論兒童飲品包裝的“顏值”效應

董莉莉

（北京工商大學嘉華學院藝術與傳媒學院，北京 101118）

論兒童飲品包裝的“顏值”效應

董莉莉

（北京工商大學嘉華學院藝術與傳媒學院，北京 101118）

在所有的受眾群體中，兒童作為特殊群體，對“顏值”的訴求更是強烈。新生代的年輕家長們習慣于憑借外觀的喜好來選擇商品，也更有開放的精神來尊重自己孩子們的選擇，這跟新中國初期的消費習慣有著天壤之別，這是時代的進步。根據兒童心智發展階段的不同特點，不同年齡段的兒童飲料包裝應有不同的類型特點。在兒童類的商品中，獲得受眾群體的最重要因素之一就是產品包裝，就是顏值。在兒童飲料包裝設計中，創意設計要根據不同時期兒童特殊的特點展開設計，提高商品的顏值，通過包裝的造型結構、色彩及圖案來強化兒童的視覺感受和味覺感受，除了真實并稍微夸張一點的地表現商品自身外，要感受兒童成長的過程，使兒童在視覺形象之外產生聯想，產生對品牌的依賴感和熟悉感，從而讓完美的包裝設計帶給兒童更多的快樂。

兒童；飲品包裝；設計美學；顏值

前不久的調查顯示，國內有孩子的普通家庭中有大概百分之三十的支出用于在孩子的消費上，這其中又有一半用于花在兒童飲品上（有數據來源嗎？即參考文獻）。這對于商家是一組重要的參考數據，基于對未來市場的判斷，對兒童飲品市場的策略制定都有重要的意義。

1 商品包裝的顏值

何謂顏值？顏值這個詞是近幾年才在風起云涌的網絡世界風靡的，其實“顏”在古漢語中意為面容、容貌。“值”則意指數值。顏值原意表示人物顏容英俊或靚麗的數值，用來評價人物容貌，男性和女性皆可用本詞形容，在網絡世界，這個詞的意義被延伸為外觀。當今的社會是一個人們習慣于看圖看外觀說話的時代，圖形表現明顯優于文字表達，于是就有了“人靠衣裝，佛靠金裝，產品靠包裝”的說法。產品的包裝作為與消費者直接面對的紐帶，其外觀顏值愈發重要。在所有的受眾群體中，兒童作為特殊群體，對顏值的訴求更是強烈[1]。首先兒童在面對琳瑯滿目的商品時，受教育水平的認知限制，會下意識的擺脫文字的束縛，轉而聚焦商品包裝的其他方面，如色彩、圖案及包裝造型。對這一特殊群體而言，商品的包裝閃爍優于靜止，彩色優于黑白，異形優于方正，卡通優于嚴肅。兒童的天性使然決定了他們對產品的選擇，當然男孩和女孩又有差別，男孩喜好的顏值趨向賽車、動感、力量的表達，女孩通常傾向夢幻、花瓣、浪漫的表達[2]。

一個不容忽視的背景是，中國目前的大部分年輕家長都是80后、90后，他們作為曾經在“顏值控”剛剛嶄露頭角的年代中走出來的人，受外觀的影響非常大。新生代的年輕家長們習慣于憑借外觀的喜好來選擇商品，也更有開放的精神來尊重自己孩子們的選擇，這跟新中國初期的消費習慣有著天壤之別，這是時代的進步。由此可見。在兒童類的商品中，獲得受眾群體的最重要因素之一就是產品包裝，就是顏值。

2 現階段兒童飲品包裝的不足

在中國市場上，目前的兒童包裝存在著諸多問題，有很大一部分兒童飲品的包裝不符合兒童的生理需求和使用習慣，這類包裝通常是基于成人的使用習慣考量，只在尺寸、數量、結構上稍微做修改即用于兒童飲品市場。這些不合理的設計導致給兒童今后的使用上帶來了很多不便，甚至會產生很嚴重的后果，這是需要我們這些飲品企業需要迫切解決的問題。另外，龐大的兒童飲品市場也會生成龐

大的食用垃圾，大量丟棄造成了資源的巨大浪費，如何讓食品垃圾變成可循環的生態里的一環，也是我們面臨的重要課題。

3 兒童飲品包裝設計的特點

3.1 包裝圖案對兒童選擇飲品的影響

選擇何種包裝圖案對兒童飲料銷售的提升也起著極其大的作用。兒童飲料包裝上營造的氣氛可以產生情感的引導以及美好的味覺聯想，因此兒童飲料包裝的圖案一般運用與動漫藝術有關的夸張、想象、擬人、幽默等手法進行創作，常見圖案有兒童喜聞樂見的動物、植物、童話等。圓形及橢圓形裝飾圖案最容易讓人有暖、軟、濕的感覺，適用于口味溫和的飲料；方形、菱形、三角形等圖案則恰恰相反，給兒童帶來干、脆、硬的味覺感[3]。這些年隨著演藝明星代言人的增多，明星攝影圖片的運用更給兒童帶來真實的追隨感，也能刺激孩子們的食欲。同時，在這個階段，家長依然是主導著購買行為，被家長熟知并認可明星更能打動目標受眾。

3.2包裝色彩對兒童選擇飲品的影響

飲料包裝設計中色彩的情感表現大部分是靠消費者的聯想而觸發的，色彩的這種強烈的作用力目前雖無法完全用科學理論解釋清楚，但卻是顯而易見的，相信每個人都有切身的體會[4]。

在這個階段里，兒童對色彩的喜好尤其明顯。英國一個著名的心理學家格列高里說：“顏色知覺對于人類具有及其重要的意義――它是視覺審美的核心，深刻影響我們的情緒狀態。”[5]色彩，首先具有先聲奪人的傳達優勢，通過對人眼的直接刺激，引導人們的情緒發生慢慢的變化，并對商品的選購做出直覺判斷。這個過程將深深影響人們尤其是兒童的購買行為，在同檔次的競爭商品中顯得非常突出。這類兒童飲料包裝色彩大多采用純度極高的紅、黃、藍、綠、紫色等。這些顏色讓人一看上去就五彩繽紛、生動活潑、尤其能抓住兒童的視線。

三原色、對比色搭配也符合兒童的視覺習慣，能喚醒兒童的色彩記憶[6]。每種主導的包裝色彩都會給目標用戶不同的味覺暗示，橙色系給人橘汁的甜甜感覺。綠色系給蘋果清爽的感覺。紫色系給人以葡萄酸甜的感覺。具體來講，甜的味覺暗示色是黃、白、桃紅；酸的暗示色是綠；苦的暗示色是茶色、灰、黑；咸的暗示色是藍、青。每當看到橙色，就會想到桔子、橙子，進而引誘出帶著果香的酸甜味道[7]。無色的礦泉水晶瑩透明，包裝再適時運用些明亮藍色，涼涼的帶點甜的感覺瞬間就出來了。青綠色調的包裝使人有清涼、醇厚的感覺。色彩對比強的碳酸飲料包裝讓人會感到并深深記住它獨特的口感，有些沖擊有些刺激。久而久之，兒童對飲品口味的判斷就基于包裝的顏色。

3.3 低齡階段兒童包裝設計要兼顧家長的心理訴求

根據兒童心智發展階段的不同特點，不同年齡段的兒童飲料包裝應有不同的類型特點。對于3歲之前的兒童，他們的飲品采購幾乎是依托于父母或家庭長輩完成，這一群體的飲料包裝首先是面對成人，所以必須要能讓家長產生絕對的信任感和安全感，塑造堅強有力的品牌實力感。這類飲品的外觀還要給家長傳達出足夠的兒童成長愿景，譬如畫面上出現的可愛健康的寶寶愉快的玩耍，溫馨的家庭畫面等等，引導用戶聯想自己的孩子和幸福的家庭生活，這對于家長或長輩們是很重要的。另外，由于受眾群體屬于成人，所以3歲以前兒童的飲品在文字說明上也尤其重要，要詳細的做好飲品成分的說明，做好衛生健康的表述，不可缺少。如果有可能，在飲品包裝上展示出各種權威的認識也是非常好的選擇。

3.4 注重低齡階段兒童的審美需求對于3歲到6歲之間的兒童，他們已經進入了幼兒園的學習環境，對審美有了一些朦朧的認識，對一切充滿了好奇，造型新穎的包裝具有更強烈的誘惑力和味覺感[8]。為了滿足兒童的這種強烈好奇心，滿足孩子這個階段情感方面獨特的需求，在飲品外觀造型設計上的元素可采用兒童喜愛的動漫人物、交通工具、白云藍天、動植物等這類符合兒童心理的要點來包裝飲料。譬如現在很多兒童飲品廠商都把小動物的可愛頭像作為產品的蓋子，既美觀又實用，受到了小朋友們的廣泛青睞。

3.5 高齡階段兒童的包裝審美

6歲以上的兒童，由于已經開始了學校教育，認知領域的擴展讓兒童在認識世界上有了很大的提升，有了分辨好壞的能力，個人喜好上也有了差異。他們在兒童飲品的包裝上有了更挑剔的意識選擇，也有了成人化的趨勢，但不明顯。所以飲品的包裝上應避免過度活潑，過度幼稚，滿足孩子們認為自己成長的需求。同時偶像崇拜意識開始出現，孩子們喜歡追星，包括演藝明星及卡通明星。這類群體的對于購買也有了主動性，可以自主的去購買飲品，不再單一的依靠依托家長購買，在家長的購買意愿中也有重要的參考意見。

4 結 論

總而言之，在兒童飲料包裝設計中，創意設計要根據不同時期兒童特殊的特點展開設計，提高商品的顏值，在包裝的造型結構、色彩及圖案來強化兒童的視覺感受和味覺感受，除了真實并稍微夸張一點的地表現商品自身外，要感受兒童成長的過程，使兒童在視覺形象之外產生聯想，產生對品牌的依賴感和熟悉感，從而讓完美的包裝設計帶給兒童更多的快樂。

[1] 戴雪紅. 物化到人化：兒童商品包裝人性化設計[M]. 鎮江：江蘇大學出版社，2014： 23-28.

[2] 原田玲仁. 每天懂一點色彩心理學[M]. 郭勇，譯. 西安：陜西師范大學出版社，2010：15-30.

[3] 約翰斯頓. 兒童早期的科學探究[M]. 朱方，朱進寧，譯.上海：上海科技教育出版社，2008：11-16.

[4] 馬文軍，馬冠生，胡小琪，等. 我國4城市兒童少年飲料的消費現況[J]. 中國學校衛生，2001（2）：17-22.

[5] 顧紅. 論綠色包裝[J]. 包裝工程，2002（5）：15-19.

[6] 野村順一. 色彩心理學[M]. 張雷，譯. 海口：南海出版公司，2014：13-18.

[7] 奧博斯科. 配色設計原理[M]. 暴鳳明，譯. 北京：中國青年出版社，2009：96-99.

[8] 羅納凱莉. 包裝設計法則[M]. 劉鵬，譯. 南昌：江西美術出版社，2011：131-133.

董莉莉（1981-），女，北京工商大學嘉華學院藝術與傳媒學院講師/碩士。E-Mail：colordll@sina.com

2015-08-11