商和零售商實(shí)力相當(dāng)時(shí)，各自不以對方的決策為前提進(jìn)行決策.博弈過程為: 制造商保持批發(fā)價(jià)格不變，制定電子渠道銷售價(jià)格以最大化自身的利潤；零售商在沒有獲知直銷渠道價(jià)格的情況下，制定零售渠道價(jià)格以最大化自身的利潤.

2.2.2 雙渠道分散式?jīng)Q策下的Stackelberg博弈 當(dāng)制造商比零售商的實(shí)力強(qiáng)時(shí)，則制造商和零售商間將是Stackelberg博弈，博弈過程為:零售商首先根據(jù)觀測到的制造商制定的電子渠道銷售價(jià)格，確定零售渠道的銷售價(jià)格以最大化自身的利潤；然后，制造商根據(jù)零售渠道的銷售價(jià)格來確定電子渠道的銷售價(jià)格 以最大化其自身的利潤.

3 價(jià)格參照效應(yīng)對雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略的影響

由命題1 、命題3和命題4可以看出，在不同決策模式下不同渠道的參照價(jià)格將對雙渠道的渠道銷售價(jià)格產(chǎn)生交叉影響，且影響程度也是不同的.

推論1雙渠道供應(yīng)鏈中，零售渠道消費(fèi)者的參照價(jià)格對零售渠道的售價(jià)產(chǎn)生正向影響，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道消費(fèi)者的參照價(jià)格對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的售價(jià)產(chǎn)生正向影響.

推論1說明當(dāng)渠道的消費(fèi)者參考價(jià)格較高時(shí)，銷售渠道可提高其銷售價(jià)格，進(jìn)而獲得更大的利潤.渠道商可根據(jù)渠道消費(fèi)者的參考價(jià)格不同進(jìn)行理性決策.

推論2在雙渠道供應(yīng)鏈中，渠道的消費(fèi)者參照價(jià)格會(huì)對渠道價(jià)格產(chǎn)生交叉正向影響.

推論2說明一個(gè)渠道的消費(fèi)者參考價(jià)格較高時(shí)，另一渠道可適當(dāng)?shù)靥岣咪N售價(jià)格，進(jìn)而獲得較大利潤.

推論3在雙渠道供應(yīng)鏈中，零售渠道的消費(fèi)者參考價(jià)格pr0對零售渠道的銷售價(jià)格影響大于對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售價(jià)格的影響；網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的消費(fèi)者參考價(jià)格pd0對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道銷售價(jià)格的影響大于對零售渠道銷售價(jià)格的影響.

證明由前面的問題描述部分可知θ1>b1>γ>0，θ2>b2>γ>0 ，因而在集中式?jīng)Q策中，有

同理，可證在分散式?jīng)Q策中的Bertrand博弈，有

同理，可證在分散式?jīng)Q策中的Stackelberg博弈，有

由推理3可以看出，傳統(tǒng)零售渠道的消費(fèi)者參考價(jià)格不僅會(huì)對傳統(tǒng)零售渠道的銷售價(jià)格產(chǎn)生影響，而且還會(huì)對網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的銷售價(jià)格產(chǎn)生影響，但對零售渠道的影響程度更大.因此，當(dāng)零售渠道消費(fèi)者的參考價(jià)格較高時(shí)，零售商可相應(yīng)的提高其銷售價(jià)格，但零售渠道的消費(fèi)者參考價(jià)格超過一定程度導(dǎo)致零售價(jià)格較高時(shí)，制造商也會(huì)趁機(jī)提高網(wǎng)絡(luò)直銷價(jià)格，只是價(jià)格上漲幅度會(huì)小于零售商銷售價(jià)格的上漲幅度.

4 雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)機(jī)制分析

由前面的分析可知，在現(xiàn)有的情況下雙渠道供應(yīng)鏈并不能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，為此，考慮兩部定價(jià)合同.兩部定價(jià)合同(Two-part tariff contract)[16-17]是解決制造商與零售商之間利潤分配的一種有效機(jī)制，其思想是制造商給予零售商某一確定批發(fā)價(jià)格的同時(shí)，零售商給予制造商一筆固定支付費(fèi)用，以便促使零售商在最大化供應(yīng)鏈利潤的同時(shí)也提高制造商的利潤.為了實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，采用兩部定價(jià)合同為(w，f) ，這里w為制造商給予零售商的單位產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，f≥0是制造商從零售商處收取的固定收益，則在兩部定價(jià)合同下，制造商的利潤函數(shù)為:

(8)

此時(shí)零售商的利潤函數(shù)為

(9)

設(shè)從零售商利潤中轉(zhuǎn)移給制造商的固定收益f∧大于δ，而δ≥0且不影響零售商的最優(yōu)銷售定價(jià)，因而有

f∧=(pr-w)[βa-b1pr+γpd+θ1(pr0-pr)]-δ,

可得制造商的利潤函數(shù)為：

(10)

制造商制定(w，f∧) 合同最大化自身的利潤為：

(11)

命題5采用兩部定價(jià)合同(w∧，f∧)可實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào).

證明對式(9)求關(guān)于pr的一階偏導(dǎo)數(shù)并令其等于0，進(jìn)而可求得

(12)

[4(b1+θ1)(b2+θ2)-3γ2]pd+

r(b1+θ1)w-(b1+θ1)[γc-

2(1-β)a-2θ2pd0-2(b2+θ2)c]-γ2c]}=0，

(13)

(14)

由式(13)和式(14)可求得

(15)

(16)

把式(15)和式(16)代入(12)可得

要實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，則集中式?jīng)Q策中制造商和零售商的最優(yōu)銷售價(jià)格應(yīng)該等于分散式?jīng)Q策中制造商和零售商的最優(yōu)銷售價(jià)格.由前面的分析可知，采用兩部定價(jià)合同可實(shí)現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào).

5 數(shù)值實(shí)例

考慮由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈，該產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本為c=30，市場總規(guī)模a=1000，市場需求規(guī)模在兩種渠道間按比例分配，分配比例為β=0.6.制造商給予零售商單位產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格為w=50，傳統(tǒng)零售渠道的參考價(jià)格為pr0=70，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的參考價(jià)格為pd0=55，根據(jù)現(xiàn)實(shí)實(shí)際情況設(shè)b1=6，b2=5，γ=4，θ1=8，θ2=7.

2)集中式?jīng)Q策中，當(dāng)其他條件不變的情況下，當(dāng)傳統(tǒng)零售渠道的參考價(jià)格變化時(shí)與雙渠道銷售價(jià)格之間的關(guān)系如圖1和圖2所示.

圖1 pr與pr0的變化關(guān)系Fig.1 The change relationship between prand pr0

圖2 pd與pr0的變化關(guān)系Fig.2 The change relationship between pd and pr0

圖1表明，在其它條件不變的情況下，傳統(tǒng)零售渠道消費(fèi)者參考價(jià)格的變化與零售渠道的銷售價(jià)格變化成正比例關(guān)系.

圖2表明,在其它條件不變的情況下，傳統(tǒng)零售渠道消費(fèi)者參考價(jià)格的變化與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的銷售價(jià)格變化成正比例關(guān)系.

3)在集中式?jīng)Q策中，當(dāng)其他條件不變的情況下，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的參考價(jià)格變化時(shí)與雙渠道銷售價(jià)格之間的關(guān)系如圖3和圖4所示.

圖3 pr與pd0的變化關(guān)系Fig.3 The change relationship between prand pd0

圖4 pd與pd0的變化關(guān)系Fig.4 The change relationship between pd and pd0

圖3表明，在其它條件不變的情況下，網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)者參考價(jià)格的變化與傳統(tǒng)零售渠道的銷售價(jià)格變化成正比例關(guān)系.

圖4表明，在其它條件不變的情況下，網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)者參考價(jià)格的變化與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的銷售價(jià)格成正比例關(guān)系.

4)集中式?jīng)Q策中，在其他條件不變的情況下，傳統(tǒng)零售渠道的參考價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的參考價(jià)格同時(shí)變化時(shí)與雙渠道銷售價(jià)格之間的關(guān)系如圖5和圖6所示.

圖5表明，在其它條件不變的情況下，傳統(tǒng)零售渠道及網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)者參考價(jià)格的同時(shí)變化與傳統(tǒng)零售渠道的銷售價(jià)格變化成正比例關(guān)系.

圖5 pr與pr0、pd0的變化關(guān)系Fig.5 The change relationship between pr， pr0 and pd0

圖6 pd與pr0、pd0的變化關(guān)系Fig.6 The change relationship between pd， pr0 and pd0

圖6表明，在其它條件不變的情況下，傳統(tǒng)零售渠道及網(wǎng)絡(luò)渠道消費(fèi)者參考價(jià)格的同時(shí)變化與網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的銷售價(jià)格變化成正比例關(guān)系.

6 結(jié)論

針對顧客需求與雙渠道銷售價(jià)格及渠道自身的消費(fèi)者參照價(jià)格具有相關(guān)性的情況下，研究了雙渠道供應(yīng)鏈集中式及分散式?jīng)Q策下的價(jià)格決策問題，分析了消費(fèi)者價(jià)格參照效應(yīng)對雙渠道價(jià)格決策的影響，研究表明：在分散式?jīng)Q策下，無論是Bertrand博弈還是Stackelberg博弈，雙渠道供應(yīng)鏈都無法實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，但通過兩部定價(jià)合同機(jī)制能夠?qū)崿F(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào).當(dāng)然，本文研究的只是針對確定型市場且考慮的價(jià)格參照效應(yīng)只對自身渠道的需求產(chǎn)生影響，現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者可能會(huì)同時(shí)考慮兩個(gè)渠道的價(jià)格參照效應(yīng)等更為復(fù)雜的情況，這將是下一步需要研究的內(nèi)容.

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[10] 鄭銀粉，葉 飛，陳 穎.具有價(jià)格參照效應(yīng)的訂單農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈決策模型[J].數(shù)學(xué)的實(shí)踐與認(rèn)識(shí)， 2014， 44(10):116-123.

Pricing strategy and coordination of dual-channel supply chain considering price reference effect

QIN Yanhua

(Zhongshan College， University of Electronic Science and Technology， Zhongshan， Guangdong 528402)

By introducing price reference effect theory in the study of dual-channel supply chain composed of one manufacturer and one retailer and considering that the customer demand depends on the sale price of dual-channel and its consumer price reference effect， this paper analyzed the price strategy under the condition of centralized decision， Stackelberg game and Bertrand game of decentralized decision， and also analyzed the effect on channel price of the different dual-channel supply chain decision models under the consumer price reference effect. and studied the coordination of dual channel supply chain as well. A comparative analysis has been made to point out that the dual-channel supply chain can’t carry out coordination in normal circumstance， however， the dual-channel supply chain can achieve coordination with two pricing contract mechanism. A numerical calculation example was given to verify the conclusion．

dual-channel supply chain; price reference effect; pricing strategy; coordination

2014-11-18.

廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目(S2013010013437); 電子科技大學(xué)中山學(xué)院科研團(tuán)隊(duì)培育基金項(xiàng)目(411YT01).

1000-1190(2015)02-0295-07

F273

A

*E-mail: kejian200609@163.com.