拒絕客戶的“七道”門檻

李德猛

價格體系偏高讓客戶感覺“差錢”

不知大家有沒有注意一種現象，就是在店鋪里的日化產品價格普遍比地攤上的高2～5倍，有的甚至更高；另外即使是同質量、同款式的產品，只要是生產的廠家和品牌不同，價格就一定有差異。比如，一款女士專用去黑頭美白的產品在普通門店里銷售價格充其量在30～50元，但倘若把它放在化妝品連鎖專賣店里，標價就是80～300元。說到這里，很多人會說“店鋪是需要店租和導購工資的，不賣高價會虧本的”，這句話看似有道理，其實并非一定是對的。試想，一個正常的購物者，在沒有購物之前，往往總會把店鋪與店鋪、品牌與非品牌商品進行比較，如果發現價格相差很多，他可能會放棄購買或者選擇相對便宜的去購買；在他放棄購買的同時，也會對店鋪產生一種“價格偏高”的第一印象。當消費者第二次通過對比，認為店鋪商品價格一直偏高時，他就不會再選擇這個店鋪，并且會將他的“第一印象”向周圍的親屬、同事或陌生人進行傳播，這種讓店鋪想不起來的“負面宣傳”，最初只會讓店鋪的人氣減少、客流量降低，接著導致店鋪利潤損失慘重，甚至還會遭到“關店”的威脅。

商品陳舊讓顧客“望而卻步”

走在大街小巷，我們時常都會看到關于“血本甩賣”或“店鋪轉讓”的店鋪廣告。追究其背后的原因，多數是因為資金周轉困難，老板資金鏈條斷裂而造成的，而造成資金周轉困難的原因除了店鋪服務人員缺乏銷售技巧、店鋪的選址偏僻、店鋪的陳列老套、促銷頻率太低等因素之外，還有就是商品的款式普通、“花色”單調、品類單一，商品最終造成積壓“惹的禍”。有這么一個案例：劉女士和她的閨蜜一起去某一化妝品連鎖選購化妝品。進店環顧店鋪商品以后，同時感到驚訝：“好久沒來這里，怎么店鋪里還是擺放那幾款產品啊？”，她們在店鋪里還沒有3分鐘停留，就失望地走出店鋪。由此可見，商品的款式普通和陳舊，不僅會造成消費者的購買欲下降，而且還會造成店鋪的客流量越來越少，客單價也隨之越來越低；當店鋪沒有利潤增加或者長時間處于“零利潤”的狀態時，商品就出現滯銷及積壓現象，當商品積壓到一定的數量，就會造成店鋪資金周轉困難，所以，解決商品款式普通陳舊的方法是跟供應商進行調貨、換貨和補貨，盡量保證店鋪在3個月內“變變臉”，5個月內“整整容”。

店鋪陳列“色彩”組合不當

當我們走進超市和商場的時候首先吸引我們視覺的是什么？誠然，利用商品包裝的色彩，通過創意的陳列手段來烘托購物氣氛和加強商品的視覺沖擊力尤為重要。要考慮到消費對象不同層次及文化品位，應選擇合理的商品包裝色彩搭配來滿足人們的消費及審美取向。針對女性化妝品，陳列要多用柔和的色調—淡粉、淡紫、淡藍等體現女性高貴、溫柔。男性化妝品，陳列要多用黑色和灰色，體現男性穩重的性格特點。另外，很多顧客在賣場購物屬于沖動型購買，而引起顧客這種沖動的因素除去價格、品種、量感等原因外，利用商品的外包裝、陳列色彩及視覺上的沖擊也是店鋪打好“促銷牌”重要的因素之一。因此，在陳列商品時注意各種商品陳列的色彩搭配，冷暖色調組合適宜，避免同種色彩的集中陳列，包裝雷同的商品更要注意區分開來。經過美化“色彩”組合，不僅能讓前來購物的MM們“流連忘返”增加購物時間，而且還能增加她們對店鋪的興趣，更會讓她樂于進店，為“色”所迷，既培養她們的忠誠度，又增加店鋪的客流量和銷售機會，從而達到了“一箭三雕”的經營效果。

顧客未能進行“親情”體驗

目前在全國二線城市以下地區的日化連鎖店鋪，一些本可以讓消費者試用的化妝產品，幾乎未能滿足MM們的“親情”試用性體驗；消費者只能是“遠觀而不可褻玩焉”，甚至有的店鋪還打著“不買請勿觸摸”的字樣，這無疑讓前來選購者處于尷尬的境地，更讓消費者對化妝品有種“想說愛你不容易”感覺和體會。有的雖讓客戶進行現場體驗，但何來親情？試想，如果店鋪能想方設法讓進店的人，能真正體驗產品的性能、體驗產品自身帶來的樂趣，其效果會如何呢？比如，店鋪可以設立一個“溫馨體驗區”，對有購買意向或有體驗需求的客戶進行購買前“試用體驗”，在讓客戶體驗的同時，要把握四點：一是肢體語言要到位，即在給客戶擦拭按摩皮膚時，要一邊用嘴交流，一邊用眼睛交流；二是在給客戶試用時，要注意動作不能“生硬粗暴”要體現溫柔用心，讓客戶體驗到不是“推銷”而是一種享受；三是在讓客戶體驗享受的同時，把使用產品的益處要和客戶溝通到位；四是讓進店的消費者真正感受到一種“親客”的體驗，爭取讓客戶“再回頭”。

賣場不能展現“產品的好處”

筆者曾經在某一品牌化妝品連鎖店鋪，看到銷售人員在向前來選購產品的年輕夫妻推薦化妝品的情景：“我家這款產品，是廠方最新研制的一種美白化妝品，你使用后效果明顯，一個月以后就會改變你的容顏，保證你還會來我們家購買”，那對夫妻聽著好奇，但是銷售人員卻沒能想辦法把這款產品的好處當場表現給他們看，結果他們聽完介紹后，還是覺得沒有當場看到所謂的“產品好處”，而遺憾地離開了這個品牌店，可見當場展現“產品好處”尤為重要。因此，作為化妝品店的銷售人員，你要找到產品的最大賣點或產品的“利益點”，并且能當場向客戶表現出來，最好能讓客戶親歷目睹“產品好處”，他就很容易相信你的產品和接受你的建議，讓客戶感覺到你介紹的和他所見到的是吻合的，而不是被你忽悠，那么，此時的成交就會“水到渠成”，客戶買單的機會幾率就會增加。

經營不安全及劣質產品

由于受到利益及利潤的驅使，加上商人賺錢的天性，難免會在店鋪里擺放或銷售一些不安全及劣質產品，造成年輕的MM們稍不注意，就會給美麗的面容及健康帶來危害。連鎖店經營不合格商品，不僅危害消費者，同時也是“坑害自己”：一是給消費者的身體安全及健康帶來不安定的因素；二是會招致工商部門的嚴厲查處；三是失去消費者的誠信；四是將顧客人為拒之門外，生意減少，利潤損失。

為了提成，只推貴的不推“對的”，

前不久，處在青春期的小張去品牌化妝品店選購“美白產品”。看到貨架擺放的林林總總、各式各樣的化妝品有幾十種，價格從80～400元不等，她開始有點茫然。經過她之前向其他MM們的了解及反復比較，決定只買“對的”不買貴的；當她指名購買一款價位在200元左右的化妝品時，店員沒有詢問她的具體年齡及有關皮膚是否油性特質，不僅沒給她拿所要價位的產品，反而拿出了一款售價在300多元的產品向她推薦：“這個款式的，年輕的MM買得最多，而且用后效果還不容易反彈。”小張當時反問一句：“除了這款以外，還有價格便宜一點，又不反彈的產品嗎？”“我給你推薦的，就是最好的，你放心。”小張仔細查看銷售人員介紹的那款產品的說明書，但是卻沒有發現與剛才自己所看到的那款有何不同。當小張再次強調要購買自己所認定的那款產品時，銷售人便不情愿地從柜臺中拿出來交到她手中，嘴里還說：“這款根本沒有我推薦的那款質量好。”

相信大家去零售商店也會遇到類似小張的情況，但透過現象看本質，銷售人員推銷高價的產品有兩種目的：一是為了增加自己的銷售業績，取得店鋪的高額提成；二是能夠得到產品供應商或廠家的回扣，所以，銷售人員堅持只推貴的，不推“對的”。誠然，這種不顧消費者的選購意愿，讓消費者為高價買單，連鎖店最終透支的不僅僅是顧客的信任，而且還有店鋪的不良口碑。

毋庸置疑，在化妝品安全還不是問題及產品多元化還沒有開始的那個時代，在體驗營銷還沒有被人們普遍關注的時候，也許連鎖化妝品店鋪確實是愛美的追逐者及年輕MM們所喜愛的好去處，但在細數過它們的“七宗罪”以后，無數的消費者開始對連鎖化妝品店鋪從“放慢腳步”到“望而卻步”；而作為連鎖店鋪經營者及銷售人員是否該反思了，倘若再次“執迷不悟”，看來遲早“關店”的事并非是吾“危言聳聽”。