案例教學法在消費者行為學課程中的探索和實踐

案例教學法是一種在教學實踐中較為實用的教學方式，該方法的應(yīng)用需要結(jié)合一定的教學情境，通過具體的案例分析引導(dǎo)學生進行相應(yīng)的思考，進一步提升學生的思辨能力和溝通交流能力，加深對所學知識的理解和掌握。消費者行為學作為一門實踐應(yīng)用類學科，以案例為教學手段對學生進行知識講解具有十分重要的意義。在教學實踐中，授課教師可根據(jù)課程教學的實際需要，科學合理的選取教學案例，并引導(dǎo)學生對這些案例進行適當?shù)姆治觯{(diào)動學生的學習熱情，強化學生問題分析能力，進一步加深學生對于所學知識的理解和掌握，對于消費者行為學的教學來說是一種行之有效的教學方法。

一、案例教學法的內(nèi)涵

上個世紀20年代，美國哈佛大學教育研究結(jié)構(gòu)探索出一種用于實用型人才培養(yǎng)的重要教學方法，即案例教學法。該教學方法主要以企業(yè)發(fā)展進程中所遇到的實際問題為討論核心，通過為學生創(chuàng)建科學的仿真教育環(huán)境，使學生能夠在學校教育階段真正的接觸到實際問題的分析和處理，逐步學會在相對復(fù)雜的條件下利用自身知識儲備解決工作生活中的問題。可以明確的說，案例教學法最重要的一點便是對學生實務(wù)性與創(chuàng)新性的培養(yǎng)，而這正是消費者行為學教育中最應(yīng)該關(guān)注的問題，也是保證教學質(zhì)量的基本要求。案例教學法從產(chǎn)生之初就逐步演變成為實用型人才培養(yǎng)的主要方式，受到世界名校的廣泛應(yīng)用和歡迎，其作為市場營銷學教育最重要的輔助手段之一，是教學實踐過程的重要環(huán)節(jié)，在社會實用型與創(chuàng)新性人才的培養(yǎng)方面發(fā)揮著重要的作用。

二、案例教學法在消費者行為學中應(yīng)用的必要性

（一）消費者行為學的學科性質(zhì)要求其教學必須具有實踐性

消費者行為學作為應(yīng)用性較強的學科，自身學科特色和性質(zhì)決定了其不能僅僅使用傳統(tǒng)的理論教學方式，而是應(yīng)該結(jié)合實踐性教學來培養(yǎng)學生的知識應(yīng)用能力。在消費者行為學的教學實踐中引入案例教學法能夠組織學生對消費者在購買活動中可能出現(xiàn)的問題進行討論并對其進行具體分析，將學生放置到具體的生活情境當中，并由教師予以一定的引導(dǎo)，使得學生衍生出分析問題和理解問題的能力，進而完成對問題的解決和教學有效性的提升。

（二）案例教學法能夠有效整合消費者行為學的理論和實踐

消費者行為學出現(xiàn)較晚，并且在形成和發(fā)展過程中受到了市場營銷學和心理學等學科的影響。傳統(tǒng)心理學對個人內(nèi)心活動軌跡和機制的理論研究成果為消費者行為的研究提供了提供了充分的理論借鑒，但是由于這一研究缺乏相應(yīng)的實踐例證，所以往往容易使人產(chǎn)生可靠性差的思維認識。案例教學法的應(yīng)用能夠?qū)⒗碚撗芯糠胖糜诩榷ǖ慕虒W情境當中，為消費者行為學的理論研究和實踐論證構(gòu)建了相應(yīng)的連接紐帶。

（三）案例教學法是提升教學有效性的途徑

案例教學法能夠兼顧學生對教學活動的參與性和教師自身能力的提升。在案例教學法的應(yīng)用實踐過程中，學生對案例的分析與探討能夠在一定程度上增強學生的語言表達和交流溝通能力，提升學生對市場影響和消費者行為的認識水平。同時，在交流溝通過程中，教師也能夠從學生的談?wù)撝惺艿絾l(fā)，根據(jù)學生的觀點和意見不斷完善自身教學思想，革新教學理念，從而逐步提升自身的執(zhí)教水平，實現(xiàn)教學相長。

三、消費者行為學教學中案例教學模式的構(gòu)建

教學模式的構(gòu)建簡單的說就是對教學經(jīng)驗加以總結(jié)并逐漸形成固定的教學思路和流程。對于消費者行為學教學模式來說，通過對課程特色的分析和學生發(fā)展規(guī)律的考察，一般可以為其構(gòu)建出科學合理的“三位一體”案例教學模式，提升教學質(zhì)量和水平。“三位一體”案例教學模式具體指將教學活動中的理論講解、案例分析以及項目實踐演練在消費者行為學教學中相對獨立的三環(huán)節(jié)進行功能性的劃分和整合，使其逐漸形成一個完整的教學體系。這一教學模式的實踐應(yīng)用將教學相關(guān)案例、理論以及項目實踐有機融合在一起，在案例中融入理論分析，在分析中滲透項目實踐演練，進一步提升了教學有效性，有利于學生學習效果的進一步提升。可以說，在消費者行為學教學中構(gòu)建“三位一體”的案例教學模式，在一定程度上改變了傳統(tǒng)教學中存在的信息供給不足問題和學生商業(yè)實踐經(jīng)驗有所欠缺的弊端，同時又能夠有效激發(fā)學生在學習方面的主觀能動性，提升學習效率和效果。此外，“三位一體”教學模式在培養(yǎng)學生學習能力的同時，注重對學生潛能的開發(fā)，在此模式的影響下，教師通過各項項目實踐的設(shè)置，在教學中激發(fā)學生的創(chuàng)新和創(chuàng)造能力，有助于學生思維方式的拓展和深化，是一種較為科學先進的教學模式，值得在實用性較強的科目中推廣和應(yīng)用。

四、案例教學法在消費者行為學課程教學中的應(yīng)用

（一）案例選取

通過相應(yīng)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在一般情況下主要存在兩種來源的案例對高校學生消費者行為學學習效果的提升產(chǎn)生著顯著的影響。首先，來源于近期新聞事件的教學案例。我國當代高校學生生活在計算機互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的時代，學生通過電腦、手機、微信、微博等形式對社會上近期發(fā)生的案件進行了解，但是大多數(shù)卻不會進行深入思考，造成信息資源的浪費。消費者行為學教師就可以根據(jù)當代學生的這一發(fā)展特征，將近期發(fā)展的新聞事件進行整理并撰寫成教學案例，引導(dǎo)學生在課內(nèi)外對其進行適當?shù)挠懻摚饶軌驅(qū)崿F(xiàn)對現(xiàn)實課堂的參與，也能使學生在輕松愉悅的學習氛圍中提升對相關(guān)理論知識的理解和實踐操作的掌握。其次，來源于教師和學生生活本身的教學案例。教學和學生本身在生活中作為消費者，必然會在商品交易活動中產(chǎn)生消費者行為。教師可以一方面以自身生活經(jīng)歷為教學案例，引導(dǎo)學生對這些案例進行深入分析，另一方面也可以引導(dǎo)學生將自身生活消費經(jīng)歷撰寫成案例，供其他同學學習、分析。這樣教學活動與師生生活實際相聯(lián)系，貼近學生生活，不僅能夠活躍課堂氣氛，激發(fā)學生的學習熱情，也能夠?qū)⒊橄蟮睦碚撝R轉(zhuǎn)化為具體的案例分析實踐，提升課堂教學效果。

（二）教學流程創(chuàng)建

在案例教學中對教學流程進行設(shè)計，將消費者行為學中的理論教學知識點穿插其中進行結(jié)合講解，引導(dǎo)學生在學習過程中對案例進行分析，提出問題并通過深入討論解決問題，能夠讓學生在互動學習中激發(fā)創(chuàng)新思想，進而在學習中產(chǎn)生創(chuàng)建優(yōu)秀的營銷案例意識。在消費者行為學課程教學中，案例教學的流程一般可以分為以下幾個環(huán)節(jié)，即案例陳述、案例暢想、案例討論、學生分組發(fā)言以及理論知識總結(jié)和提升。下面本文以三全水餃廣告為例對案例教學法的應(yīng)用流程進行分析。

第一環(huán)節(jié)：案例陳述。教師首先在教學PPT上向?qū)W生展示三全水餃的站牌廣告語，即“你來了，車剛走”，并在隱去三全商標的同時向?qū)W生展示廣告語的主體部分“吃點好的，很有必要”。

第二環(huán)節(jié)：案例暢想。在對案例進行簡要分析后教師應(yīng)該將PPT定格，引導(dǎo)學生根據(jù)廣告語展開想象和聯(lián)想，并讓學生抒發(fā)自身觀點。學生由于沒有看到商品標識和品牌，想象空間相當廣闊，可能認為其是交友網(wǎng)站、跑步鞋、休閑食品和汽車租賃等等。教師在學生發(fā)表意見并陳述原因后，將三全標志展現(xiàn)出來，并隨之為學生分享這一廣告系列中的其他廣告語，如“單身坐地鐵，總見情侶在纏綿”、“一有座，就睡過站”等，同時向?qū)W生明確說明這是三全水餃設(shè)置的公交站牌廣告。

第三環(huán)節(jié)：學生分組討論。鑒于三全公司的本次廣告創(chuàng)意擬在北京、上海等幾個城市公交站牌進行廣告?zhèn)鞑ィ@些耗費眾多心血的廣告不但在北京地區(qū)被禁播，也對鄭州地區(qū)社會群眾產(chǎn)生了錯誤的思維導(dǎo)向。教師可以根據(jù)這一點設(shè)置以消費者行為為核心的問題引導(dǎo)學生進行討論。

第四環(huán)節(jié)：分組發(fā)言。在學生進行分組討論后，教師可以隨機從每一小組中選取一到兩名學生進行代表發(fā)言，并在發(fā)言過程中允許其他組員進行補充。

第五環(huán)節(jié)：理論總結(jié)和提升。針對學生的小組發(fā)言，教師可以適當?shù)倪M行點評并加以鼓勵，并對學生討論中產(chǎn)生的具有較大分歧的問題進行知識點的細化講解和理論提升，對學生的問題進行分析，根據(jù)學生的理解能力運用教學語言進行總結(jié)陳述。

（三）應(yīng)用效果分析

通過上述環(huán)節(jié)的教學講解，在消費者行為學課程教學中應(yīng)用案例教學法一般可以體現(xiàn)出兩項重要效果。首先，調(diào)動學生學習積極性，深化學生對相關(guān)理論知識的理解，為教學質(zhì)量的提升提供相應(yīng)的保障。三全水餃廣告貼近學生生活，能夠讓學生在自身消費案例分析中加深對消費者行為的理解，進而培養(yǎng)自身營銷意識和能力。其次，感染教師情緒，提升教學質(zhì)量。案例教學法可以促進師生之間的有效互動，使教師在教學中獲得成就感，進而更加努力地鉆研教學方式，提升教學質(zhì)量。

五、結(jié)語

總而言之，在消費者行為學教學中應(yīng)用案例教學法，以學生為教學活動的主體，并通過師生之間的良性互動，為學生創(chuàng)建了一個和諧、平等和實踐性較強的學習環(huán)境，進一步調(diào)動了學生的學習積極性，強化學生對于團隊協(xié)作學習的認識，有利于將學生真正地培養(yǎng)成實用型人才，為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)作出相應(yīng)的貢獻。