文學廣告研究綜述

張婷

（南京師范大學文學院，江蘇 南京　210097）

文學廣告研究綜述

張婷

（南京師范大學文學院，江蘇 南京210097）

本文試從文學廣告研究的不同角度對其進行評述，梳理文學廣告研究的發展脈絡。綜合考慮時間的維度以及研究的不同角度，對文學廣告研究的整體狀況進行縱向與橫向交叉式的考察，力求從中發現各個研究階段及不同研究角度關照下的研究成果，以及研究中的不足之處，為未來的文學廣告研究提供建設性的參考與意見。

文學廣告綜述

文學廣告從報刊雜志上開始登載書籍類廣告開始，隨著三十年代文學類期刊的繁榮而得到出版社，編輯甚至作家們的重視，但是對文學廣告的認識，大多限于推銷書籍宣傳刊物等實用性價值，還沒有上升到學理的高度。在研究的初期階段，大多零散見于報刊史研究和廣告術研究，以及編輯刊物的相關人員對刊物的一些回憶性文章，如梁得所的《廣告術》，戈公振的《中國報學史》與趙君豪的《中國近代之報業》中關于書刊廣告的章節，施蟄存在《〈現代〉雜憶》中對刊物刊登文學廣告的情況的記述，對文學廣告進行了簡單的介紹，為文學廣告的研究積累了原始的資料，但是談不上專業的研究。新中國成立之后一直到現在，對于文學廣告的研究進入了較為專業的研究階段。

從研究的內容以及角度上來看，對文學廣告的研究主要有以下幾種研究類型。

首先是以文學廣告的文本內容為研究對象。包括魯迅，巴金，施蟄存，葉圣陶在內的許多作家或者文學編輯都曾寫過大量的文學廣告，一些研究者從對他們廣告作品收集整理入手，來研究這些作家寫作文學廣告的藝術，以及這背后蘊含的作家的文學觀念，作家之間的關系等問題。這類型的研究在初期大多集中于文學廣告作品的發現，收集整理和考證，如，如蔡耕的《關于〈烏合叢書〉與〈未名叢刊〉的廣告》，劉增杰《有關魯迅早期著作的兩個廣告》，胡從經對《未名叢刊》與《烏合叢書》廣告子目的考索。范用著編的《愛看書的廣告》，收集現代文學名家廣告文字及出版社廣告式樣，但是多集中在歷史鉤沉，佚文收集，即使有一些評論，也大多是一些隨筆性的書話。隨著研究的深入，研究者意識到文學廣告內容本身的可研究性，開始注意文學廣告內容本身的文學性和藝術性，以及廣告文本內容與作家創作，文學觀念之間的關系。如范軍，楊益斌的一系列關于作家與廣告的論文，涉及魯迅巴金，葉圣陶，施蟄存等文壇名家，探討了他們的文學廣告寫作藝術特點，以及廣告文字背后隱藏的文學價值判斷標準。這類的論文數量不少，但是都較為注意單個廣告創作者的藝術特點，對其創作背景時代特征，以及與文學思潮運動之間的關系考察不夠，知其然而不知其所以然，流于表面的特點歸納。

其次是以刊物，書局或者某一類團體的文學廣告為研究的對象。通過對刊物或某一團體的文學廣告研究來探討在文學傳播發展過程中廣告所起的作用。如甲魯平的《從文學廣告看中國現代文學期刊》，認為“從文學廣告可以見出文學期刊的信息交流與傳播意識、期刊的定位策略、期刊在一定時期的熱點、期刊市場運作的情況。文學廣告是了解中國現代文學期刊特色的化石。”探討了文學廣告在文學傳播，反映刊物情況方面的的價值，角度較新穎富有啟發性。相關的文章還有黃佑志《民初〈申報〉圖書廣告之研究1912-1917》，閆禛的《中華書局的書刊廣告研究1912—1949》等，在研究文學廣告的史料價值，反映與傳播價值取的成果的同時，也忽略了對于廣告文本本身的研究。

此外還有一些對于文學廣告價值的總體性的大綱式的研究，比如趙普光《新文學書刊廣告類書話芻議》中的觀點認為“新文學書刊廣告書話具有獨立的文學審美特征，這對于現代書話文體的豐富與現代文學史研究的拓展有著獨特的價值和意義。”在《新文學廣告的價值》中，彭林祥列舉了文學廣告三種價值，為新文學培養讀者，新文學廣告體現出明顯的定位意識，“即針對性地滿足某部分受眾的需要，擁有這部分市場份額的經營思想。由于出版社的經營方向不同，在它所屬或所出的文學書、文學期刊上刊載的廣告也帶有一定的針對性。這樣就會在文學廣告、文學書刊、書局或出版社及特定讀者群之間形成了一個相對穩定的文學場。”以及廣告的宣傳推銷作用。此類文章為后續研究者提供了研究文學廣告的多元化思路，展現了從不同角度研究文學廣告的可能性，具有指導性的作用。

更加深入的的研究是以文學廣告史料為切入點，對某一時期的文學事件進行分析，力圖通過文學廣告來還原文學事件原貌。如金宏宇，彭林祥的《新文學廣告的史料價值：以30年代的三個廣告事件為例》。文章以《文學》創刊前后的廣告來探討其辦刊傾向和反響；從丁玲被捕之后的廣告中窺探30年代文化領域的圍剿與反圍剿斗爭；從《中國新文學大系》廣告文本來了解書刊營銷、傳播等策略。作者從相關的文學廣告中提取出關于文學事件的線索，分析廣告內容背后的各方立場以及表達的思想情感，并且與書評以及當時的時代環境結合起來，還原了一個生動的富有現場感的文學事件。值得稱道的是作者注意到了不同種樣式的廣告，而且收集了在不同刊物上一種書籍的不同廣告，分析了它們的史料價值和廣告文字內容對文學研究者理解與研究相關文學事件的啟示，此外在文中指出了系統深入新文學廣告研究的困難之處，即雜亂無序難收集，廣告語夸大水分多價值難分辨以及影印期刊時忽略廣告頁造成的資料缺失。給后續的研究者提示了研究中需要注意的問題。但是，此類文章的不足之處在于，文章在對新文學廣告的史料文獻價值進行詳細闡釋的同時，對廣告文字背后蘊含的文學史內涵分析得還不夠深入，與社會文化背景之間的聯系沒有進行系統的闡釋，比如在研究新文學大大系的廣告內容時，就忽略了對各個作家的編者感言進行系統深入的梳理，以闡釋各位名家語言中透露出的不同文學價值觀取向，對文學作品的選取原則，以及這些選擇背后涉及的社會文化文學思潮等重要的文學信息。還是有些浮在文學廣告的內容表面，過多關注它的史料文獻性的意義和價值，而沒有做到通過對文學廣告的分析最終把研究的落腳點落實到對文學本身的研究。此類文章還有彭林祥依據其碩士論文《“散落的珠玉”：新文學第二個十年的文學廣告研究》修改而成的數篇新文學廣告研究的文章研究，《新文學廣告與文化斗爭》，《新文學廣告與文學傳播》，《論新文學廣告對文學傳播的作用》等，因下文還要對其碩士論文進行論述，在此就不做展開了。

最早對文學廣告進行較為系統與綜合性研究的，是彭林祥的碩士論文《“散落的珠玉”：新文學第二個十年的文學廣告研究》，論文主要從三個方面對新文學廣告進行研究：其一是新文學廣告對文學的影響傳播；其二是新文學廣告的版本學史料學研究價值；其三是新文學廣告的寫作藝術考察。論文試從大方向上規范文學廣告研究的范圍框架和方法，取得了一定的成果，對后續的研究者起到了一定的指導性作用。但論文搭的框架太大，導致細節部分粗糙；有許多新穎獨到的觀點，但較為散亂；理論準備上不足，分析不夠深入。黃海飛的碩士論文 《從新文學廣告管窺上海文壇1932——1935》，選取代表不同陣營的文學期刊為載體的文學廣告，對各種文學勢力的表現及其背后的權力關系進行了論述。通過文學廣告管窺三十年代上海文壇的內戰，提供了看待現代文學史的另一種視野。“新文學廣告獲得了較之以往簡單的版本內容更高層面的肯定，新文學廣告是以宣傳的要角參與了新文學無形的制作”。但正如作者在文中所說，不足之處在于對新文學廣告所體現出現的各派的理念之爭，國民黨強調塑造國民，共產黨彰顯革命，現代書局則推崇現代，概念背后所隱含的各派的主張的探討是不夠深入的，這問題之處也為后來人點明了研究的未開拓領域。

《中國現代文學編年史——以文學廣告為中心》（三卷本）一書則是現代文學廣告研究的集大成之作，它以文學廣告為中心重新組織了文學史的寫作，如孫郁評論道：“該書以中國現代文學史上歷年在不同媒體上刊登的文學藝術類廣告為核心線索，通過編年的形式將各種廣告呈現出來，并以這些廣告為切入點，分析廣告背后的社會、歷史、文化及文學信息，從而構成一部以廣告為中心的文學史敘述。”書中研究方法以及成果對于文學廣告的研究作出了很大貢獻，也呈現了許多新的學術增長點，進一步激發了對本課題的研究。

通過上述對文學研究現狀所作的梳理和分析，可以看出，目前學界文學廣告研究方面仍存在很大的可拓展的空間。雖然學界已經認識到文學廣告的諸多價值，但是大部分的研究仍然停留在較為表面的研究中，如文學廣告的創作特點，傳播以及史料方面的價值，只有較少的研究較為系統深入，觸及到文學廣告與文學發展，以及時代背景，文化思潮之間的互動關系。總之，關于文學廣告的研究亟待進一步的拓展和深化。

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