寶潔“瘦身”對市場意味著什么？

Vivienne Rudd， 英敏特美容與個人護理創(chuàng)新洞察總監(jiān)

在雷富禮宣布該消息后，寶潔股價有所上漲，這說明市場一直在期待寶潔對其產(chǎn)品線采取一些舉措。寶潔的美容業(yè)務(wù)與一些對手相比有差距，因此理性考量其品牌重合、剝離一些品類是明智的，如某些購買的不熟悉品牌或從并購中繼承的品牌。盡管一些美容院線專業(yè)品牌可能是安全的，其高端護發(fā)零售品牌則可能不太安全，例如，大家可能不會對Frederic Fekkai被出售太驚訝?？紤]到Cover Girl和（或）蜜絲佛陀的長期未來，寶潔也可能會減少其彩妝產(chǎn)品線。

與一些大品牌相比而言，這些資產(chǎn)剝離可能帶來的節(jié)約相對較少，但這將提供更多時間和資金給過去幾年比較震蕩的強勢品牌如玉蘭油和潘婷。這將幫助寶潔針對消費者趨勢和新產(chǎn)品形式做出更迅速的預(yù)期和反應(yīng)，將產(chǎn)品更快、更連貫地推向市場。

Emmanuele Moeglin， 英敏特全球香水與彩妝分析師

為了保證寶潔的未來增長，寶潔決定剝離或合并其過半的品牌是明智的。多年來寶潔一直將重點放在約50個品牌（領(lǐng)導(dǎo)品牌），這些品牌貢獻了寶潔2013年840億美元總營收的90%。這50個品牌中，有25個品牌每年銷售額超過十億美元，大多數(shù)都是消費者產(chǎn)品，如吉列、潘婷和玉蘭油。寶潔主要都在圍繞這些品牌進行推廣，因此將更加集中精力到這些有強大銷售或品牌資產(chǎn)的品牌上。這些強勢品牌中，僅有少數(shù)是高端品牌，如SKI、Gucci和Hugo Boss，這些品牌寶潔應(yīng)該繼續(xù)保留。但那些表現(xiàn)不佳和細分品牌可以被剝離，如The Art of Shaving和Zirh。這也可能會影響到幾個香水品牌，如幾乎不為人所知的Rochas，以及名人品牌，如Christina Aguilera、Naomi Campbel和Avril Lavigne。這還可能會影響到2013年新取得的香水授權(quán)品牌Alexander McQueen和Stela McCartney.

Jamie Rosenberg， 英敏特全球個人護理分析師

寶潔歷史上一直都有調(diào)整不同品牌以完成產(chǎn)品組合增長目標。隨著其剝離這些表現(xiàn)不佳的品牌，它有可能獲得數(shù)十億美元以投資于這些它希望保持的品牌。例如，在紙尿布和女性護理品領(lǐng)域，寶潔擁有數(shù)個關(guān)于下一代吸收芯的專利技術(shù)以及研發(fā)項目。如果寶潔對它的十億美元級別品牌增加投資，借由對生產(chǎn)和營銷的新資金支持，有可能會加快其創(chuàng)新過程。

此外，寶潔已經(jīng)宣布將更多的營銷活動轉(zhuǎn)移至新興媒體如社交網(wǎng)絡(luò)和在線論壇等，未來它將有可能嘗試新的社交媒體營銷方式，以及支持電子商務(wù)和移動購物的科技，尤其是在快速成長的新興市場。

Henrik M ler J rgensen， 英敏特全球家居護理分析師

我認為這對寶潔的織物護理、洗潔精或硬表面清潔產(chǎn)品組合不會有太大影響。就硬表面清潔來說，Viakal是其在希臘、意大利和英國推廣的水垢清除劑。寶潔在這些市場也推出了Mr Proper/Clean品牌，因此很容易更換其品牌。就織物護理來說，F(xiàn)ab是其在香港、馬來西亞和新加坡推出的洗衣品牌，與其在其他市場上的汰漬產(chǎn)品設(shè)計是相同的，所以它應(yīng)該是可以撤換的。Dynamo在馬來西亞、印度尼西亞和新加坡市場有售，但和碧浪品牌設(shè)計類似。就洗潔精來說，Yes品牌是斯堪地納維亞版的Fairy，是當?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)品牌。這是Yes和Fairy之間的唯一區(qū)別，因此更改品牌將需要一些努力。但是，我認為，在一段時間內(nèi)，節(jié)省的費用可能不夠支付其營銷支出。

Laurie Du， 英敏特美容與個人護理亞太區(qū)分析師

目前寶潔在中國的品牌不算多，但是對于這個已經(jīng)進入中國二十多年的百年企業(yè)來說，最近幾年面臨的一個比較明顯的問題是品牌老化。寶潔這幾年也在試圖推出針對中國市場的新品牌或者子品牌，如海肌源、東方季道、玉蘭油花肌悅以及衛(wèi)生巾品牌朵朵等。但是，這些品牌無論從知名度還是對整體中國業(yè)務(wù)的貢獻都與寶潔的期望有一定的差距。特別是隨著大環(huán)境的變化，包括消費者購買習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣的碎片化以及市場競爭加劇、渠道變化等，寶潔這樣的多品牌集團也面臨著更多的挑戰(zhàn)。

雖然寶潔在全球是在做減法，但是可以預(yù)期，中國市場未來趨勢仍然會做加法。當然與近幾年的推出中國市場專有品牌不同，更多的可能會是將一些國外比較成功的品牌帶到中國市場，同時削減一些中國的弱勢品牌。

關(guān)于英敏特

英敏特信息咨詢（上海）有限公司市場研究和咨詢機構(gòu)。憑借獨家的消費者、市場與產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)據(jù)和資訊，我們?yōu)橹袊蛻籼峁┢髽I(yè)成長戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。endprint